实证 | Nicholas Harkness: Softer soju in South Korea
研究问题
在韩国，人们如何通过喝烧酒这一仪式，体验“柔（soft）”这一性质？“柔”能否在不同的模态下被体验？不同的感官、社会经历是如何被看作是对同一种性质的体验？我们应该如何处理其中的类比关系、跨模态的相似性，以及性质从物质本身到相关感官层面、社会层面和具身层面上的传递？Nicholas Harkness在 softer soju in South Korea中利用在韩国的经历以及烧酒广告探讨了以上问题。
理论
什么是性质（quality）? 根据Charles Peirce的定义，性质是一种抽象的可能性，不依靠意识、物质实体或感觉功能而存在。它是第一性（firstness）不指代任何东西，也不被其他东西所指代：
..not referring to anything nor lying behind anything.
—— Peirce 1997 [1890]: 1.356–357
那么，在研究中如何从作为抽象的潜能“性质（quality）”到实质的对性质的感受呢（qualitative experience）？皮尔斯认为，直到性质被具身之后，才能成为符号。不过这个具身的过程与其本身作为符号的特点没有关系；尽管这个符号的“特点”与性质相似，但每一个性质的实例必须以质感（qulia）的形式呈现，无论这种质感是精神表征、外界刺激下的感觉还是以复杂符号形式所呈现的特征（如，音乐）。在Harkness的描述中，质感指性质在受思想、物质性、感观调节影响下的实例化。质感是皮尔斯所说的第二性，根据相似性和指向性呈现性质。人们通过质感理解与体验抽象的性质；例如，人们通过红色的苹果皮来理解抽象的“红色”这一性质。
在感知性质之后，人们是如何共同地解读某一质感的呢？这种交互主体性（intersubjectivity）如何使得质感体验相同成为可能？皮尔斯认为，无法描述的感质是转瞬即逝的，无法产生相似，人也无法对其产生记忆。在Keane（2003）的semiotics and social analysis of material things中，他提到质符本身的相似是未确定的，因而需要其他东西来连接符号解释与符号对象（p.45）。而Harkness提出，当质感以第三性的形式在不同语境下被习惯、被代表，它便成为了质符（qualisign）。质符不是代表特征的象征符（如，“红色”这个词），而是成为符号的感质；它既是符号对象，也是符号解释。
身体和某些元素成为体验性质的中介，而这些体验成为特定文化价值系统中的质符。对质符的民族志讨论则在回答某种质感是否被符号解释投射到符号对象上。例如，一个人的肘部感到暗暗的疼痛；此时符号形体为神经感觉，符号对象为疼痛感，符号解释为疼痛在文化中所指的东西——有的人会认为是自己中了巫术。在这个例子中，对质符的民族志追问则试图搞清楚，在人们的理解、察觉与感觉中，疼痛与巫术是有质感体验上的相似，还是仅有因果的指向性或连续性：
The ethnographic issue is whether some aspect of the signifying quale is also projected onto its object by an interpretant, e.g. whether painfulness and witchcraft (or even the redness of the skin of an apple and its ripeness) are understood or perceived or felt by people to have a qualitative similarity or some shared essence within a cultural system, or merely to have an indexical relation of causality or contiguity.
“文化”这个抽象的概念在这个过程中起什么作用？Harkness认为文化惯例和制度化的行为把质感的体验转换为有意义的符号，人们通过这些符号来反思、解读与参与周围的世界
Cultural convention and institutionalized practice turn elements of qualitative experience into meaningful signs which people rely on to reflect upon, interpret, and engage with their world” “As the relationship between multiple qualia and a particular quality is conventionalized, culturally valorized qualisigns emerge as points of orientation in social action”
再进一步，以上种种在不同感官模态（sensory modalities）下，又是怎样？
实证研究
soju烧酒（소주）顏色透明，度数约为20度；发酵的原料多样，有大米、小麦、大麦、甜薯。从词源上看，“烧酒”一名源于制作工艺中用大火蒸馏；同时，它也象征着酒下肚后带来的“燃烧”之感。在战后韩国，饮酒是展现男性气质的方式。如在1982年Bohae的广告中，演员喊出：是个男人就别问，喝它！
然而在十几年后烧酒广告中出现了女性角色。喝前“摇一摇”可以促进酒中的颗粒分解，喝下去时有更柔和的口感；而和朋友和同事一起“摇一摇”创造出一种欢快的氛围。某驰名烧酒品牌的研发表示，在韩国女性在公共场合饮酒是烧酒度数从30度降到19.8度、由“硬”到“柔”的重要原因。根据这一说辞，是女性烧酒市场扩大导致了酒变柔。但果真如此吗？
Harkness就此讨论到女性在烧酒广告中的呈现。他把空气通过声带以上发声腔道，遇擦音部位发出的声音称为摩擦音姿态（fricative voice gesture）；它是人们喝完一口烧酒后给出的反应，也可以在加在形容词或副词上来增强语气。
在Jinro的广告营销中，它以图画的形式来表示摩擦音姿态。在广告中柔和和轻快的摩擦音“캬” 利用了指示性和相似性：更轻的摩擦音，与没有这么烈的酒相联系；减轻发声时的的摩擦轻度，与喉咙更轻柔的感受相联系。无论是声音语言营销（sound marketing, kja, 캬）还是前面提到的身势语言营销（kinesic marketing，舞动酒瓶让酒变柔）都和稀释酒的浓度和冲淡入喉的苦味有关。
同时，Harkness认为韩国文化中鼓励在喝酒仪式中酩酊大醉；而当女性进入酒场时，低度数酒被建构成可以让她们保持“女性气质”中的温婉。如在Bohae烧酒的广告中，一位喝醉了的女人向他男友表达自己的愤怒时，画外音强调：即便是醉了，你也要温柔点。而从语音上看，在广告中醉酒后“粗暴”的女性与醉酒大叔（ajossi,아저씨）相似，他们喝酒发出k的声音而不是 kja，好斗，甚至醉酒后猥亵女性。声音的质感象征不受约束的醉酒，而它在广告中起着警告作用，禁止女性身体以男性的方式自得其乐。烧酒广告也试图在创造新的男性气质；如Sun Jung所提到的温柔的草食系男子/草食男。
在韩国，更“柔”的烧酒处于性质传递（quality transitivity）之中。在这种状态下，一种模态下的（如味觉）的特征也适用于前者与之有指向关系的其他各种模态（如社交、语言、醉酒等等）。营销策划试图在消费者体验中进行”编码”，而具体的感官现实可以作为更抽象的联想的中继（Moore 2003）。
