三体IP商业授权怎么做
访谈｜贾晓涛
作者｜方 舟
三体的旋风即将再次刮起。
从今年下半年以来，各种三体相关的内容，先后上线或正在上线途中。
10月29日，哔哩哔哩宣布《三体》动画将于12月3日正式上线。
7月，由三体宇宙公司和优酷联合出品的人文访谈节目《不要回答》在优酷上线。10月，《三体世界观》实体书在B站完成众筹，筹集总金额超过146万元。如果不出意外，从年底开始，三体动画、剧集和海外剧，也将陆陆续续上线。
在三体内容逐渐聚势的背景下，三体IP的商业授权也受到越来越多品牌的关注。少为人知的是，其实从2019年开始，过去两年，在三体影视内容没有推出的情况下，三体的商业授权已经搭建了相对完整的体系，而且授权产品的市场GMV已经悄然又迅猛地从0增长到超过20亿元。
IP授权近些年越来越受到内容行业关注，但谈论者多，好的实践经验少。作为一个成长中的顶级IP，三体IP的商业授权思路是什么样的？架构如何搭建？如何选择合适的授权商，能够提供给合作伙伴哪些价值？如何与授权商合作？未来的开发重点是什么？
近日，《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）对话了三体宇宙的商业授权负责人刘淳，请他分享三体IP怎么做授权。
新声Pro：现在三体商业授权，整个架构是什么样的？
刘淳：我们整个团队，主要分为四个部分。
商务团队负责客户商务拓展、签单、合同、关键客户维护。
创意团队负责商务衍生素材，把三体知识产权的一些文字或者小说中的一些场景平面化、视觉化，做成可以直接商务化使用的素材。
直营电商团队，在各个平台建立三体自己的官方电商，开发一些比较硬核的、或者比较有意思的三体创意联名产品，直接触达消费者。
最后一个是系统团队。我们自建了国内第一个自有版权的线上IP授权管理平台，这个平台叫智子系统，它可以通过数字化和可视化的方式，建立商务授权中各个环节的规范操作，提高沟通效率，降低风险。还可以通过数据管理，把素材获取、产品审核、宣传物料审核，报表提交等业务场景搬到系统上，形成标准化的流程。
新声Pro：三体可以提炼的素材很多，你们在做素材开发的时候，会按照怎样的顺序推进？
刘淳：其实这是一个双向的过程。在找到授权商之前，我们并不知道每个授权商的具体需求。在这个阶段，我们会把我们认为三体中最具有商业价值、最具有传播点、最具有视觉符号化信息的内容先开发出来。
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比如三体的 logo，水滴的形象，一些经典场景名场面。我们在初期做图库设计方案时，就会把这几大类的元素和方向定下来，然后由创意团队开发。
整个三体图库现在有很多内容，包括三体的商标，还有《三体》中一些脍炙人口的文字，再加上一些三体场景，还有一些风格化的素材加工。从实践结果看，绝大部分授权商的素材需求，也集中在这些领域。
还有一些授权商，会有比较独特的需求。比如玩具授权商，可能需要三体中的某个战舰，或是某个人物。这些在我们的标准图库中可能没有现成的非常好的材料。这种情况下，我们会基于他们的产品规划，定制一些素材或者文档，联合开发。
新声Pro：商业授权涉及的品类非常广泛，哪些品类是你们会重点开发的？
刘淳：这个其实是市场的选择，和我们IP调性的结合。从整个中国授权市场来说，授权IP衍生产品最大的类目是鞋服，跟这个行业的容量和对内容更新迭代的高要求相关。服饰主要是为了好看，然后有话题性。每年服装公司都有大量关于内容素材的需求，所以不管哪个IP，鞋服都是重点需要关注的类目。
从我们IP本身的调性看，《三体》是比较硬核的小说，有很多高概念、高技术和宇宙奇景、视觉奇观，也有很多能表达情绪和态度的文字。本身《三体》小说的用户百分之六十左右都是男生。所以我们这个IP天然和3C类产品、汽车、硬核玩具等，有比较强的契合性。
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新声Pro：你应该也需要跟客户有一些沟通，你有什么典型案例和他们介绍？
刘淳：整个三体授权，比较典型的案例有以下几个，比如你看到的361°；最近上线的我们跟飞亚达合作的机械表；跟奥利奥合作的联名饼干；我们还和国内一些比较重要的芯片企业，比如长江存储的固态硬盘合作。
