“信任状”品牌背书的三个书写维度

有了品牌名、差异化品类定位以及品牌口号，我们还需要为品牌做背书，来回答“我是谁”的第三个问题“何以见得”。品牌背书就是充分证明品牌定位的“信任状”，用以向消费者“证明”产品的差异化与价值主张。

通常，“信任状”的书写可以从以下三个维度进行挖掘。

1.消费者证明

餐厅自我标榜的营销效果可能不如消费者分享的一条朋友圈。“累计销量超过100万份的水库鱼头”“评分5.0”等类似的消费者数据可以刺激顾客迅速下单。显然，消费者证明是最让顾客信服的品牌背书方式。以阿五黄河大鲤鱼为例，在其店内以及各类对外宣传海报中，会将“连续3年入选大众点评必吃榜”“累计售出370万条黄河大鲤鱼”等顾客消费数据作为招牌菜品的信任状。

同时，网上也多见一些“探店”“揭秘”阿五黄河大鲤鱼的文章，文中以消费者的口吻描述出阿五“肉质筋软”“不添加鸡精、味精”“单锅现烧”“每条鱼都有专属身份证”等特色；与此同时，阿五黄河大鲤鱼在大众点评上，在口味、环境、服务等维度的评分均在9分以上……这些出自顾客之口的“背书”内容有着更高的信任度。

2.自我证明

从食材到调料，从烹饪技艺到大厨团队，很多餐厅通过各种方式自我证明品牌的核心优势与差异性，并通过菜单、终端视觉、服务员话术等顾客能接触的渠道不断去强化。

西贝莜面村为了论证“闭着眼睛点，道道都好吃”的品牌口号，给顾客做出“天然无添加，拒绝任何鸡精、味精、色素、添加剂等”的安全承诺；同时，在食材选用上反复强调“来自内蒙古牛大骨”“精选草原羔羊” “五谷杂粮”等，全方位将西贝产品特色以最直观的方式展示给顾客。

3.第三方权威背书

除了消费者与自我证明，餐饮品牌还有一种常见的背书渠道——第三方权威背书。

例如，西贝先后引进了在《舌尖上的中国》中出现的张爷爷空心面与黄馍馍；莜面被评为“世界十大健康食品”，“西贝莜面村走进联合国”等都是来自第三方的品牌背书。

常见的第三方权威背书方式有第三方颁布的奖项、获得的发明专利、权威机构及人士的认可等。比如，“米其林指南”对于每一个上榜餐厅来说都是一种权威背书；在重大赛事上获奖的厨师可以成为餐厅的“金字招牌”。

综上所述，餐厅在表达“我是谁”时，不仅要讲清楚“我叫什么”，还要向消费者精准传达出“我能提供什么差异化产品”“我的个性”“我的价值主张”等。同时，为了让消费者对“品牌”产生好印象与高度信任，还需要运用一定的“信任状”来证实自己，从而塑造出一个有营销力的餐厅“品牌形象”。