深度｜从李宁事件聊聊品牌传递“文化自信”的方式
近日，国货品牌李宁于9月发布的2022年秋冬新品大秀中，部分LOOK被指有浓郁“大佐风”。一夜之间，舆论迅速在互联网上发酵。
据称“品牌电商总经理冯晔”的朋友圈截图流出，称“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。”意指网友缺乏对文化的理解；随着舆论的发酵，10月17日港股李宁盘中重挫近13％。
在舆论风波频起、网络不断加速蝴蝶效应的今天，品牌该如何实践和传递“文化自信”？
今天，就让我们从近期的李宁事件出发，一起聊一聊。
01
自信与姿态 纵观这次“翻车”的始末，比起设计本身，网络观众们更关注的是品牌的姿态。
10月19日，姗姗来迟的声明中才见“真诚感谢大家为我们提出的宝贵建议和意见，我们将虚心听取各种声音和反馈”之回复。不过这封声明并没有让资本市场买账，当日李宁公司股价下跌超过6%。20日开盘后，李宁的股价再度继续下探，盘中最低下探至48.55港元，报收50.8港元，下跌4.06%。 相信国货品牌李宁想推广中国文化的心是真，但传播与回应的方式和方法还有待推敲。
回顾2018年，李宁作为首个登陆纽约时装周的中国运动品牌，靠着鲜明、直接的传统元素引领了一阵大火的“国潮风”。时装周商品供不应求，在时装周过后，一件新品卫衣，售价达到了700元左右；“悟道鞋”甚至一度卖到脱销。在2018时装周结束后的几天内，李宁股价大涨近10% ，品牌2018年营收首次破百亿元。
随后，“中国红”的全新LOGO也烙进了不少爱国消费者们的心，把“新疆棉”打进标签的操作，更是收获了一大波国民好感。2021年，李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元，开始试探市场往高端线发展，一切反馈与布局均呈现出欣欣向荣的景象。
李宁对于文化的爱护和输出是直接的，不过这次，却少了点文化输出的铺垫、真诚沟通的姿态。 伴随着国力的增强，民族自豪感和文化认同感的与日俱增，年轻一代的消费者开始关心文化的“回溯”以及本土传统文化的再造。他们需要有个性、有文化的内容呈现，同时也需要浅显易懂的友好表达。“文化自信”需要先被大众理解与接受，才能更好地推动下一波的传播和影响。
02
出圈与出格
在品牌与消费者关系逐渐亲密、多层次的今天，许多话语权不仅仅由品牌或生产者、提供者掌握。由此可见，品牌与消费者的沟通，更需要注意分寸与方式，品牌设想的“出圈”，或许会因为不谨慎的表达，或外人的曲解被指为“出格”。
从Zara与国模合作彩妆广告被指涉嫌辱华、刻意丑化亚洲女性，到李诞在推广微博中将Ubras内衣形容为“职场救身衣”，引起舆论争议……“无心”或“过火”，都会让策划变成一颗负面舆论的种子。
从信息接受路径分析，消费者从五感体验开始接触品牌，然后结合既有经验及目之所见开启各自的理解。在这一过程中，品牌需要做的不仅是输出这一件事，更是需要站在观众的角度上，交代好自己的思考与故事、引导想象，不是一味自顾自地输出，以及试图“教育观众”。
社交媒体，让人的目光与想法聚集在一起，也让视角与理解变得“众说纷纭”。在这样的语境下，品牌实践“出圈”、“玩梗”的策划，需要多考虑一些传递和理解上可能存在的信息偏差。即便有时品牌认为自己的声音非常重要，但也要考虑与消费者的沟通方式，谨慎维护自身价值、避免误解和误读的出现。
正所谓沟通是工具、也是方法，让品牌与消费者更懂彼此，从而拉近距离、增强转化与粘性。文化自信，需要品牌加强对文化的包容、尊重与输出，也需要通过沟通和传播的技巧激发更多的消费认同，从品牌及消费者两端共同推进文化自信的崛起、建立优质的本土品牌。
作为深耕本土文化，希望成为“国货之光”的品牌，李宁更应当充分考虑大众接受度，以及可能会引发的想象与讨论；在与本地消费者沟通时带上更多的真诚与积极。彼时，消费者因信任而将品牌推向“国货之光”的地位，而今天，信任依然是品牌重要的基石，无基石则无稳固与可持续发展可言。
相信这一场“舆论”，不仅让李宁开始反思，也警醒着其他品牌“与消费者展开积极沟通”是件非常重要的事情。传递文化、树立文化自信固然是件好事，但首先，品牌需要思考自己要传达的内容与效果是什么，过程中是否存在敏感点及歧义点。
有效传播，可以助力品牌飞到更高更远的地方；而引起不满及负面讨论的传播，反而会让品牌失去“民心”。虽然不是每一个人都是品牌的客人，但客人身边的声音，对客人的影响也非常重要。
采编、撰稿/ Ting ting
部分图片来源于网络
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豆友236567071 赞了这篇日记 2022-12-08 19:09:15
