世界杯笔记：耐克和ANAR的两则视频广告

微博上接到过两三个不相识的朋友发来的信息，说又是一届世界杯了，老刘这一次还去吗？其中有朋友说他这几年情绪低落时就会翻出《莫斯科郊外的门柱》视频再看一看，治愈效果相当不错。很感激这些朋友还想着我和当年团队一起做出的东西，但这一届世界杯，我肯定是去不了了，四年过去，无论是大的国际形势、旅行政策、人类情绪，还是小的工作环境、赞助条件、内容偏好，都已经变了很多。就像另外一位朋友和我说：四年前你的vlog里面有个俄罗斯哥们儿，说下一站咱们去卡塔尔，现在我看到那里时在想，这个哥们儿现在怎么样了呢，有没有被抓壮丁去送到乌克兰呢？四年，世界的变化实在是太大了。

这一届，我结束了保持了连续两届的现场球迷身份，安心做一个屏幕球迷。这个月谢绝了几家媒体的约稿，我觉得自己的精力难以满足世界杯期间的高频度供稿，但是赛事临近，发现自己还是有很多事情想说想写，所以就打算在自己的自留地上做一个世界杯笔记。篇幅可长可短，事情可大可小，关注点可正可歪， 为了保持比较高的自由度， 或许这届世界杯结束，还能积淀下来一些内容。

这届世界杯很特殊，不光是第一次北半球冬季的世界杯，不光是第一个已被明确证明通过贿选而获得主办权、造成FIFA人事地震的世界杯，不光是最后一次32支参赛队的世界杯，我关注的更是整体氛围的变迁，很明显，2022年，足球不是属于年轻人的世界第一运动了，世界杯能够聚合的全球目光基数也已经大幅度衰退，信息传播和消费方式的碎片化，让人对作为整体概念的世界杯缺乏理解的意愿和动力，道德上不清白的世界杯，那种四海一心、天下第一武道会式的感召力也被祛除。许多旧式的足球美学和足球道德以比特碎鳞状坍缩。社交网络让我们不再仰视球员们，反而把他们看做在舞台上为我们献技献媚的小丑。金元足球让我们不再对冠军报以敬意，反而会暗戳戳地怀疑他们在哪里有用钱砸出来的干爹。足球理念向着高度控制化、数字化发展，让我们更少体会到足球的气概、意境和出乎意料之美，球员们越来越像足球游戏里能且完全能被数值定义的游戏角色，球队教练越来越像操纵手柄的人，而不是对着一个由十一个人组成的人类精神集合体发出徒然呼唤、力图对这头巨兽传递信息的驯龙者。足球的“人味儿”在减少，世界杯的“人味儿”更降到了几乎可以忽略不计的地步，我们很难再对周边的东西产生激动之情， 或许这个状况要持续到比赛开踢之前。

今天距离卡塔尔世界杯开幕还有4天，促使我从今天开始写下这个系列笔记的事，是今天看到的两则视频广告。一个是耐克公司20个小时前发布的品牌广告《Footballverse》，暂译为《足球元宇宙》，另一个是上海的一支由DJ、广告公司老板、设计师、卖羊肉串的、退役球员、外企白领、音乐人、学生组成的平民球队 ANAR FC 发布的与服装品牌安高若合作的广告。

先来复述一下这则挂靠了 Metaverse 这个烂大街概念的耐克广告内容吧：瑞士日内瓦某地的一个秘密实验室，一个黑人女研究员和一个长头发嬉皮老研究员在争论是现如今的姆巴佩更好，还是2006年的罗纳尔迪尼奥更好，随后两人决定开启时空扭曲机器，将2022年的姆巴佩和2006年的罗纳尔迪尼奥拉到实验室来进行对决，随着气氛的逐渐癫狂，2002年的罗纳尔多、1998年的罗纳尔多、2022年C罗、2006年的C罗、女足球员阿莱克斯·摩根、女足球员罗伊德，2000年的埃德加·戴维斯、2022年的范戴克、2022年的凯文·德布劳内都被加入到这场争斗中。最后机器失控，全部时空的明星球员（当然，耐克的签约球员）都被拉进了这个实验室中。全部内容可以被下面这帧画面总结出来：

坦白讲，耐克这则广告令我十分失望，无论是创意、镜头、脚本、节奏、还是幽默感，没有一样能达到及格水平。瞬息全宇宙式的大乱斗是虎扑的月经话题，关公战秦琼式的比拼是网络社区产生口水的密码，拿来做世界杯大片的基础创意就显得太过平庸了。脚本上，整个广告在其设立的框架下没有任何一秒做到“激动人心”——这几乎是耐克几十年来的电视广告赖以稳坐广告界标杆的根本属性。整个故事线没有起伏，非常平淡，节奏拖沓到一塌糊涂，尤其是中间出现的8-Bit化插曲，除了为献媚而献媚的笨拙之外，没有提供任何积极的情感体验。镜头上也是耐克用了二三十年的那几个动作，如果不是木偶般的防守方来配合就完成不了的穿裆，打在铁板上反弹回来的无人二过一，每个球员都朝着四面八方一顿乱射，每个人都像控制程序坏掉的疯狂游戏人，看不出每个人的动作有任何内在目的性，这种买椟还珠式的“创作”把耐克在1998年的巴西国家队机场篇和2002世界杯的蝎斗留下的画面遗产嚼成了一嘴鸡肋骨。

