中国公益品牌观察报告（2021-2022）：公益需要品牌，品牌需要生态
此次上榜基金会北京企业家环保基金会对于不同主体的品牌传播进行了有效区分，在其官方网站上保证了协会、公募基金会和非公募基金会拥有对应的信息公开和品牌传播内容。 （资料图/图）
此次上榜基金会第一名中国乡村发展基金会部分商标注册情况。 （梁淑怡/图）
基金会公益品牌：发展不均衡成主要问题
88家基金会有官方微博账号、68家基金会有知识传播平台公号，并均在持续运营中，但实际运维表现却存在较大差距。
根据南方周末公益研究中心对《中国公益基金会品牌榜》百强名单的调研观察，上榜基金会在品牌运维方面都相对完善。其中还有77%的基金会拥有复杂形式的传播素材，涵盖专项研究报告、主题视频、纪录片、主题歌曲、周边礼物、漫画、出版著作，甚至有专业期刊的论文发表、针对受益人群开发的线上游戏等。
报告认为，这将有利于依据不同利益相关方的特点和需要，进行更加有效的沟通和交流，并开展针对性的传播倡导工作。
持续运营≠有效传播
但在实践中，“打造优秀公益品牌”的结果并不令人乐观。南方周末公益研究中心通过访谈发现，即便是那些表现非常优秀的公益品牌，相关负责人也会提出相似的关键问题，“公益机构能用于品牌建设的预算和资源非常有限”。发展不均衡，则成为公益机构内部品牌建设水平的实际特点。
尽管88家基金会有官方微博账号、68家基金会有知识传播平台公号，并均在持续运营中，但实际运维表现却存在较大差距。仅3家基金会微博粉丝达到百万级以上；与此同时，有60%的基金会官方微博账号粉丝数在1万以下；甚至有9家基金会的官方微博账号虽然在持续运营，但粉丝数未破百。
可见，很多基金会在传播渠道管理上，持续运营不一定代表有效运营，更谈不上有效传播。
知识产权“二八效应”明显
公益品牌力表现优秀的基金会，在知识产权保护意识上远高于行业平均水平。在百强基金会中，高达85%的基金会进行了商标注册。
虽有较强意识，但产权保护的实践结果却并不均衡。《中国公益基金会品牌榜》上榜的100家基金会共有2455件商标注册，而排名前20的基金会商标注册件数便占据总数的近50%（1214件），“二八效应”明显。
地区发展不均衡
基金会的品牌建设受外部环境影响较大，而不同地域的发展基础和政策支持度相差甚远，这造成了品牌发展的较大差异。全国性公益基金会品牌力表现更为突出，在整体表现较好的20强中（共24家）占有一半比例。
南方周末公益研究中心深入观察后发现，上榜基金会有不少相似之处：业务线条丰富、规模较大，经过多年发展，已经建立了清晰的战略框架和稳定聚焦的议题领域，对自身所关注的社会议题有较为深入的认知，并已经探索出逻辑框架清晰且可行的解决方案。
除此之外，北京市、广东省和上海市等公益传统优势地区的基金会公益品牌力表现较为优秀，在百强或20强名单中都占据不少席位。由此可知，公益品牌的建设需要一个能获得持续推动和发展的外部环境，否则，独木难以成林，更遑论一蹴而就。
企业基金会：规模大≠品牌强
39家开通了短视频账号并仍在进行日常维护，其中23家为中小型企业基金会，占整体比例的59%。拥有独立App或小程序的14家被调研企业基金会中，8家为中小型企业基金会，占整体比例的57%。
得分排名前20的企业基金会中，包含9家中小型企业基金会，占整体的45%，在公益品牌打造方面，中小型与大型企业基金会的差距并不大。
从中基透明指数FTI分布情况，与深入调研得分分布情况的比较分析，规模体量占优的大型企业基金会，虽然在传播资源上更具优势，但并未在公益透明之外的品牌传播中占据更大优势。部分大型企业基金会存在公益创新不足、传播内容单一、渠道不足且缺乏日常维护等情况。而中小型企业基金会由于关注领域专注、敢于进行传播方式及内容的创新等原因，在一些领域更具优势。
公益透明有待提高
被关注的243家企业基金会包含大型企业基金会41家、中小型企业基金会202家。其中25%的大型企业基金会2021年度FTI指数获得满分，50%的大型企业基金会获得90分以上，30%的大型企业基金会得分低于80分；15.3%的中小型企业基金会获得满分，25.2%的中小型企业基金会获得90分以上，56.4%的中小型企业基金会得分低于80分。大型企业基金会数据披露更为规范，整体透明情况优于中小型企业基金会。
其中，连续十年中基透明指数FTI满分的仅2家，83%的企业基金会在其官方网站信息透明方面，存在一定问题。在深入调研中，3%的企业基金会官方网站存在无法打开、页面丢失、服务器停止服务的情况。
截至2022年10月31日，23.7%企业基金会未在其官方网站上披露机构介绍、愿景、使命等基础内容；34%的企业基金会，未按规定公示2021年度工作报告或审计报告；23.7%的企业基金会，未公开基金会章程、组织架构、主要管理人员信息、基金会联系方式等基本信息。
