2023综艺洞察｜综N代稳住大盘、追寻生活治愈，兴趣消费引领潮流
在大环境因素影响的背景下，传媒内参通过整体复盘与观察2022年网络综艺节目，发现其发展态势主要呈现出四大趋向：第一，在题材表现上：观察类、解密类、喜剧类节目表现更为优秀与突出。深入垂类圈层挖掘，观察、解密、喜剧类综艺各有“抓手”。第二，在热点表现上：综N代依旧高举大旗，IP生命力持续增强。第三，在节目创新上：开拓多元化赛道，探索创作突破新方向。将个性态度与共鸣思考有机融合，聚焦M世代全新探索内容与科技赛道。第四，在主题表达上：注重观众情感诉求，以欢乐治愈、态度表达、关注生活为主题内核的治愈系综艺节目更受关注，实现情感疗愈与价值观破壁传递，三大创作维度诠释“治愈系”综艺。
来源：CMNC—广电头条
文/刘松林
回看2022年度网络综艺市场，相较于其他内容市场仍处于冷静期余波之中，网络自制综艺节目一直在稳步中发展、前行，整体表现突出，包括头部综N代稳住了自制综艺的基本盘，延续了头部竞争力，同时各大视频平台在创新综艺方面又有多元化布局、覆盖了各个赛道。其中，爱奇艺持续以“青春化”为主题，在节目创新、赛道拓展、IP经营等方面以领先性的数据表现稳立潮头；优酷更侧重男性向，文化语言类节目占比突出；腾讯视频在题材布局上较为平均，以数量突围；芒果TV凭借浪姐、披荆斩棘的哥哥掀起大众回忆杀等。这不仅让行业感受到了寻求框架突围的正向生命力，也让大众在众多优质内容之中获得兴趣释放、态度表达、情感疗愈与价值思考。
在大环境因素影响的背景下，传媒内参通过整体复盘与观察2022年网络综艺节目，发现其发展态势主要呈现出四大趋向：
第一，在题材表现上：观察类、解密类、喜剧类节目表现更为优秀与突出。深入垂类圈层挖掘，观察、解密、喜剧类综艺各有“抓手”。
第二，在热点表现上：综N代依旧高举大旗，IP生命力持续增强。
第三，在节目创新上：开拓多元化赛道，探索创作突破新方向。将个性态度与共鸣思考有机融合，聚焦M世代全新探索内容与科技赛道。
第四，在主题表达上：注重观众情感诉求，以欢乐治愈、态度表达、关注生活为主题内核的治愈系综艺节目更受关注，实现情感疗愈与价值观破壁传递，三大创作维度诠释“治愈系”综艺。
深入垂类圈层挖掘
观察、解密、喜剧类综艺各有“抓手”
作为节目样式求新求变的“主力军”，视频平台对网络综艺的内容布局依旧对准垂类题材，持续进行横向、纵向多维度开拓。在类型丰富、主题广泛的多元化题材表现中，观察类、解密类、喜剧类节目在播出数据和口碑上更为优秀，在综合四大视频平台的数据对比中爱奇艺出品、制作的节目在同类型综艺中较为突出。
图源：云合数据
1. 观察类综艺：占比近三成，向多维社交扩展
据不完全统计，2022年产出观察类综艺占全年网综数量的近30%，排名第一。四大视频平台在2022年均有推出多部观察类综艺，涵盖婚恋观察、生活观察、职场观察、代际观察等，不仅垂直细分领域，聚焦不同职业，还在不断探索新的维度和层次，寻求突破。
其中，包括青年社交观察恋爱治愈系综艺《喜欢你我也是3》以18个社会议题内含多维度情感观点、1.6亿+话题阅读量覆盖多年龄层的成绩，被称为“2022春夏最强恋综”、“恋综天花板”，“蒋孝话”CP、“一如往昔”CP、“名花有主”CP的恋爱后续均备受观众关注；《做家务的男人4》改版升级后热度突破新高，不仅打造出一部干货满满的家务教科书，还从“家务”延伸到婚姻、育儿、代际关系、生活理念、生活习惯，不同维度的讨论让“家务”有了更多元的理解，代际之间的差距也让“家庭”有了更丰富的内涵；女性成长观察类真人秀节目《上班啦！妈妈2》凭借95后妈妈重新定义职场述职、papi酱暖心支招徐艺洋等名场面，令观众在爆笑与情感共鸣中探讨当代女性自我突破、自我成长的全新旅程。
