天天使用它，但你真的懂它吗？这个考点，必须掌握！
/ 用心耕田 水到渠成 /
Hello各位小伙伴们~又到「田心·新传学界前沿专栏」啦！
今天我们要学习的主题是「社交媒体」。社交媒体一直都是新传考研的高频考点，不知道大家是否已经掌握相关知识点了呢？
今天，小田心就带大家一文搞定社交媒体相关的知识！
全文概览
01 社交媒体的概念 （建议进行理解性记忆）
社交媒体由social media翻译而来，也有人译为“社会化媒体”。关于social media，普遍认为最早源自美国学者Antony Mayfield在2007年出版的名为What is social media（《什么是社会化媒体》）的电子书。社交媒体的界定分为三个发展阶段：第一阶段强调社交媒体的“互动性”，较早提出这一概念的学者指出以“连通性、公开、参与、对话、社区化”为特征的在线媒体是社交媒体；第二阶段增加“用户内容生成”特征，认为社交媒体是允许创造和交换用户生成内容的互联网应用，“用户内容生成”需满足三个条件，公开发表可用、创造性内容和专业以外；第三阶段则补充了“关系网络”特征。因此可以说社交媒体是依托于互联网技术（尤其是Web2.0技术），基于用户社会关系网络的内容生成和交换平台。
02 社交媒体的特征（建议进行理解性记忆）
一是内容生产与社交的结合。也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来，这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。这些内容并非全都具有公共价值，但社会化媒体平台的传播机制可以很快地在无数的信息碎片中将有公共价值的内容筛选出来。
二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。因此，今天互联网上的应用，除了各类基于Web模式的门户网站和搜索引擎外，其他几乎所有的应用都或多或少具有社会化媒体的属性。
03 社交媒体的主要模式（记忆标题，具体内容理解即可）
（一）平台型
随着互联网和新媒体的发展，社交媒体的组织形态也发生变化，并逐渐形成一个个强大的媒介平台。媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的一种媒介组织形态。媒介平台的功能是聚合资源、响应需求、创造价值。微博、微信就属于典型的平台型社交媒体。
（二）社群型
随着互联网的发展，人类的社会关系经过血缘关系、地缘关系、业缘关系，发展到“虚拟关系”，社交媒体成为个人构建网络关系的重要手段。网络社群即是基于社交网络形成的新的关系群体。社群是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。而互联网的连接特性，以及互联网以人为中心的趋向，导致了“社群”的出现与繁荣。具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型社交媒体。微信即是当前最典型的社群型社交媒体，其他的诸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒体也属于社群型媒体。
（三）工具型
工具型社交媒体把社交工具化，把社交作为互联网产品中的重要元素而不是主导元素，即用社交的思维做工具产品。如滴滴出行、网易云音乐、虎扑体育等，在此类社交媒体中社交只是工具，服务才是目的。工具型社交媒体的一个特点是场景，即基于移动互联网的应用场景，它包括五个核心要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。社交通过与工具使用场景的适配，更好地实现用户的接入。因此，工具型社交媒体的模式，是建立在满足用户刚需的基础上，再根据应用场景开发出适合的社交应用，如基于位置的打车服务不仅是移动互联网的应用，实际上已是一个物联网的应用。
（四）泛在型
泛在型社交媒体模式，不是指一种独立形态的媒体，而是以社交属性的内容和服务“嵌入”各类媒体形态中，既可以被新型媒体所应用，也可以为传统媒体所吸纳。更准确说，泛在就是一种无处不在的社交连接。移动互联网的发展，突破PC互联网的空间限制，移动社交已广泛存在于各类媒体和非媒体中，社交媒体呈现出一种泛在化的态势。甚至时下火爆的网络直播也可以归入泛在型社交媒体的范畴，那些互动性很强的娱乐类游戏类直播实际上都是一种带有媒介属性的社交行为。
社交媒体以上四种模式并不是固化的单一形态，而是相互连接相互依存，不断融合不断创新，并存于一个错综复杂的社交网络生态中。