广告中有个小细节，罗纳尔迪尼奥做了几个花哨的挑球过人动作，被范戴克轻易地防了下来，小罗疑惑问，你怎么知道的？范戴克说，YouTube。这个创作团队勉力写出来的“笑点”，或许恰好暗合了正在发生的社会动向：社交加视频正在把足球的艺术和技术之美拆分成没有灵魂的“动作”，如果范戴克能够通过看YouTube而防下小罗的话，那么人工智能去大量学习视频资料，就更加能够轻易破解那些以复杂的技术、艺术与哲学的复合体形态而出现的足球形式，也不再觉得那有什么了不起之处。情感上讲，他们竟要被AI去摺和压瘦的罗纳尔迪尼奥去配合这场演出，在我看来，和把马丁·斯科塞斯拉去为超级英雄电影颁发奥斯卡奖可以等量齐观，令人气愤。

另外这则广告，来自于上海的平民球队 ANAR FC。这个球队的人员构成刚才我已经提到过了，完全的业余球队。这则与服装品牌的联合广告里，除了人们穿着的服装本身之外，没有任何关于服装的信息或推介，甚至特写都很少。广告开始，几个心急如焚的男子，他们在带孩子的时候、开公司视频会的时候、与女友在一起二人世界的时候，全部心有旁骛。脚本以一个古怪的人声旁白推进着，直到某个时刻，我们突然意识到这个古怪声音的主人是他们脚下的足球。当那些男人终于到达了自己向往的地点，聚在了草皮千疮百孔的业余球场，画面节奏开始提速，在 旁白的一段对足球的运动学本质的精彩剖析中，我们看到了这些业余球员相当真实和漂亮的技术演示（比耐克的那些球星们要真实和漂亮许多倍）。这段镜头中，有一组跟随球的快速镜头是我在此前所有的足球广告中所未见的，那个长传后胸部停球的镜头的冲击力让我体会到了一种2022年出产的视频广告应该具有的技术水准。之后，故事进展到了球队成员在一起耗着做任何事都无比快乐的阶段，这是有最深的本土特色的、最真实的业余足球场景，是我们最普通的人们热爱足球、热爱踢足球、热爱和朋友一起踢足球的深切源头，足球的精神，在这一刻从屏幕里面汇聚到屏幕外面观众的大脑中，我们有了共振。

ANAR这个名字，原意是石榴，在 ANAR FC 这个多身份、多国籍、多民族的球队中，这个名字显然也是对政治话语的一种嬉笑式的无害挪用。九十年代式的对政治话语的创造性挪用和解构，在近十年已经渐渐不存在了，而这样的幽默感我们还能在草根足球制造出的话语中看到，这只能来自于鲜活的生活，如果是在公司的策划会上，会被任何一个负有风险控制责任的经理人毫不留情地打掉。

在我从小到大的体验中，幽默感、故事性、切肤感，还有画面和运镜带来的最简单直接的激动感，原本应该是耐克的广告给予我们的。但现在，反而是一个来自上海的小视频工作室提供给我们那种拔尖和向前冲刺的快感。这体现出了社交网络时代对于媒体、广告、内容中精英主义的摧毁作用：国际大公司畏首畏尾，受众越广，雷池越宽，于是一切广告创意只敢取全球受众的最小公约数，受制于先迈左脚还是先迈右脚的荒谬困惑，最后选择砍掉双脚。小公司或个人创作者有了从前无法想象的装备和技术支持，在创造性的加持下能做出让人无法忽视的亮点，但他们没有大公司所拥有的传播渠道，在必须基于认同才可能获得增量传播的社交网络架构中，那些太新的、太尖儿的东西，只能够获得很有限的传播基数和声量，许多好东西只能消弭在每个人手中过于纷乱的时间线里。

我用手机看完了这两个视频，也意识到这两则广告的拍摄方式都在一定程度上是围绕手机屏幕尺寸而进行的。应该注意到，两个视频广告的时长都十分相似，4分30秒左右 —— 电视时代不可能出现的时长。 从上一届俄罗斯世界杯开始，用手机看世界杯比赛就已经成为全球观众的主要方式。索尼和夏普把电视屏幕越做越大，分辨率越来越高，卫星和网络极度降低转播的技术延迟，但我们看球的屏幕却越来越小，流畅度和同步度越来越低，一排观众各自拿着手机，为同一个进球而欢呼的次序像在报数。足球就像其他生活元素一样，再也敌不过你的工作出行、商务出行、家庭事务。你总是在移动，虽然在移动中不忘看球，但你再也没有心无旁骛地好好看完一场球。这一届世界杯，中国的三大转播平台中有一个是短视频平台，它会带来什么样的体验，现象和新文化，我也很想得知。关于这个话题，下次再写。

这是我在2022年世界杯的第一篇笔记。

11月17日