融资超10亿，狂撒钱的Moody会成为美瞳届的完美日记吗？

作者 / 小藕

在美妆博主的多年教育下，对于当代精致女孩来说，美瞳也是眼妆的一部分。

成立于2019年10月，Moody的产品于次年1月才正式上线，但从成立开始，Moody便是资本的宠儿。种子轮由壹叁资本领投，梅花创投加持；A轮获得经纬中国领投，源码资本跟投。据统计，截止到日前，Moody获得得融资总额已经超过了10亿。

资本宠儿的销量数据自然好看。2020年，上线不到半年，Moody的天猫旗舰店月销售额就已经成功突破了千万，而今年的双十一，预售开始一分钟，Moody的预售成交额就超过了去年全天的成交，爆款的销量均突破了10万。

“美瞳”兴起之路

对跟“美”沾边的消费品来说，“好看”是这类新消费品牌的共通点。而与国产新生美妆品牌类似，作为美瞳赛道的后起之秀，Moody对“好看”也同样有着细致的要求。原本，美瞳的花色就是其最主要的竞争力，但Moody除了根据时尚趋势和话题度专门设计的小直径花色外，在包装上也武装到牙齿。

除了独树一帜的方形包装盒，以及自身的精美设计外，Moody也积极与其他潮流品牌互动——跟美宝莲联合着卖眼线笔，跟I DO联合起来卖香水，跟Line出联名包装。在新消费的赛道上狂奔。

但从无论在设计上下了多少功夫，“可取代性”依旧是美瞳品牌难以攻克的关隘。其消费者的忠诚度并不高，早在2015年，借助社交媒体的美妆博主“种草”，日韩系美瞳品牌在国内开始流行，接着这股风，微博、淘宝、微信等渠道兴起了一批“瞳代”。

由于品类的特殊性，国产美瞳品牌却并没能在这时开始发展。实际上，美瞳赛道有着很高的准入门槛，作为高风险级别的三类医疗器械，其生产经营都需要取得相关许可，这意味着这一品类登陆电商也有着更高的门槛，于是在2015年小范围流行起来之后，并没有像化妆品品牌一般快速进化。

在全民美妆的大趋势下，美瞳的接受程度也越来越高。据统计，在小红书这类种草平台上，“美瞳”的种草笔记超过了67万。

根据《2020年中国美瞳行业概览》的数据，近5年来，国内的彩瞳年均复合增长率高达41%，2020年该品类的销售额达200亿。另外，得益于“双十一”等电商节的大促，国货品牌美瞳凭借电商渠道异军突起，据天下网商公布的双11隐形眼镜品牌排行榜，国产美瞳品牌Moody、可啦啦、可糖均位列TOP10，力压拉拜诗等经典日牌。

而根据青山资本的数据，在国内美瞳的200亿市场中，消费者的年消费片数超过了18亿，线上购买美瞳的人占据70%。这一年，Moody也开始快速崛起。

作为快速消费品的一种，与海昌、博士伦等传统隐形眼镜品牌专注长抛不同，Moody以“日抛”这类快速消耗品打开市场，日抛大大增加了目标消费者的消费频次和复购频率。一方面，从KOL营销入手，快速在互联网上建立起自己的知名度；另一方面，从品牌精神上，moody也深谙Z世代独树一帜的潮流，制作了一系列“这届年轻人有什么不同”的品牌视频，以期望建立起Z世代消费者的认同。

但这条路，与太多新消费美妆品牌走过的路相似。

美妆品牌思路照搬？

实际上，得益于武装到眼睛的“美妆”思路，美瞳行业的狂奔离不开国产美妆的狂奔，而美瞳品类的发展历程也与国产美妆品牌有着类似的地方。重资电商渠道，凭借优质的销量数据获得资本青睐，随即大力建设品牌，在资本助推下开始全网营销。

有所不同的是，品类的限制导致美瞳品牌无法像美妆品牌一般，通过深度捆绑直播带货快速起品牌影响力。在销量上，美瞳对于双十一这样的大型电商促销节日依赖得更重，与早期直播尚未建立影响力时的“完美日记”十分相似。

现阶段，国内的美瞳品牌可以分为三类。首先是借助隐形眼睛硬性需求，在消费者心中树立了品牌的如强生、博士伦、爱尔康等，具有医疗背景的国际传统隐形眼镜企业；其次是2015年后，凭借社交媒体进入国民视野的SEED实瞳、LaPeche拉拜诗、FLANMY等日韩品牌；最后则是在新消费余温影响下，快速崛起的moody、可糖、可啦啦等近两年崛起的新锐国产品牌。

目前，完美日记一马当先，花西子、橘朵、小奥汀紧随其后，国产美妆品牌正呈现出饱和的趋势。但美瞳赛道仍然是野蛮生长的时期，除了在电视媒体时期就发展出品牌的海昌、博士伦等品牌外，消费者并由形成固定的品牌消费习惯，尚有建设品牌的机会，而Moody凭借资本优势已经建立起了优势。

也如同美妆赛道的竞争再现，Moody的劲敌也不少。以同样为国产品牌的可啦啦为例，也同样曾经拿下过天猫全品类美瞳第一品牌。而在其他品类，也同样存在着竞争者，完美日记在美瞳赛道上也有着自己的布局，从美妆入手，将美瞳与自身爆款产品“动物眼影”组成“绝配CP”。

本质上，美瞳赛道品牌仍然面临着“替代性强”的问题。从渠道上来看，Moody入驻天猫的时间晚，尽管销量不错，但目前仍是靠着低价策略再进行“促销”，在渠道上并无优势。另外，仍然是由于品类的特殊性，长时间佩戴美瞳有着一定的医疗风险，有可能会导致角膜炎等疾病，在社交媒体上有可能会出现一定的管控，从而导致宣传受限。除此之外，根据媒体的报道，目前国内市面上基本90%的美瞳品牌都并非自主生产，在质量保障上也存在着一定的风险。

作为新消费赛道的一员，尽管得到了资本的重视，但对于美瞳赛道来说，重现美妆赛道百花齐放的品牌大战仍然有着一定的距离，下一个美瞳界的“完美日记”尚未诞生。