学院来信791：百倍大牛股，lululemon

Lululemon于1998年在加拿大由Chip Wilson创立，是一家运动服饰企业。2007年在纳斯达克上市，Ram Bhupatiraju曾分享过他的“buy & hold”投资心得，这只股票他拿了12年，让他获得了100+倍收益。

一、企业基本情况。

Lululemon在FY2022的营收为62.57 亿美元，近五年复合增长率为21.69%；净利润9.75亿美元，近五年复合增长率为22.58%。2022年它超越了Adidas，成为了仅次于Nike的全球第二大市值运动鞋服品牌。

①渠道端：线上+线下。直营为主，采取线上DTC渠道（占比为44.0%），线下直营门店（占比45.1%），其余部分来自2020年收购的Mirror品牌（占比10.5%）。

②产品端：瑜伽服饰为主。产品主要面向女性消费者为主，涵盖瑜伽、训练、出行、跑步四类。2015年首次开展男性品类，2019 年首次开展个护产品，如体香剂、唇膏、身体保湿霜等；2022年进军鞋履、户外市场。

③生产端：外协生产为主。公司与全球41家供应商合作，FY2022前五大家供应商生产占比达57%，最大制造商生产了15%；与65家面料供应商合作，前五大面料供应商占比达56%，最大制造商生产27%。

二、四大发展阶段。

露露柠檬自上市以来，共经历了四个阶段：

①1998-2006年，品牌建设期：Wilson在1997年接触到瑜伽并瞄准了这一蓝海市场，当时，女性运动服饰还停留在“缩小尺码，变成粉色”的阶段，大家对这块市场不是很重视。2000年Lululemon通过免费一些瑜伽工作室的教练提供瑜伽裤，收获了第一批用户。

②2007-2013年，摸索创新期：上市后，经过探索、创新，2009年开始涉及电商渠道，电商渠道占总营收比例从2009年的1%提升至2013年的10.6%，翻了10倍多。产品方面，公司曾尝试创立6-14岁少女运动服饰—Ivivva athletic。

③2014-2017年，策略调整期：2014年开始股价一路下滑，至2017年跌至低位。2017财年的毛利率创历史最低的48.39%，净利率下跌最低点12.55%。期间，2013年产品因质量问题被紧急召回，2015年产品因束带问题再次召回。2015年公司首次开拓男装业务线，并进军欧洲市场，2016年进入亚洲市场，2017年，Ivivva athletic经营不善，砍掉了这条业务线。

④2018年至今，稳健扩张期：2018年股价开始上涨，2019年公司开始推出个护产品，2022年公司3月进军鞋履市场，2022年7月推出户外运动产品。在产品方面，不断进行面料研发（如：Nulux冰染技术）和技术创新（Enlite运动内衣系列），功能性和舒适性广受消费者好评。

三、Lululemon的经验、教训？

①她经济。在女性运动服饰还处在“缩小尺码，变成粉色”的阶段，创始人以小众的瑜伽为基点切入运动服饰品牌。随着瑜伽运动越来越普及，产品销量水涨船高。早期的Lulu凭着“一条瑜伽裤”站稳了女性运动消费市场。但单一的瑜伽产品具有局限性，后来公司把“瑜伽”的概念慢慢换成“运动时尚”，成功扩大了产品品类。

②新品牌。在扩大客群方面，公司曾试图布局少女品类，推出Ivivva athletic。也许是6-14岁的少女忙着做别的事情，没时间运动，反正这个品牌凉了，2020年被关停。

③男性客户。公司在2015年推出男装品牌，当时面临的最大问题就是：如何说服男性消费者放弃耐克、阿迪？对此，Lulu推出了一些高科技产品，比如2015年推出了一款名为“防止蛋碎”(anti-ball crushing)运动裤。但反响不是很好，后来公司终于找到了问题的答案：你根本不用说服男性消费者，你只要说服她们的老婆就可以了。于是，近几年男装市场增速大增，Lululemon男装FY2022 年收入占比为24.55%，营收同比增长61.13%。

④产品多元化。比如2019年首次推出运动个护产品，包括除臭剂、唇膏、身体保湿霜、免洗洗发水等产品。2022年又开始卖鞋，包括运动鞋和拖鞋。之后2022年7月又推出首个综合性Hike徒步系列，包括外套、长裤、运动内衣、短裤，满足城市户外爱好者在周末露营、徒步的多种需求。老实说，个人并不看好这一举动，也许这些动作未来会归类到“教训”这一栏。

⑤面料科技+时尚创新。这算是Lulu的产品壁垒，公司注重特殊面料研发，提升产品的舒适度和功能性。先进的面料研发，与供应商紧密合作生产，再与独立的第三方公司进行面料的测试验证，包括对产品功能性、起球、收缩、耐磨、色彩稳定度进行测试。Everlux的高效排汗、Nulu的触感提升、Luxtreme的极限拉升，最终汇总成两个字，舒服。

公司还聚焦面料研发、纺织工艺，比如通过天然纤维和纱线混纺的方式提升工艺。再通过花色印染引领时尚，慢慢地形成了专业技术壁垒，形成了较高的客户忠诚度。

四、结语。

Lululemon的一些经验不可复制，另一些经验则值得重视，比如：

①发力线上。公司主要采用线上DTC渠道扩张，从2015年的占比19%增长至2021年的44%。疫情期间，线下门店销售下降，线上却还在增长。

②踏准至少一阵“东风”。lululemon能成为百倍牛股，因为它运气好碰到了“她经济”+“瑜伽热”的两股东风。早期崛起的Nike也是在“慢跑”的东风中做大，然后在“全民运动”的东风中做强。未来还会有哪些东风呢？国潮运动？极限运动？野外运动？中老年运动？这就不得而知了。总之，更聚焦更细分的赛道，若踩准了东风则能一跃而起。

③钱在谁手中→钱为谁而花？最后一点纯属脑洞，可忽略。如何说服男性消费者放弃耐克、阿迪？说服他们的老婆就可以了。那么，未来应该如何说服女性消费者放弃Lululemon呢？也许，说服她们的孩子就可以了吧？

祝大家生活愉快。