播客笔记|Arielle Jackson：构建传奇品牌的艺术
Lenny Rachitsky 的播客业务刚刚开始没几个月，已经邀请了很多硅谷的知名大咖坐镇，比如最新一期是Marty Cagan，他是产品管理著作《Inspired作》者，在国内估计很多人都知道，只要是关于产品的书单大概率少不了这一本。
原来Lenny是只在播客平台分发，后来其在推上征求听众建议的时候，我推荐他同步更新视频版本。不知道视频版本就在其计划内，还是我的建议起作用，Lenny的油管频道已经更新了几期。这样我就不用像以前那样，通过飞书妙记等音频转录工具将音频转为文本，再用DeepL翻译，这样十分笨拙的方法来收听这档播客了。如今，借助浏览器插件，油管就可以实现双语字幕功能，即便翻译的不是很准确。
当然，观看了几次视频版播客之后，我发现有些嘉宾对谈所提供的信息量很少。可能是不擅口头表达的原因，也或者主持人与嘉宾不甚熟络的原因，或者主持技巧的原因（当然，也可能是我自身的原因，比如英语水平、信息理解）。总之，一些播客看下来，除了消耗了一两个小时之后，别无所得。前些天耐着性子听完了Lenny对谈 Crystal Widjaja（Crystal于2015-2020在东南亚拼车（ ride-share）平台Gojek担任负责增长的高级副总裁，是其前30号员工，后来离职并担任菲律宾社交产品Kumu的首席产品官），看起来 Crystal 有些羞涩，直播过程中很少与Lenny眼神对视，谈话过程中的有效信息也不是很多。
同样，周末在油管上看了一期Lenny Rachitsky较新一期的播客，对谈嘉宾是Arielle Jackson，据介绍是硅谷知名的品牌营销专家。观看完之后，你会发现一个多小时的节目几句话就可以概括完。而且，读一读结尾提供的参考材料就够了，并且里面提及的Arielle Jackson的文章国内早有媒体翻译过。
其实，这也是播客这种闲聊媒介的特质，核心要点就那么几处，其余的都是铺陈、阐释与各种无意义的插科打诨。
这一期对谈营销专家Arielle Jackson大体也是如此。节目中，Arielle Jackson主要谈了品牌名字的确定以及品牌发展框架3P模型。结合播客中提及的参考资料，这里记录一下相关的有启发意义的信息。
嘉宾背景（Background）
Arielle Jackson，知名产品营销专家。
2003-2012年就职于谷歌产品营销岗，负责Gmail,、Docs、 Calendar 、Voice等产品的产品营销，尤其是帮助实现Gmail的增长，将其从孵化项目成长为主产品之一。
2012年-2014年硅谷移动支付公司Square（前推特联合创始人Jack Dorsey创立），成为给其首批营销员工，实现了Square Reader（信用卡等读卡器，服务中小商户，支持Apple pay和其他非接触式移动支付）的发布和规模化增长。
后与100多家早期创业公司合作，帮助他们锚定品牌和开展营销咨询，目前是 First Round Capital常驻营销专家（Marketer in Residence at First Round Capital）。
目前在专业人士授课平台开设课程Maven开设营销课程《Startup Brand Strategy》。
一段轶事。Arielle Jackson一直有制作珠宝的爱好，在谷歌工作期间就以此作为副业（side hustle 或side project）。某一次在展销集市上卖珠宝的时候接触到了Square Reader，立刻为其便捷所啧啧赞叹。因为有两个谷歌前同事去了Square，于是Arielle给他们发邮件求职，然后就面试去了这家公司。她认为，这种经历有助于了解Square的目标用户——中小商户。
离开Square之后，他去了一个七人的小型创业公司Cover，而First Round Capital向这家公司提供过融资。后来这家公司被推特收购了，因为她刚从Jack Dorsey创立的公司Square出来，不想再回到推特，于是就开始了给小型初创公司提供咨询的事业。
播客要点（Takeaways）
品牌命名策略（naming strategy for startups or producs）
01、什么样的名字是好名字（What makes a good name for a product or a startup）
Arielle Jackson认为，A good name is only going to help you and a bad name won't hurt a good company。Name is just part of overall marketing or brand。也就是说，好名字可以锦上添花，但不那么好的名字也不会伤害一个好公司。命名仅仅是整个营销或品牌的一小部分而已，随着公司或业务的变化，名字的意涵也会随着变化，比如增加些历史人文味道。另外，名字的传播需要大量营销费用和时间，也需要开展营销传播时长期保持一致。
一个比较实际的例子是，你翻一翻小宇宙中播客的名字就会知道，听众主要是因为播客主理人的个人魅力或者内容价值而形成强粘性关系，而非四字成语的谐音名字。
当然这并不是说，名字一点都不重要。好名字会口耳相传，促进传播。
Arielle Jackson比较喜欢可记忆的、能唤起情绪的词语，特别是那种suggestive and evocative（引人联想和回味的）的名字。另外，命名考虑要说起来、听起来、拼写起来易于记忆和传播，以及是否利于外观设计。
举个例子，她曾经帮助给一家教育科技公司（edtech）起名为Seesaw（国内一家精品咖啡品牌也叫这个名字）。再比如，Arielle Jackson开设课程的平台Maven，这个单词来自一部分犹太人使用的意第绪语，意思是专家、内行。
02、命名类型
