译137 | 什么是第四波咖啡浪潮？
第四次咖啡浪潮在业内仍然是一个难以捉摸的概念。有一系列定义，所有这些定义都表明第三波咖啡浪潮的变化和演变。
然而，虽然有很多解释，但我们采访了专家并得出一个结论：新兴的第四波咖啡浪潮并不是将咖啡的科学性提升到一个新的水平，而是关于咖啡的可扩展性。
第四波咖啡浪潮是为大众带来更高品质的咖啡；它专注于从市场的一个小角落扩展到越来越多的人。它的特点是优质咖啡的商业化，在这个过程中，咖啡变得更容易获得和广泛使用。
我跟 Vanusia Nogueira —来自巴西特种咖啡协会，Hernan Manson—来自国际贸易中心的联盟行动，和MatthewSwenson—来自雀巢公司，进行了交谈去试图理解第四波咖啡浪潮到底是关于什么的。
第三波咖啡的局限是什么？
咖啡质量研究所和Q教育项目主任 Trish Rothgeb将第三波咖啡浪潮描述为对许多方面的回应。
“这既是对劣质咖啡的回应，也是对好咖啡的一种回应，”她在 Roasters Guild2002年的一份出版物中说。
从那以后的几年里，第三波咖啡浪潮为咖啡行业提供了工艺、专业和个性，在此之前，这个行业主要是主流。这是对新一代消费者的直接回应，他们关注更高的透明度、更好的质量以及对迎合个人而非大众产品的渴望。
可扩展性的限制
Hernan Manson 是国际贸易中心(ITC)包容性农业综合企业系统的负责人。他告诉我，精品咖啡仍然只占整体消费的一小部分，并且针对的是小众消费群体。
这意味着，无论第三波咖啡浪潮参与者的意图多么好，无论他们的做法多么可持续，其中的交易量仍然不足以实现真正的系统性变革并扭转咖啡生产商的生计。
“许多第三波参与者开始接受，要想取得成功，需要一定的经济规模，”赫尔南说。
“对他们来说，这意味着摆脱第三波的‘激情项目’特点，转向可以产生长期利润的更加商业化的重点。”
排他性：“过于复杂可能令人生畏”
瓦努西亚·诺盖拉 (Vanusia Nogueira) 是巴西精品咖啡协会(BSCA)的董事。她在葡萄酒和咖啡行业之间绘制了一个有趣的相似之处，以说明第三波咖啡浪潮和精品咖啡正在发生的事情。
“过去，阿根廷的人均葡萄酒消费量是世界上最高的，”她说。“当阿根廷决定为其马尔贝克和其他葡萄酒增加价值时，这让它与本国消费者保持距离并使其更难获得。
“虽然他们以优质的葡萄酒和出口量的增加而声名鹊起，但全国葡萄酒消费量却下降了。我现在在巴西的咖啡行业看到了类似的情况。”
她解释说，小众精品咖啡市场与普通咖啡饮用者相距甚远。
“对我来说，这是第三波的限制，”她说。“对于普通消费者群体来说，过于复杂可能会令人生畏。”
普通的咖啡饮用者——代表了咖啡消费的很大一部分——没有知识或工具来理解不同冲泡方法、工具和品种之间的细微差别。
“价格不是障碍，”她说。“排他性是。”
是否有第四波咖啡浪潮——它是关于什么的？
尽管对前三波咖啡浪潮的定义已达成广泛共识，但第四波咖啡浪潮仍然是一个模糊且有争议的概念。
“我认为没有人真正知道它是什么，”瓦努西亚说。“人们正在努力让咖啡变得更加科学和复杂，但也更加包容。这两个概念实际上相互矛盾并且会造成混乱。”
高品质咖啡的民主化和商业化
Hernan 是国际贸易中心广受欢迎的出版物ITC-Alliancesfor ActionCoffee Guide 的合著者。该出版物承认第四次咖啡浪潮，并通过扩大第四次浪潮的目标和特点将其定义为“商业化特色”。
“第四波咖啡浪潮的一个方面是让精品咖啡的消费大众化，”他说。“这不仅涉及从南到北的精品咖啡，还涉及南南贸易和生产国消费市场的建立。
“精品咖啡也逐渐被普通消费者所接受——我们正在打破壁垒。”
即饮咖啡革命
Matthew Swenson 是雀巢的咖啡总监。他说“咖啡科学”实际上并不是第四波咖啡浪潮的一部分，而是第三波的更深层次的延伸。
这是因为人们深入研究咖啡风味和风土背后的科学并不会在宏观层面上扰乱、推动或影响消费水平。
据他介绍，如果有第四波咖啡浪潮，其中的一个关键部分就是“即饮咖啡革命”。
马修说：“当我们观察咖啡的颠覆性运动时，过去十年中最大的颠覆是冷咖啡或即饮咖啡。
“如今，星巴克 50% 的饮料都在其零售店冷卖。十亿美元的即饮咖啡品类主要是在过去10 年中发展起来的。我认为这些消费颠覆者为咖啡行业的“下一波”奠定了基础。”
这场“革命”正在将软饮料消费者转变为咖啡饮用者，因为它成为一种可行的冷饮选择，因此极大地影响了咖啡质量的消费。还值得考虑的是，这些 RTD 和即饮咖啡饮料中的许多是比含糖软饮料更健康、自然风味的替代品。
最终，即饮咖啡革命开辟了新的消费者群体，并将创造新的咖啡饮用方式，因为它一年四季都可行。
提高质量：可以做到吗？
因此，第四波咖啡浪潮意味着高品质咖啡变得更容易获得，更容易为公众提供，并且不再专注于建立咖啡爱好者精英圈。
因此，越来越多的消费者开始接受，自动化也并不一定会降低最终产品的质量。