去年双 11 ，我们和华为做了三体的智能手表联名。我们还会和线下的一些体验授权商合作。去年和必胜客合作了三体联名的市场营销活动，有快闪餐厅、三体主题菜单、线上主题小程序。在音频上，我们和喜马拉雅合作了三体的广播剧和有声书。在游戏上我们和网易在海外最头部的游戏《荒野行动》做了联名。
从授权商的角度来说，他们的关注点永远是怎样能做出更好的产品，怎样借助IP的流量或者影响力让品牌出圈，销售增长更多，这是他们最主要的诉求。
新声Pro：以华为智能手表为例，他可选的 IP挺多的，当然选到合适的也不容易。你们双方彼此看中的是什么呢？
刘淳：我觉得首先是调性。每个IP都有自己的特点。市场上的IP分几类，一类是以形象为主的，比如line friends，故事会比较少。还有一类是以迪士尼为主的IP，既有形象，又有故事。
三体绝对是一个有潜力做成既有形象又有故事的IP，因为它的故事本身已经在这。形象方面，我们通过这两年的积累，已经有上千个图案或者素材，可以给到授权商。
对于跟华为的合作，随着中国航天的发展、中国科技的宣传，越来越多年轻人对科幻或者航天感兴趣。这个领域其实是这两年品牌商找IP的热点。在这个领域里，国内可以选择的IP中，三体应该是其中的翘楚。
其实在合作之前，他们有一个疑问，《三体》的书大名在外，但到底有多少素材可以给到使用？这时候我们积累的素材就起到很大作用。我们的素材以及蕴含的故事，可以比较好地融入到华为智能手表上。当时我们做了一个三体行星的表盘，秒针分针时针分别是 3 颗恒星，把三体运动的概念，通过手表表达出来，形成了比较好的结合点。
新声Pro：今年三体的剧和动画陆续都在推进，授权合作方面有什么变化吗？
刘淳：在我2019年刚刚开始做三体商衍的时候，更多是我们去找品牌合作。我们要找到好的品牌的关键决策者，他本身喜欢三体这个IP，会有兴趣看三体到底开发出了什么样的视觉素材，可以给他们使用。到了今年，状况有一些反转。因为今年我们所有的内容产品，包括腾讯的剧，B站的动画片，奈飞的剧都在推进。在这种热度加持下，很多授权商来找我们做联名授权。
新声Pro：你们选择客户合作的时候，标准是什么？
刘淳：我们基本会选细分类目的TOP 5的品牌合作。当然，有些细分类目，大家对头部品牌已经有共识，也有一些类目，市场是长尾状态，并没有很明显的一家独大，我们就会选真正喜欢《三体》的。
我们还是希望合作伙伴可以跟我们有中长线打算，我们把我们最宝贵的IP资产给到他们，他们也把他们最宝贵的产品本身让我们做IP的露出。而一旦牵涉到产品，几个月的筹备期不够，要有产品设计、筹备期，产品上线后再做品牌宣传或者营销。所以基本上我们的合作都是两年以上。
新声Pro：等于品牌的联名本身，也是三体的内容展示渠道。
刘淳：是的，因为我们IP授权其实有两个任务。一是替公司赚钱，另一个，是希望让消费者除了内容之外，可以在生活的各个方面看到这个 IP 。
所以对我们来说，产品的价格相对可承受是很重要的。我们当然不排斥和一些高端的、有品位的或者比较贵的品牌，做有光环的项目，但同时我们也看重一些中低单价的产品，它的品牌很好，产品质量也不错，我们很愿意和这样的品牌合作。
新声Pro：对于IP的授权素材，你们整个的生产体系是什么样的？怎样让这些素材既符合IP的内核，又能紧跟潮流？
刘淳：我们的创意设计团队，有负责原画和设定的设计师，他们主要工作是根据《三体》的作品，把三体故事中比较硬核的内容，或者跟我们设定相关的内容做出来。这些内容相当于原材料。
还有一部分设计师，通常是学工业设计出身，有人专门负责设计硬件产品，有人专门负责消费产品设计，有些人设计时尚产品、服装，这些不同细分行业的工业设计师，在类目公司有了经验后，来到三体宇宙，他们会拿着原画设计同学的稿件，做风格化。
就我们公司内部的经验来说，原画是不能直接让授权商使用的，因为授权商通常不知道怎么处理这些原画。所以我们会把原画素材重新组合、切分，并且加上风格化。
所谓风格化就是每年的流行趋势。比如今年流行波普风，我们就把这些素材用波普风包装起来。明年流行线稿，我们就用线稿做出来。后年流行中国风，我们就把中国风做进去。同样一个原画素材，每年的风格都会有很多种。
新声Pro：你们涉及到品类这么多，素材的原画那么多。当你们去做风格化设计的时候，会有一个通用的原则或者类似纲领吗？
刘淳：每个IP的纲领都不太一样，对三体来说，我们首先会比较注重原著的描述。在原著描述的这些原设定出来后，风格化的同学不会在基本结构上进行大的调整。比如水滴就长这样，质子就长这样。但是会在这个原型上做很多设计语言表达，这就有非常非常多的二创可能性和风格了。