Arielle Jackson提出，一般命名有三种方式：
• Descriptive（描述性命名）: Fairly explicit about what your business is and does.也就是直截了当与业务挂钩的命名法。 例如，根据Whole Foods、 Toys "R" Us 、PayPal的名字就可以猜出其大概业务。
• Suggestive（暗示性/联想性命名）: Evokes or suggests what your business or product is about, often via metaphor。也即是，通常通过比喻等方式，激发或暗示业务的样子。 比如Amazon, 本来是指亚马逊河，但也可以指Amazon丰富海量的商品选择。
• Fanciful（幻想性命名）: Has nothing directly to do with your company’s offering. 也即是，命名与业务没有直接关系。比如，Adobe 或Apple。在其他文章中这种命名法也叫空瓶命名（empty vessel，也称空白画布）。比如百优解，就是一种典型的空瓶（也称空白画布）式的名称，本身没有任何药物相关的内容，却可以通过营销手法让它指向药物。
Arielle Jackson还举例三种浏览器的命名，“Internet Explorer is about as descriptive as you can get. Safari is suggestive, connoting this idea of exploration, and then you have FireFox, which has absolutely nothing to do with the internet.”
03、命名方式（How to come up with a great name）
Arielle Jackson强调，命名的第一件事或者说前置条件是产品定位，因为定位决定了太多的营销工作。经过一些讨论，基于产品定位然后出一个命名简报（name brief），随后就是通过头脑风暴来集思广益收集各种名字。
头脑风暴可以将起名字的方向分为上述三类，然后将定位陈述（Positioning Statement）拆分为名词和动词，每个有意义的词都创建同义词表，一旦你得到同义词表，你就可以各种尝试去组合它们。
可以参考的头脑风暴方向如下：
• Real words（实际存在的单词再利用）: Repurposed words (Examples: Apple, Gain, Square)
• Compounds（合成词）: Two words fused together (Salesforce, Facebook)
• Blends（融合词）: Part of one word combined with part of another (Pinterest, Microsoft)
• Affixes（加词缀）: Tack something on like -er or -ly (Blogger, Contently)
• Truncations（单词截取）: Shorten a word or concept (Cisco is a clipped version of San Francisco)
• Other languages（来自其他语言）: Words that mean or suggest what you want to convey in other languages (Reebok, Asana)
头脑风暴会提出很多选项，是否合适需要考虑以下因素：
• Trademark and domain availability（商标和域名是否可用）
• Distinctiveness（独特性）
• Reflection of your key messaging（是否反映出要传达的关键信息）
• Sound and ease of pronunciation (more important than you might think) （发音是否好听、容易）
• Appearance (literally, how pleasing or logical is it to the eye?) （外观，看起来别不别扭、好不好看）
• Length (a two-syllable word can be preferable because it’s not too long but more distinctive than a single syllable)（长度（二个音节的词，可能会比较好，因为它不是太长，但比单音节的更有特色））
品牌发展框架：Purpose、Positioning、Personality
正如Arielle Jackson提及的那样，很多人一提到品牌就会想到logo、字体、颜色等这些品牌的视觉表达，但这不是品牌的全部。
之前的文章中，我翻译过JOYCE CHOU的文章《What Is Brand Marketing? & How to Build Your Brand Identity in 5 Steps》，里面提到“品牌给人们提供了一个心理捷径以此区分这个公司和那个公司、新产品与旧产品”。类似地，Arielle Jackson也提到，“Brand is who people think you are and so why is it important for people to think what you want them to think.”。这就体现了品牌要有心智中的可识别性、要给大众认识的理由（有说服力的）。
在产品营销中有个4P理论（产品、价格、渠道、促销），这里Arielle Jackson提出了自己的3P品牌发展框架：brand purpose、positioning、personality。