2.解密类综艺：互动性增强，带领观众沉浸式体验
近年来，以《萌探探探案》《密室大逃脱》 《明星大侦探》为代表的解密类真人秀和推理类真人秀成为综艺领域的常青树，同时凭借其独特的烧脑性、互动性也将大量观众转化为此类游戏的爱好者。随着该赛道综艺的凸显，各大视频平台也纷纷布局此类题材内容，层出不穷的形式创新，极大程度满足了当下观众在表演、互动、社交等方面的感官需求。
在高需求、强竞争之下，爱奇艺凭借打造出IP欢乐解压推理真人秀《萌探探探案2》系列进行突围，成绩尤为突出。数据方面，节目首期开播仅用16小时在爱奇艺站内内容热度值就突破8000，在第三方数据猫眼、灯塔、骨朵、Vlinkage等多个平台位列第一；在现实层面，节目在打造沉浸式推理探索体验的同时，还向社会传递“emo拜拜，萌探嗨嗨”的积极情绪指引，值得肯定。
3.喜剧类综艺：“病毒式”话题生产源
相较以往其他综艺赛道拥挤，喜剧综艺式微的态势，在2022年得到了更进一步的扭转与升级。随着不断突破观众想象力，喜剧综艺逐渐成为年轻一代的“国民娱乐”，并且从社交平台热议程度及话题声量来看，喜剧类综艺凭借其欢乐解压、笑点频出、互动性强等演绎特点最容易造梗并形成病毒式话题传播。
根据云合数据显示，以6.1亿正片有效播放量、3.9%的市场占有率位居喜剧类综艺排名第一的《一年一度喜剧大赛2》，凭借贴近现实议题的内容、丰富多元的形式、出圈的节目演员获得了优异成绩，其中《少爷和我》《再见老张》等小品在微博、抖音等社交平台引发热议。此外，“我龙傲天要誓死守护刘波er”、“你碰了我的逆鳞”“吓得你kuchi咔嚓”、“冷冰凝爱语梦翠霜，冷酸柠智取王世昌”“回锅肉也值得被喜欢吗…（咬唇）”等笑料爆梗令网友直呼“刻在我的DNA里了”，不断引爆社交平台的探讨话题。
综N代依旧高举大旗
IP生命力持续增强
在以题材内容为代表的横截面之外，从节目IP、爆款延续等纵向发展议题来说，2022年综艺项目不仅相比以往数量减少，更是形成“头”与“尾”的两极化界限，也就是以综N代为主的S+级头部项目和成本低、体量小、嘉宾热度较低的尾部项目成为市场中的两大主流。而在热度、话题讨论度、数据表现等多方面，综N代依旧占据不可撼动的霸主地位，代表着国内综艺市场对内容商业开发的更为成熟。
图源：灯塔数据
在灯塔数据2022网综全网正片播放市占率TOP10榜单中，综N代位列七位，形成明显对比。值得一提的是，由爱奇艺主要出品的《一年一度喜剧大赛2》以及制作、出品的《中国说唱巅峰对决》《萌探探探案2》占据榜单前三席位。同时，据酷云互动显示，在竞争最为激烈的暑期档综艺市场中，《中国说唱巅峰对决》以18.57%的全端播放市占率夺冠。播出期间，节目共登顶Vlinkage、灯塔、猫眼、艺恩、云合、骨朵等平台318次，更是在酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等平台呈霸榜现象，包括《隆里电丝》在抖音平台超过100万人使用，《麒麟》在全民K歌平台收获超百万次的翻唱量，形成了多元化输出；而在年末的终极“大考”中，《一年一度喜剧大赛2》同样突出重围，获得豆瓣8.1的评分，并在骨朵2022热度指数排行榜、灯塔2022网综全网正片播放市占率等榜单中均排行第一，还在微博有278个双榜热搜，其中，小品《少爷和我》上线当周微博累计1485万视频热度值，7.5亿相关阅读热搜，累计在榜 27小时，一骑绝尘。