如果说设计的方向，就是紧跟潮流。我们作为版权方，除了我们的故事、IP 比较强大之外，也要关注整个市场的流行潮流，根据潮流调整或者创新素材。
我们内部有创意负责人。他负责我们全年所有图库的风格规划。每年年初或者年中，我们内部有专门的会议，把市场上比较流行的美术风格罗列出来，我们也会做很多市场调研。把风格定下来后，我们会做图库样稿，内部讨论，也会跟现有的授权商做调研和问卷。
比如市场上流行50个风格，但不是所有风格都适合三体，我们会选择最合适的5个风格出5本图库。这5本图库每一本的风格都是统一的，而且授权商在设计产品时，不同素材之间也不能混用。比如一个产品同时有水墨风和赛博风，那肯定是不行的。
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新声Pro：从你们的角度来说，判断一个 IP 的授权做得好还是不好，有哪些维度或者指标？
刘淳：从我们团队的角度来看，一个好的授权产品，第一它能够表达这个故事的精髓。第一眼让人家看出是这个IP的联名产品，这是最重要的。不能梗埋得太深，别人根本看不出来。第一眼的信息传递应该是直接的快速的。
第二，根据不同产品的调性，能把这个故事的精髓讲得很好。我之前在迪士尼工作，迪士尼有一个很好的经验，就是一个好的IP要流传下去，要在市场上有反响，是靠故事共情的。角色也很重要，但没有故事的角色是没有灵魂的。
所以我们在做产品设计或者跟授权商产品共创的时候，我们会非常非常关注，除了设计之外，到底讲三体中的哪一个故事。
举个例子，我们跟飞亚达手表合作，他要讲的故事跟时间相关，那三体中有什么时间的故事可以和这个手表联名？除了设计上要有三体的感觉外，我们还在包装和说明书上加一些跟三体故事内容相关的。比如三体中一个三体时等于多少地球时。
不同的产品对故事的承载量不一样。有些产品的故事承载量可以很大，比如手办模型、玩具，本身就是故事中的某一个场景，那我们可以讲一段大的故事。有些产品对故事或者是眼球的吸引时间很短的，我们就把三体中的一些经典的点带进来。
这是我们认为一个好的衍生产品的标准，而不是简单地在产品上贴图。
新声Pro：拿飞亚达这个例子来说，其实你们给他做授权的时候，实际上是给了联名产品一整套的方案。
刘淳：整个过程是共创的，对于我们版权方来说，不可能成为每一个类目的专家。所以我们把控的是产品的设计和表现的内容。
我们设计团队会把控使用的是哪本图库，这本图库本身是有故事的，我们会把这本图库的故事跟授权商沟通清晰，鼓励他们用到他们的设计和语言表达中。厂商做完产品后，需要有营销主题。这个营销主题，会拉上我们的市场团队和对方团队共建。
还是以飞亚达为例，他们希望有两款手表，一款代表人类的太空军，一款代表三体文明，在书中是对抗的两个阵营。两款的设计语言和表达都是完全不同的。我们的市场团队会给他们建议，如何运用故事跟消费者沟通。
从设计语言和营销上，我们会一脉相承地讲一个三体中的故事，而不会割裂开。很多产品集成了某一个 IP当中所有的元素，但这些元素又不是融汇的、连贯的有逻辑的故事，产品给人的感觉就会比较没有章法。
新声Pro：商品授权是从2019 年开始，等于跑了两个完整的年度。现在上半年也过去了，大概是什么样的情况？
刘淳：我们授权金2019年之前是0，现在是8位数的版权金收入规模，带来的授权商品市场价值超过20亿元，每年的增长非常高。
另外，我们的天猫店在20 年成立，在没有任何影视作品流量加持的情况下，现在接近9万粉丝，去年GMV是百万级别。当然，做直营旗舰店一方面是为了直接触达C端消费者，另外就是希望影视作品上线后，有直接的渠道可以承接住这些内容带来的流量。
新声Pro：接下来你们有一些重点拓展的领域吗？
刘淳：对于一个长线IP来说，除了消费品授权，有些类目永远是需要重点维护和把控的。第一个就是出版。虽然大刘老师的小说已经是很多人科幻的启蒙作品，主线的故事已经比较完整了，但是其实《三体》中有大量的衍生内容空间，可以通过出版物发挥。出版物也是目前内容露出的诸多手段当中，筹备期最短、成本最低、风险最低的一个。所以我们会和内容团队持续开发《三体》的番外文字的内容。
比如我们最近和浙江美术出版社出版的《三体世界观》，就是我们内部编纂的三体的衍生文字作品，市场表现很好， B 站众筹还在进行中，已经超过百万。
未来我们还会把三体粉丝们比较关注的内容，通过二创方式做出来。比如三体的战舰设定集，甚至一些结合三体当中科幻概念或者物理概念的儿童科普读物，都是我们在做的方向。