04 社交媒体对新闻业的影响（记忆标题，具体内容理解即可）
（一）社交媒体引发传播形态的改变
1. 信息传播渠道多元化
社交媒体上面既有专业机构的内容生产（PGC），也有用户的内容生产（UGC），呈现出开放共享的特征。与之相应，受众在社交媒体上获取新闻信息的渠道主要包括通过订阅或关注主流媒体在社交平台上的账号和通过链接好友或其他人的社交媒体来获取。相较传统的新闻传播方式而言，社交媒体上信息来源更多元，受众可以接收更广泛的新闻信息，在一定程度上改变了专业从业者和机构对新闻采制的控制。传统媒体也通过打造不同的新闻产品矩阵来拓宽传播渠道。同时，用户参与新闻生产、不同渠道的信息来源可以构成关于新闻事实的“拼图”，表达多样的意见观点，丰富了新闻的样态，对主流媒体报道形成补充。
但在实际运作中，这也带来了不容忽视的问题。首先，资本主导的社交媒体通过渠道占取，成为面向公众的信息发布平台。传统新闻机构和用户不再直接联系，新闻的生产和传播变成了“新闻机构—平台媒体—用户”甚至是“平台媒体—用户”这一全新的模式。其次，社交媒体介入新闻生产过程，成为新的把关人和议程设置者，消解了传统新闻业的权威。社交媒体的新闻来源多元、新闻线索分散，在没有记者、编辑把关的情况下，对新闻事实缺乏有力度的核查，新闻质量参差不齐，还不时出现假新闻、反转新闻等现象。
2. 新闻文本碎片化
社交媒体改变了传统的新闻生产方式，新闻制作流程中的渠道、手段和分工发生变化，使新闻文本趋于碎片化。社交媒体平台上的信息数量巨大且流动性强，新闻内容以超文本、超链接的形式推送分发给受众。完整的新闻文本被分割，形成组合模块化的新闻内容。
社交媒体上人人都是生产者，但由于生产资源、能力的不足和利益的追求，更容易出现成本低廉、可以快速致效的新闻产品。为了提高新闻阅读量和争夺受众注意力，常见的手法是从新闻标题、发布形式、时段、编排设置以及互动性等方面制定策略，以抓住受众的瞬间注意力。这种低成本生产导致新闻事实呈现片段化，以简约化和单一因果关系来呈现事实，缺乏对事件报道的联系性、整体性分析，无法为受众提供深度思考。
3. 算法赋权控制新闻流向
社交媒体使传播范式由中心化走向分散化，多重行动者参与到新闻的生产制作中，机器算法便是其中之一，并且直接影响了新闻的流向，形成传播权力的过渡与转移。
其一，与新闻的选择与分发权有关，社交媒体依托于算法成为新的议程设置者。算法根据用户点击链接情况和浏览历史构成“千人千面”的用户画像，从而实现新闻信息的精准推送和个人定制。算法通过“过滤”计算和预测受众有兴趣的信息内容，决定着受众可以看到什么样的新闻以及接收什么样的新闻。
其二，算法的技术赋权并不能代表中立。算法系统以技术为基础，但本身由人编写而成，其设计无可避免地包含编码者的价值观念以及背后集团的价值取向与资本权力。社交媒体通过算法机制向受众推荐新闻，其采用的价值标准与判断方法往往源于商业保密而不具有透明性，让受众长期处于隐藏的、具有偏向性的新闻框架之中，进而影响受众对社会的认知。
（二）社交媒体改变受众新闻认知
虽然，受众在接收新闻时受制于以过往经验、知识为基础的认知能力和认知水平而各有不同，但从社交媒体的特性和受众使用社交媒体的方式来看，又存在着共同的认知特征。
1. 基于个人偏好的选择性注意
社交媒体依托于互联网扩大了受众信息选择的范围，但受众做出的选择往往是符合自己喜好和价值立场的、使自己感到愉悦的。算法机制更是强化了这一点。在个性化的新闻定制下，算法机制过滤掉受众不感兴趣的新闻内容，使得受众不容易接触到与自己意见相左的信息，从而形成“信息茧房”。同时，社交媒体的个人自主，使得受众的兴趣点不断被凸显放大，推荐内容也随之变得极端化。受众处于“过滤泡”之中，容易形成固定的思维习惯，很难接受与之冲突的信息观点，甚至会导致观念的极化。
2. 基于社交关系的信息处理
在使用社交媒体接收新闻的过程中，除了获取信息满足监督动机外，社交关系本身也成了用户的动机。在社交媒体上，用户除了参与新闻生产，其他典型的互动行为主要有转发、点赞和评论等。无论哪种行为都是态度的表达，涉及主体的自我认知和形象建构。一方面，社交媒体搭建起了一个线上舞台，用户对新闻的处理方式显示了其认知水平、处世方式和价值立场，并展示在人群面前。另一方面，建立和维护社交关系会成为动机，让用户并不完全根据信息内容来采取行动，而是通过互动来表示礼节、加强联系或表达认同。同时，社交圈也会影响受众对新闻的认知。
3.基于情绪的信息判断