实际上，虽具备一定的粉丝受众、内容基础和创作经验等优势，但综N代往往面临着内容创新、阵容延续、新鲜感和熟悉感的平衡、观众拉新和留存等方面的更大挑战。那么，综N代如何获得长久生命力以及IP如何经营延续的命题成为重中之重，在笔者看来主要方向有以下两点。
首先是在原有基础上不断进行内容和形式创新，形成自我升级与迭代。以榜单前三甲中的《中国说唱巅峰对决》举例，作为王牌音综，节目打破过往节目形式，从《中国新说唱》系列到《少年说唱企划》再到《中国说唱巅峰对决》，通过不同主题与赛制的变幻，经过长久的内容创新和模式更新优化，不断呈现出中文说唱的丰盛面貌给观众新的惊喜。第二是在商业化角度去思考与蜕变，不断进行系列化、产业化创作。中国说唱系列IP在六年的发展过程中节目内核不断进化，在品牌合作、衍生领域、IP商业开发以及说唱文化所在的青年文化、潮流文化都积累了具有示范性的经验。此外，《一年一度喜剧大赛》和《萌探探探案》IP同样作为近两年的创作典型，代表着制作、出品方爱奇艺持续在原创综艺系列开发下，充分挖掘在品牌效应下的节目价值，从而吸引商业合作和制作方持续投入，真正做到引领商业化发展，从而使其进入产业化轨道。
将个性态度与共鸣思考有机融合
聚焦M世代全新探索内容与科技赛道
作为视频平台的主要用户来源，网络综艺的主要受众群体，以95后、00后为代表的互联网原住民“M世代”族群已经进入社会主场，据统计，M世代人口数为18.5亿，占比全球总人数的24%。这些代表未来的青年以独有的社交方式、鲜明的消费主张、不被定义的人生态度逐渐扩大影响力，他们的需求正在成为推动各行业商业发展的巨大引擎。
年轻化的用户画像逐渐清晰，各大视频平台也聚焦于此，紧跟时下年轻人生活与潮流成为内容生态创作与布局的关键。因此，在热门的观察类、喜剧类、音乐竞演类真人秀之外，为引领市场趋势并提前开拓赛道，内容、题材的创新则是必不可少的一环。
基于此，爱优腾芒四大视频平台确立了不同的内容侧重点与生态构建。爱奇艺发力垂类新节目，沿袭创新引领的发展之路的同时延续并扩大综N代的优势，整体表现突出；优酷以街舞系列为代表的潮流类节目为主，喜剧、婚恋较为突出；腾讯视频主打综N代，语言类节目热度不减；芒果TV依旧以女性多维度视角，探讨社交益智类节目的新表达。
根据相关数据汇总与观察，在新鲜题材抢位，以及表达“潮流引领者”M世代文化自信、互动参与、情感共鸣、价值共享等元素的考量中，爱奇艺有着更为明显的动作与优势，不仅结合了当下年轻用户喜好深耕M世代年轻人全新的兴趣共鸣和娱乐体验，还不断在实践中探索未来娱乐赛道的新方向。
在年轻化潮流表达方面，冬日趣玩娱雪综艺《超有趣滑雪大会》在国家提倡“三亿人上冰雪”的号召下，爱奇艺着重发挥大众媒体作用，聚焦滑雪运动，以趣味切入，聚焦品类差异化，引领新世代娱雪方式的同时也让大众以视频为渠感受到滑雪的快乐；户外露营体验真人秀《一起露营吧》用沉浸式体验带领观众“云露营”，感受自然风景疗愈人心的力量。在此类赛道创新与引领方面，爱奇艺以科技赋能内容，将虚拟技术和舞台艺术创新结合，打造出虚拟现实游戏闯关真人秀《元音大冒险》，不仅突破了舞台艺术空间、时间的局限性，更借助虚拟技术让艺术舞台拥有了画面感和想象力，以更为沉浸式的舞台效果为观众带来视听兼具的全新体验，对行业来说是一次有益且具备开拓性的尝试。
