你身边的网红糕点还排队吗？
国潮，近些年在餐饮行业可以说是“火热”的代表，餐饮各大赛道都掀起了一股国潮风。而随着国潮风的兴起，逐渐被人们冷待的烘焙赛道，也掀起了“国潮”的风气，新中式点心逐渐成为年轻人们的新“宠儿”。
墨茉点心局、虎头点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、酥书点心局......全国各地“点心局”频现。
新中式国潮点心在资本加持之下快速扩张，凭借既新潮又传统的产品和文化符号，俘获着不敢吃甜食的年轻人们。纷纷在“一夜之间”成为网红，出现排队狂潮。
图源：四月说热闹事儿
但如今，这种火爆持续了不到一年，似乎要迎来“急刹车”。
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疯狂扩张逐渐疲软
2021年，在资本的热捧下，新中式烘焙的头部玩家们大都开始了“圈地运动”，攻城略地的势头非常凶猛。
B轮融资之后，墨茉点心局的创始人王瑜霄就曾表示，预计至2021年底在长沙开店至50家，未来达到100 家。
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此前王瑜霄也曾提到，墨茉点心局将持续在省外快速扩张，预计今年内在武汉开业门店15家，三年内在武汉至少开设50家直营门店，野心不算小。
虎头局更是提出“百店计划”，虎头局创始人胡亭表示，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，在不开满600家直营门店前，不考虑加盟。
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而泸溪河则在2021战略调整研讨会上，提到了“要早日实现“3年500家，5年1000家”战略目标。
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然而，这种扩张的势头，很快就被疲软的市场所阻。
据数据显示，目前，墨茉全国门店共69家，湖南省的所有门店有51家，不过在暂停营业的12家门店中，仅湖南省占11家。
面临同样困境的还有同为网红的虎头局——从各大媒体的报道来看，虎头局最新的开店信息还是2021年11月的北京首店，之后就再也没有更新。
而且，虎头局的单店销售额也出现下滑。甚至长沙总店都处于亏损状态；
今年2月份，墨茉点心局被媒体爆出正在裁员，品牌部40%的员工被裁掉，财务、人事部门也受到波及。
尽管墨茉及时辟谣称这只是部门调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工数不到2%，后来还声称“我们还在大量招聘中，2月还缺编204人。”
这些操作背后，进一步说明新中式烘焙赛道利润下滑的事实。
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资本退潮
企查查显示，墨茉点心局、虎头局2021年主要融资几乎都发生在前三季度。
另据媒体报道，虎头局在2021年年底开始寻求新一轮融资，目标是争取在2022年3月敲定协议，但到目前还没有进一步消息。
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一位长期在餐饮领域的投资人更是直言：“今年资本市场对餐饮品牌的接受度不如去年，去年一些投资人从TMT领域转来餐饮行业，如今面食、点心等赛道也不再是其重点关注的范围。”
新中式烘焙，这个曾被资本杀疯了赛道，似乎不那么香了。
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谁在买单
无数过往经验证明，风口有周期，在风口端完成资本的累积后，快速扩张，是聪明人的游戏。虎头局和墨茉的步伐，踩准了节奏。
但抛开那些资本运作层的金钱光环，从一个普通消费者的视角望过去，狂欢与倦怠的隔膜，已经在破碎的边缘。
图源：猎云网
“墨茉点心局还没去排，又来个柒月，打卡速度赶不上人家的开业速度。”一名北京用户在某社交平台写道。
图源：大众点评
抵制网红店排队的声音在不断冒头。
在深圳，有用户吐槽虎头局营业十几分钟，基本没点完几单，疑似故意制造排队的假象。
在北京，墨茉开业第一天，10点营业，11点才正式接单。有博主算了算，等候区排队五小时，点单区排队半小时，打包区五分钟，最后还有核验区五分钟，直感慨“失算”。
在长沙，也有不少用户表示，如今的虎头局和墨茉“已经没有那么多人排队了”。
更重要的，也是最危险的是，用户对排队乱象的排斥，直接作用到了产品口碑，“也没好吃到排一整天吧”。
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年轻人为什么不排队了？
在大众点评上，看到不少长沙的网友反馈，“随到随买，不用排队”这类说法。
新品牌层出不穷
虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。
图源：福州吃货团
比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。
图源：大众点评
层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。
抢核心商圈
从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。
以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。
进入2022年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。
而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。
图源：想回春天
郑州某购物中心负一层，十几步的距离内就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。贴身肉搏的画面感很强。
江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。
产品同质化严重
新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。
特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。比如泸溪河，原来的招牌产品是桃酥，如今，主推产品变成了台湾麻薯、金牌鲜花饼、原味泡芙。
图源：石家庄吃货王
在主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。
图源：豆果美食
同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。
老品牌奋起直追
竞争已经不局限于新品牌之间，而是已经升级到整个烘焙行业的较量。
就在上述几家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙老牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶热麦”。
图源：大众点评
事实上，泸溪河就是老牌突围的典型代表。当墨茉、虎头局把新中式点心这股旋风卷起来之后，泸溪河很快跟上，推出台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品，很多消费者误以为它也是新品牌，如今也总是被拿来和墨茉、虎头局相提并论。虽然它也确有实力，但过去十年间它一直默默无闻，如今因为行动迅速，才得以火遍全国。
泸溪河甚至被曝出不屑于资本抛来的橄榄枝：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。这种神秘感更是拉升了品牌的好感度。
成立于2015年的祥禾饽饽铺，同样算是一家“老字号”，目前在天津有十余家门店，具有较高的区域知名度。去年10月也获得由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方的联合投资，融资金额过亿元人民币。
所以说， 老牌也是此轮中式点心竞争中不可忽视的一股力量。就拿北京市场来说，“墨茉们”面对的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。
图源：大众点评
而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。
图源：房鲸鱼
在墨茉点心局北京新世界店筹备开业之际，邻居原麦山丘在同时进行2.0门店的升级改造。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
对于它们而言，复制麻薯、盘挞等热门产品的成本趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备的优势，比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等区域强牌，通常有政企合作市场的强大话语权。
茶饮品牌跨界抢食
正是因为新中式烘焙和新茶饮的用户高度重合，墨茉当初才和茶颜悦色捆绑营销。其创始人王瑜霄曾表示，对于开店的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。
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在搭配上，甜食与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新烘焙品牌们意想不到的是，新茶饮也磨刀霍霍来抢食。
今年1月，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，其小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥等20多种产品。现烤的新中式点心目前只在部分店铺有，但未来全国门店都会陆续上架。
图源：蓝鲨有货
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全国范围内推出多款地域性烘焙产品，包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕等。与此同时，喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心。
图源：斑马消费
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮杀将变得更加惨烈。
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最 后
图源：CIC灼识咨询
打造一个网红品牌容易，做一个长红的品牌却很难。
在新中式烘焙这个年轻化赛道上，当资本的热潮退去，网红店、各大点心局等烘焙品牌，唯有过硬的产品+创新才能真正留住年轻人。
