化妆品行业深度研究报告：行业变革时代，从有长板→需补短板（附下载）

作者/胡琼方

来源/华创证券

本篇导读

疫情以来国内外品牌齐聚国内电商，海外三大集团线上销售占比显著提升，旅游零售仍然是增量渠道。

目前欧莱雅电商销售额占比26.6%，2020年中国区电商销售占比高达60%；2021财年雅诗兰黛线上收入占比约28%（2019财年约为15%），预计未来随着时间推移还将有所提升（美洲地区目前约为31%，2020年中国区为40%）；

2021前三季度资生堂电商销售占比达30%，预计2023年达到35%。

疫情发生以来蜂拥而至的品牌和过去两年新消费高热情绪使得国内线上销售流量竞争激烈，折扣走低，急速成长的直播尤其是超头主播重构渠道结构。

2021上半年仍然有较高的基数，而7月以来美妆消费也与部分可选消费一道，受到宏观及政策不确定性影响，行业β红利衰减。

无论是下游的流量竞争、还是生产端经济、时间和法规成本的供应链传导，均对小品牌极其不友好。

近期营销和销售端也发生了一些环境变化。小红书封禁近30个品牌，薇娅、雪梨被处罚，主播纷纷自查缴税，小品牌及新进玩家通过营销快速爆发的“窗口”几乎不再。顶部品牌价格下压背景下，中部品牌也有压力，预期会有（国内外）品牌掉队，也将有部分品牌补位，行业面临洗牌。

过往我们有一个“长板理论”的理解，国内化妆品公司处在行业beta的红利期内，有长板而其余技能及格即可有市场，这个长板可以是精准人群下的特定功效、或产品合格下的营销/销售见长以把握流量变化、或彩妆领域甚至“天下武功唯快不破”。

但当前的化妆品行业来到了新的时代，参与企业或许将发生转变：有长板即可→需补短板才行。已经建立起一定认知、良好形象的品牌迎来发展的大时代，而新品牌快成长的高速路口正在关闭。

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