与此同时，这些综艺节目在为年轻化受众群体提供娱乐之外，也打开了观众对圈层文化的新认知，从而促进不同圈层之间的相互交流与理解认同，包括说唱、滑雪、露营、剧本杀、职场妈妈、民谣音乐等独特文化类型与特殊群体。因此，这些小众圈层在大众化表达之中起到了促进文化多样性融合的作用，以爱奇艺为代表的视频平台也在一定程度上实现了公共价值的构建。
实现情感疗愈与价值观破壁传递
三大创作维度诠释“治愈系”综艺
受2022年充满各种不确定因素的大环境影响，侧重带来抚慰人心的情感疗效与正向价值思考的内容更易引发大众关注及情感共鸣。那么对于制作平台来说，如何敏锐地捕捉年轻观众的审美喜好，用更高标准的制作水平打造品质节目，分层打造通俗趣味与高端需求，在带来欢笑的同时更给年轻人提供正确的情绪价值与正向能量，成为终极命题。
基于内在成长、生命价值、生活智慧等观众重点关注并思考的主题方向，网络综艺在欢乐治愈、态度表达、关注生活这三大维度中将“治愈风”进行诠释，在侧重年轻人喜好的同时，用视听内容抚慰人心，为负面情绪寻找出口，达成提供情绪价值与社会现实价值的统一。
图源：Vlinkage数据
首先在欢乐治愈方面，由于回归原始快乐，带给观众最简单的娱乐与治愈，喜剧、治愈、爆笑团综等节目层出不穷，其中以《一年一度喜剧大赛2》《萌探探探案2》等节目成绩较为优异。根据相关数据显示，《一年一度喜剧大赛2》以53.12的热度值名列骨朵数据2022热度指数排行榜第一，以5.72%的正片播放市占率成为灯塔2022网综全网正片播放市占率首位；《萌探探探案２》以3.73%的正片播放占有率位列灯塔数据排行第三位等。
其次在态度表达上，节目可以将生活感悟、人生观念等核心立意进行表达与传递，从而令观众在情感共鸣中得到正向思考和价值引导。例如《喜欢你我也是3》中勇敢女孩七七勇敢追爱，没有成功后抱着PD哭着说“可能还是我不够好”那一幕戳中了观众的心等场面，这些“治愈性”表达都带给了观众在婚恋方面的新思考；《我们民谣2022》用音乐真实描绘生活细节，展现有烟火气的世间百态，分享对生活之歌的感悟与解读成为这个冬天“暖冬综艺”；《中国说唱巅峰对决》中音乐人用最real的态度，让观众在勇敢表达自我的歌手与歌曲中逐渐找回自身的初衷与本心，让大众在忙绿的生活中重新审视自己、治愈自己等等。
最后，在关注生活维度，由于精准洞察愈加年轻化的用户喜好成为抓住市场趋势的核心动力之一，那么在创作方面贴近他们的生活成为链接大众、打造“治愈系”节目的关键。结合时下热点以及青年消费者的兴趣喜好，以爱奇艺为代表的视频平台在对应时间段和档期推出众多优秀节目。例如在2022年1月14日推出冬日趣玩娱雪综艺《超有趣滑雪大会》引发大众滑雪热潮，春天踏青季推出《一起露营吧》在小红书获得百万条笔记创作，暑期档继续推出系列IP《中国说唱巅峰对决》点燃夏日激情等。
可以看到，虽然2022年网络综艺市场相较以往更加“冷静”，但在新题材赛道、新科技布局、新行业风口、新热点潮流的加持下，以爱奇艺为代表的视频平台在网络综艺制作上侧重观众情感诉求，带来情感疗愈与价值思考的同时，其产业化探索模式在不断丰富，行业发展也在稳步前进。步入2023年，网络综艺还会带来哪些惊喜与感动，值得期待。