brand purpose
我看有些文章将brand purpose翻译为品牌目标，可能这样翻译不是很准确。
根据文章，Arielle Jackson所说的Brand Purpose指的是“what do you do and why”，以及“A good purpose explains the change you want to see in the world irrespective of financial gain”。
据此，按照Purpose可能等于某互联网公司战略“上三板斧”——“使命、愿景、价值观”中的“使命”（Mission），或者品牌诉求、品牌宗旨。这里我就称之为品牌使命，它主要讲的是“你将给世界带来什么改变”。
至于如何确定品牌使命，Arielle Jackson提到了奥美品牌大理想（BigIdeal）的方法。具体可参考其官网文档：
Positioning
关于什么是定位，Arielle Jackson指出：
以上的定义强调了定位对于用户心智的意义，还有竞争中差异化的重要性。定位的重要性不容讳言，特·劳特老爷子影响深远的《定位》一书的副标题就是“the battle for your mind”（争夺用户心智的战争）。谷歌首任营销与沟通主管Julie Supan也认为，“Positioning is the big bet a company is making over the long term”。
具体而言，Arielle Jackson指出，定位的最终体现就是Positioning statements （定位陈述）。所谓定位陈述其实就是一两句话传达关键信息，比如清晰地界定你要解决的问题，以及你的解决方案为何令人信服。产品太多，而用户注意力有限，必须让用户简短地知道你是谁。
至于如何做定位陈述，Arielle Jackson引述了前谷歌营销与沟通主管Christopher Escher 的一个程式化表述：
For (target customer) Who (statement of need or opportunity), (Product name) is a (product category) That (statement of key benefit). Unlike (competing alternative) (Product name)(statement of primary differentiation).
举个例子，亚马逊早期定位陈述为：
再比如，美国的高档休闲摩托车生产哈雷.戴维森（Harley-Davidson） 的定位陈述：
personality
personality也就是品牌个性，按照Arielle Jackson的说法就是“how do you show up in the world”。
我理解，所谓品牌个性其实就是品牌传递个人的主观感受、调性、风格、气质等等这些东西。
关于品牌个性，有人做过相应分类。Jenniffer Aaker（1997）将品牌个性根据人类的个性特征分为 5 个维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）。
比如，沃尔沃可能是Competence，因为其强调安全；小宇宙可能是Sincerity。
品牌资产整合（Pull Together Branded Assets）
在完成上述准备后，需要在公司层统一输出一份创意简报creative brief（大概一到两页纸），以此指导文案、品牌、营销活动等创意性工作（A creative brief is really a documented guide to creative work）。
一份综合的创意简报应具备以下内容：
• 背景：你的公司或产品的名称，一段它能做什么以及能创造什么价值的简短的描述，和一个简单的启动计划。
• 受众：你的目标受众应包括两部分：你诉求对象的特征和一份典型客户的画像。
• 定位：不加修饰的定位陈述。
• 竞争的统计：一份写有5至10个竞争公司的名单，标注出最主要的竞争对手。可以加上一句话简单的描述一下它们与你的业务在哪些方面是重叠的。
• 信息：你最想让你的顾客了解到的有关产品/公司的关键点。如果你已经想好宣传词的话，也可以包括进去。
• 当下的感知：如果你的产品已经投放到市场了，人们对它有什么看法？要尽可能的客观，包括你是否想要改变这种看法。
• 品牌属性：罗列出你感觉可以准确的描述出你公司性格的形容词，做成一份列表。
• 灵感：列出任何你喜欢的品牌，logo，宣传词，网站或者广告。很快的解释一下你喜欢的原因，以及哪些是你希望可以纳入到自己的创意工作里的（例如干净的字体，抽象的图案等等）。这有助于提供早期的方向。
• 可交付的成果：你只想要一个logo？或是一个完整的包括了字体，颜色和品牌指导方针的品牌形象？一个网站？一段视频？确定出你想要的东西，以便尽快走完流程。
• 交付日期：为文案以及最终交货都定下一个确切的deadline，这样可以确保一切都在掌握中。沟通后要确保执行的人同意这个时间表。
• 预算：特别的重要，特别是有外部协作的话，不管是承包商，代理公司或者创意公司。要坚守住你的财政预算。
• 签字：弄清楚谁负责审查和批准各种交付成果。这应该由一个人统一负责。
关于创意简报，还可以参考营销大咖空手老师的文章《做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE》。
相关阅读（References）
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Baron 赞了这篇日记 2022-08-27 11:32:17