情绪是一个普遍的、功能性的对外部刺激的反应。有学者研究发现，网络媒介中存在“情绪偏好”的特性，新闻的传播热度与愤怒情绪之间存在着较之其他情绪更紧密的正相关性。这种情绪影响新闻传播的情形在社交媒体的病毒式传播中表现得更明显。
05 主流媒体社交化传播（记忆标题，具体内容理解即可）
（一）主流媒体社交化传播的必要性
社交化传播指依托于社会关系网络进行的传播，主要包括信息传播和关系传播两部分，意在通过用户关系渠道扩大内容传播影响力，是媒介发展的重要方向之一。随着新型社交传播时代的到来，主流媒体想要赢得一席之地，就必须改变原有发展理念，积极展开社交化传播实践。社交化传播是主流媒体深度融合发展的必由之路，是主流媒体担任时代引领者的有效保障，是主流媒体提升对外传播效果的重要路径。
（二）人民日报社交化传播策略分析
1. 理念上，社交化思维贯彻传播流程
首先，转变自身定位，顺应社交媒体时代节点化传播特点，充分利用用户生产力，整合UGC内容，充当阐释者、引导者角色，发挥价值引领作用。
其次，不断吸收新媒介技术理念，加强社交媒介技术运用，在生产、传播层面进行改造，将社交化逻辑作为指导理念，积极拓展多元传播渠道，为优质内容提供渠道保障。
此外，树立用户思维，以年轻网络用户为主要目标受众，调整内容定位，转变话语模式，优化信息呈现方式，并融入一定的亚文化元素，吸引年轻用户的关注，适应社交化传播特点。
2. 生产上，优质内容支撑形式创新
在内容层面，就相关话题及时发声，主动设置议题，积极引领话题导向，生产大量优质原创内容；关注用户感兴趣的热点话题，回应民众关切，通过引用自媒体内容，挖掘用户生产力，持续进行内容高频输出；内容语态上对硬内容进行软处理，语态亲和，贴近民众，容易引起用户共鸣，继而进一步引发点赞、评论、分享等社交行为。
在形式层面，综合运用文字、图片、动画、视频等多种方式呈现，不断推出优质融媒产品，场景化、沉浸式的交互传播为用户带来了真切体验，增强了用户的参与感、代入感，诱发了人们展示社交形象的诉求，继而引发二次传播行为。
3. 传播上，差异化传播激发用户渠道潜力
社交化传播的关键就在于通过激活用户传播渠道扩大内容传播力和媒体影响力。人民日报针对客户端、微信公众号、微博、抖音、哔哩哔哩、快手、今日头条等不同平台的社交偏向进行了差异化传播，全面激发用户渠道活力。
4. 运营上，依托品牌形象建设全媒体传播矩阵
在全媒体时代，人民日报依托母品牌，全方位进行媒体布局，打造出了一批优秀的社交媒体账号。
首先，在组织架构上，设立“中央厨房”，统筹生产、传播和运营环节，实现一次采集、多种生成、多元传播，为社交化传播提供了基础保障。
其次，在媒体矩阵上，除了布局微博、微信、抖音、哔哩哔哩、快手、Facebook、Twitter等社交平台外，还积极入驻今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等资讯平台，并在此基础上按平台进行账号细分，形成了以人民日报为母体的子账号群。另外，人民日报旗下还有“侠客岛”等一批颇具影响力的新媒体账号，全方位的媒体格局扩大了传播覆盖面，搭建了全面的社交化运营体系。
（三）主流媒体社交化发展方向
虽然目前主流媒体社交化传播策略做到了新颖独到、传播效果显著，但仍然存在某些不足：媒体的社交属性和社交功能仍稍显薄弱、社交产品趋向节日化或事件化、用户资源价值有待进一步发掘。因此，主流媒体应积极完善自身不足并不断提升社交化传播水平，才能在信息发布和舆论导向上更好地发挥引领作用。
1. 保持自身定力，做好内容和导向的引领者
在注意力竞争激烈的信息时代，主流媒体要注重新闻的真实性，加强信息核实，提高新闻专业主义意识，保持自身定力，谨防陷入流量陷阱。此外，在技术应用上，也应提高警惕，避免唯技术论，平衡好媒介工具理性和价值理性，严防技术黑箱，在源头上加大人工把关力度，加强人文关怀。
2. 强化技术运用，实现交互产品常态化生产
主流媒体应加强技术创新和应用，在日常报道中就民众感兴趣的话题推出优质融媒体作品，以吸引用户关注、强化内容传播力度、增强用户黏性。对地方主流媒体来讲，更要警惕融媒体建设流于形式，注重交互产品的常态化生产，在针对性传播中增强与民众的互动，推动地方主流媒体高效发展。
3. 升级互动手段，深入挖掘用户关系价值
主流媒体不能仅仅停留在用户点赞、转发、评论等初级互动层次上，应突破以内容输出为主的发展模式，积极利用新媒介技术，不断升级互动形式，创新互动手段，打造优质社交产品。在此基础上，还应重视用户渠道流量的深层转化，包括口碑分享、社群维系、跨界传播、社会化营销等，进一步发掘用户价值，完善社交化运营体系。
