打消你的北现恐惧症

北京现代，作为中国合资汽车品牌的优秀代表，是广大公关公司眼中的大客户、香饽饽。但对于“服务过北现”的公关人而言，那未必是段愉悦的回忆。主要原因是北现对方案的严苛要求和追求极致的细节把控。

我们通过对“服务过北现”的公关人的访谈，以及，对北现认可的优秀方案进行的总结。搭建出了一套《北现日常公关传播方案的撰写框架建议》，分享出来，希望对正在服务北现的公关人有所帮助。

北现日常公关传播方案的撰写框架建议

第一部分：背景分析

1、整体市场趋势分析

• 市场的销量走势。
• 政策、用户等因素所产生的影响等。
• 小结。

2、竞品洞察

• 主要关注竞品终端用户分析：包括进店占比、成交占比、战败占比；竞品官方指导价及补贴/优惠后售价。
• 主要竞品传播力分析：按照预热、上市、后续三个阶段，对竞品的公关事件、传播核心信息、传播核心媒体、发布频次
• 核心媒体占比，媒体首页位置发布频次，核心媒体首页位置发布占比等进行分析。
• 主要竞品产品力对比：将自身车型顶配版与竞品顶配版车型的售价、上市时间、车身尺寸、轴距、整备质量、续航、电池类型、电池能量、百公里耗电量、快充时间、慢充时间、最大功率、最大扭矩、最高车速、质保进行对比分析。
• 主要竞品产品力对比：将自身车型顶配版与竞品顶配版车型的驾驶模式、多媒体、主要配置进行对比分析。
• 主要竞品购车政策对比。
• 主要竞品用户口碑对比：以汽车之家为核心，对用户评分进行排查，并从正面、负面口碑两个方面进行统计、对比分析。
• 小结。

3、自身洞察

• 前一阶段传播情况总结：如主要传播区域分布、主要传播媒体平台分布、百度指数变化情况、总体传播效果等。
• 对影响前一阶段传播效果的因素进行分析。
• 媒体对产品的关注情况变化趋势分析，并判断对后续产品传播可能存在的影响。
• 用户分析：进店用户关注度分析、成交客户主要关注点分析、战败用户关注点分析，成交用户中战胜因素分析。
• 口碑分析：包括基于汽车之家的用户口碑分析，以及通过媒介沟通获取的媒体口碑分析。
• 产品核心信息梳理：包括但不限于产品定位、沟通主张、核心优势、补贴后售价；亮点USP、核心USP、附加USP；产品主要产品参数等。
• 小结。

4、人群洞察

• 用户画像：包括但不限于性别、年龄、婚姻、学历、职业、收入水平等。
• 用户触媒习惯：包括但不限于了解汽车的主要信息渠道、购车核心关注点等。
• 小结。

第二部分：传播策略

1、传播思考

主要阐述产品的优劣势在哪里？急需解决的问题是什么？主要针对的区域是哪些？下一阶段传播需要达到的目标是什么？

2、传播策略

• 明确传播核心卖点。
• 明确需要塑造的产品形象。
• 确立压制竞品的传播方式。
• 触达目标用户的方式。

3、媒介策略

阐明在通过哪些媒体、在什么位置、媒体间如何配合，从而实现最大传播效果。

4、传播主线

包括但不限于传播主题、核心标签、核心形象，以及卖点支撑。

5、传播节奏

从目标、策略、主线、时间、事件、核心内容、效果预告七个层面对下一阶段的传播规划按时间线进行集中展示。

6、传播KPI拆解

对主要传播媒体的发布位置、频次、数量；以及发布总频次、总阅读量、总互动量、总曝光量等进行量化呈现。

第三部分：传播规划

1、公关事件规划

对公关事件进行创意阐述、玩法介绍、话题包装、媒体卷入、传播节奏等进行详细介绍。

2、媒体传播规划

对主要传播媒体的选择理由、传播内容方向、稿件类型、塑造话题、发布时间、发布位置等进行逐一介绍。

3、销售政策传播

针对不同销售区域，制定不同的销售政策传播话术，并阐明信息释放媒体的选择理由和传播方式。

4、自主稿件传播规划

5、费用匡算

本期分享内容为8份北京现代汽车公关传播方案

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