大众溢价向前推进
咖啡行业进行创新和扩张以吸引更多新用户是很自然的。作为其中的一部分，我们已经看到更多商业第二波或“大众溢价”品牌扩大质量并以更实惠的价格提供更好的产品。
与此同时，许多第三波咖啡品牌正在采用更加商业化的方式，并提供胶囊、速溶咖啡和即饮选择等产品。
Hernan 解释说，《咖啡指南》将大众高端细分市场视为实现优质咖啡大众化和扩大第三波商业模式的强大推动力。
“将第二波商业方法应用于第三波会大大增加其社会经济影响，”他告诉我。
“开发大众优质咖啡细分市场意味着在保持质量和可持续性参数的同时，开拓更大的消费者群体。”
对于瓦努西亚来说，大众高端市场是个好消息。她说，有能力购买大批量的咖啡，这对生产者来说至关重要，而且即使在零售市场上，消费者也可以买到优质的咖啡。
“在巴西，我们生产了 900 万袋咖啡，包括优质咖啡和精品咖啡。我们需要改变它，”她说。“这一高端细分市场有可能吸收生产商提供的优质咖啡。”
合作模式可以“转移数量”
“然而，虽然特种产品的价格非常好，但生产商需要改变产量，”瓦努西亚解释道。换句话说：销售少量优质咖啡不会影响大规模生产者。
Vanusia 认为，咖农需要聚集到合作社来利用市场力量，市场需要相应地对此进行评估。
“市场需要将合作社视为中介；为促进这一过程而存在的组织，”她解释说。“第三次浪潮经常推动这种浪漫的直接贸易愿景，实际上，这种愿景非常具有限制性。
“就他们自己而言，生产商花了一大笔钱来运送，比如说五袋，”她补充道。“合作社拥有更多的经验和影响力，使他们能够进行更大的出货量并降低成本。”
最终，似乎以合理的价格销售更多的咖啡对咖啡供应链——尤其是生产商——的好处远远超过以高价销售少量咖啡。
因此，第四波咖啡浪潮专注于优质咖啡更广泛的商业化可能有助于为供应链大规模注入更多价值。
谁将成为第四波咖啡浪潮的主要推动者？
第一波和第二波咖啡咖啡浪潮在很大程度上受到贸易商和大品牌的推动，因为他们的影响力很大。它们都是关于增加咖啡消费和营销一种社会仪式。第三波咖啡浪潮是由小型独立咖啡烘焙商和更有意识的消费者发起的运动。
我问过我的受访者，谁在推动第四波咖啡的质量商业化，得到了不同的回应。然而，他们的答案的共同点是，咖啡的新趋势将不再仅由私营部门决定，也不再仅由传统的咖啡消费国决定。
Hernan 告诉我，对他来说，第四波浪潮是关于系统转型，使更多的消费者能够获得优质产品和更公平的市场力量。然而，他也表示，这种转变需要治理、生产、品牌和消费者之间的合作。
品牌
在第四波咖啡浪潮中，最引人注目的可能是那些利用其市场力量和全球影响力为更多消费者带来更好品质的品牌。
我们已经可以看到这样的例子，例如可口可乐收购 Costa 推出冷饮即饮“咖啡可乐”——与即饮咖啡革命相结合——以及“经典”精品咖啡品牌的整合（例如雀巢2017年收购蓝瓶咖啡）。
另一方面，也有经典的第二波咖啡品牌试图勾勒出对质量的关注。星巴克在世界各地开设“储备”门店（销售单一产地咖啡）就是一个完美的例子。
消费者
根据马修的说法，消费者将永远是任何过去、现在或未来浪潮的驱动力。
“当然会有企业和创新者来推动消费趋势，但最终还是要由消费者来大规模购买，”他告诉我。
他说，在前两波浪潮中，品牌支持并扩大了已经有这种趋势的消费者群，只需跟随他们的提示即可。
他将这与即饮咖啡的稳定增长进行了比较，他说即饮咖啡已经成为第三波咖啡馆的产量趋势。品牌注意到了这一点，并通过开发新产品加入了该行业。
生产者
瓦努西亚告诉我，咖啡生产商将在下一波影响趋势和消费地理方面发挥核心作用。
她说，这是新的交流平台的结果，这些平台使生产者能够组织起来并引导讨论。比如世界咖啡生产者论坛和ICO的咖啡工作组等活动。
“今天，生产商拥有更多的市场力量，因为他们可以通过这些平台集结和交流；我们一起寻找解决方案，”她说。
“生产商过去常常避开这些交流平台，而更愿意留在各自的封闭圈子里。”
她解释说，生产商现在更喜欢虚拟会议，这打开了沟通并赋予了他们权力。
“通过这种方法，我们可以将生产商视为第四波中的平等参与者，”她总结道。
与之前的三波咖啡浪潮一样，第四波咖啡浪潮是关于转型的。它对高品质咖啡的商业化和大众化的关注已经在许多关键方面塑造了这个行业。正如马修斯文森所说，“即饮咖啡革命”已经来临。
最终，摆脱定义浪潮的排他性和精英主义对整个供应链的每个人来说都是一件好事。生产商、烘焙商、贸易商、咖啡师，甚至咖啡消费者——都将受益于更多人喝上更好的咖啡。
图片来源：Meklit Mersha，巴西精品咖啡协会，ITC – 行动联盟
注：本文图文来源于网络，本文译者照实翻译，其内容不代表本号观点，如有异议，可留言讨论。
原文链接：
https://perfectdailygrind.com/2021/12/what-is-the-fourth-wave-of-coffee-scalability-not-science/