06 社交媒体中的虚假信息（记忆标题，具体内容理解即可）
（一）社交媒体虚假信息的传播动因
1. 新闻生产把关缺位引发信息污染
在社交媒体时代，由于新闻专业主义缺失、信息迭代更新加快、新闻生产方式变革等因素影响，职业把关人的“缺位”使得以假新闻和谣言为代表的虚假信息登上传播舞台。事实上，尽管一些社交媒体平台传播虚假信息误导受众，但通过其他来源也可证实其为假信息，这就意味着虚假信息传播具有人为性和可证实性。社交媒体平台中众多的用户生成内容互相补充、纠错、印证和延伸的结构性关系，也使虚假新闻在某种程度上能够自发地接近事实真相，这一现象也被称为社交媒体的自净化特性。
2. 意见领袖的情感影响力
在社交媒体信息传播中，意见领袖获得信息进行二次解释和传播的程度、方向往往取决于其认知结构、价值观念、个人利益和文化模式，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆等个人化偏好。由此可见，意见领袖不是冷静、客观、无情感的信息中介，而是体现出情感策动源的特征。如意见领袖依据自身经验、常识无法识别一些假新闻，却发表与其一致的言论并大量传播，则会形成谣言。
3. 社交媒体平台虚假信息核查缺位
目前，社交媒体平台对海量数据信息进行审核，主要依赖对标题、关键词、标签等自动化核查手段，而社交媒体传播的虚假视频和深度假新闻则难以被快速识别，这些信息传播带来潜在或现实的负面影响挑战着当下的监管规则。
4. 社会公众媒介素养缺失
无论是归因于算法放大了虚假信息传播半径，还是意见领袖利用受众认知能力差别催化虚假信息传播，不可否认的是，这些传播主体共同削弱了受众信息甄别的基础能力，人们更倾向于用正向情绪分析判断信息的真实性。与此同时，对于受众而言，海量信息流中的虚假、片面内容，超越了他们的认知和理解范畴，犹如横亘在社交媒体中的知识鸿沟，使得虚假信息传播更难以被发觉。
（二）社交媒体虚假信息的治理策略
1. 法律法规强力规制
当前，算法推荐被广泛应用于内容分发领域，个性化推荐容易陷入“操控陷阱”。要从根本上破解算法伦理问题迷局，不仅需要坚持主流价值导向，还要从优化算法推荐机制入手。多重考虑内容重要性和公信力、影响力等因素，优化检索、排序、选择、推送、展示等规则的透明度和可解释性。特别是面向用户提供关闭算法推荐服务选项，更需要注意保障用户的选择权和隐私保护权，不断完善社交媒体用户自主选择机制。与此同时，相关监管部门应加大监管力度，加强法律的强力规制，切实保障网络意识形态安全可管可控。
2. 加强信息核查力度
不可否认的是，发布独家消息仍是社交媒体导入流量的重要手段，但强化信息传播的时效性不应以牺牲真实性为代价。当前，社交媒体平台嵌入人工智能，通过对自然语言计算机信息进行处理和过滤，深入挖掘机器学习潜能，对平台信息进行统计分析，严格核实平台信息。针对一些不能确定真伪的信息，“客观”和“审慎”才是基本态度，求证更应成为平台的“规定动作”。
3. 引入第三方核查追踪
可以由专业的核查公司或者非营利性机构对错误虚假信息标记核查，进一步建立完善信息过滤和干预机制，优化调整平台算法，对由机器人创造的虚假数据如点赞、关注或者转发进行剔除，进而让社交媒体平台回归自然流量。与此同时，由于一些深度假信息不能及时被机器识别，需要对信息来源、发布平台、重点细节及发布者主观意图等进行人工核查，有效平衡优质内容和用户喜好之间的关系，让更多的用户聚焦公共议题和主流价值。
4. 培养公众媒介素养
由于更多的受众对虚假信息甄别较为困难，加之缺乏完善、健全而规范的媒介素养教育体系，使得网络非理性舆论容易影响社会公众。情感偏好是可塑的，国家通过仪式、教育等方式来塑造公众的情感偏好，进而建构“情感体制”。这或可成为社交媒体培养公众媒介素养的一种思路。
田心说
今天的推文就到这里啦~本篇推文内容较多，同学们要好好吸收一下，建议整理成相关专题学习和理解哦！希望大家通过这篇推文能够牢牢掌握有关“社交媒体”的知识，在考场上遇到相关考题也能够轻松拿下！
以上内容整合自：
[1]谭天,张子俊.我国社交媒体的现状、发展与趋势
[2]李慧,周雨,李谨如.用户正在逃离社交媒体？——基于感知价值的社交媒体倦怠影响因素研究
[3]彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素
[4]谭筱玲,修伊湄.社交媒体时代的受众新闻认知与电视新闻生产调适
[5]李烨辉,霍丽丽.主流媒体社交化传播策略分析
[6]马玉宁 .情感与规制：社交媒体虚假信息的传播动因和治理路径
祝好