这也就意味着1/3的企业基金会，未在其官方渠道公开基本信息，公众无法通过官方网站、微信、微博等渠道，了解基金会的工作和运行情况。
基础搭建存在不足，公益资源利用有待加强
理事会未能在品牌建设和公益传播方面发挥作用。接近60%的企业基金会理事会构成较为单一，在品牌建设方面能够为基金会提供的建议和资源不足；57.8%的企业基金会理事会在过去的一年中，未参与品牌建设讨论或提供支持。
视觉识别系统规范性不足，对外信息平台名称混乱。8%的被调研主体没有独立的VI识别系统，85.6%的被调研主体的VI系统在不同场景使用没有规范要求，其视觉识别系统无法在不同环境下被正确认知，在其官方使用中，存在变形、遮挡、不清晰等情况。
相较发起企业的品牌、VI系统规范性，企业基金会在视觉识别规范性不足的情况较为普遍，72%的调研对象VI系统仅在原企业VI基础上做了微调。在调研过程中，南方周末公益研究中心发现，互联网企业、外资企业为主体发起的企业基金会，在VI系统上的要求和制度更为完善，大部分拥有规范的VI系统手册。
绝大部分企业基金会品牌或传播由发起企业品牌部门代为管理运营，另据年报等公开信息披露，部分企业基金会负责人，为发起企业品牌负责人或员工，因此72.2%的被调研主体能够有效利用企业传播资源为其服务。
企业基金会由企业发起，但作为独立的法人主体，企业基金会仍然需要进行信息披露和独立的品牌构建，完全依附与企业品牌的基金会，可以获得企业较大的品牌支持，但在公益资源利用方面也存在一定短板。
传播渠道单一，缺乏有效维护
40.2%的企业基金会开通并认证了抖音、快手、微信视频号等短视频平台账号，但短视频账号粉丝突破1万的，仅占整体调研对象的6.2%。
调研过程中发现，为数不多的传播渠道也并未得到有效利用。仅25.8%的企业基金会能够坚持每周更新官方网站、微信、微博等官方传播渠道，超过50%主要传播渠道缺乏有效维护，处于内容不定期或长期不更新。
整体而言，微博开通、更新情况仍不理想。49.5%的企业基金会并未开通微博，已开通微博的企业基金会中，8%超过1年未更新，部分已有超过3年未进行维护。
已认证的官方渠道缺乏维护或不维护，会对外界带来一定困扰，影响基金会作为慈善组织的公信力，因此已开通渠道如果无法正常运行，建议企业基金会规范传播渠道管理，注销或发布停止运营声明。
高校基金会：品牌影响≠捐赠结果
2015年至2020年，国内共计78家高校基金会接受过项目捐赠总额大于等于1000万人民币的捐赠，到账总额303.6亿元。
深度观察52家高校基金会后发现，在这些机构公开的近两年年度工作报告及公开的理事会会议报道中，仅14家存在“讨论品牌战略、预算方案等环节”；在这些机构公开的渠道中，仅有12家公布了“品牌管理制度”；仅有1家公开了“品牌工作年度预算或决算”。
但这并不影响大额捐赠收入向高校基金会涌入。根据2022年2月发布的《2021高校基金会大额捐赠观察报告》：2015年至2020年，国内共计78家高校基金会接受过项目捐赠总额大于等于1000万人民币的捐赠，到账总额303.6亿元。
南方周末公益研究中心于2021年发布的《中国公益品牌观察报告》中指出，“一个优秀的公益品牌，意味着对社会资源的巨大影响力，也从侧面反映了社会公众对公益组织和公益项目的评价和情感认同。”这样的观点似乎在高校基金会的身上失灵。
信息公开情况不容乐观
210家被调研的高校基金会均拿到了60分以上的成绩，其中中基透明指数FTI获得满分的有27家，大于90分、小于100分的27家，90分及以下的156家。其中，规模为大型的高校基金会有57家，占关注对象总数的27%；规模为中小型的高校基金会占比为73%，二者数量差距较为明显。
在本次调研中，仅有中国科学技术大学发起、位于安徽省的中国科学技术大学教育基金会一家为公募基金会，其余209个关注对象均为非公募基金会。但作为本次调研中仅有的一家公募基金会，中科大教育基金会的中基透明指数FTI2021得分不高，为70.59分。
根据目前情况来看，超七成高校基金会的信息公开状况不容乐观，均在不同方面存在缺失。当然，信息公开并不等于品牌优质。在项目组看来，前者是后者的重要组成部分，也是确保优质公益品牌存续的底线，却并非唯一。
品牌传播对象针对性强
公共传播中有面向社会（非校园或校友群体）开展内容的高校基金会，占比为38%。而这在对其他类型公益基金会开展的调研中，几乎是百分之百的得分项。另一方面，这些高校基金会中，所募集款项有用于校外（非本校学生、老师、研究等要素）公益活动的机构不到半数。善款多数用于发放奖学金和参与校园建设。
形成鲜明对比的是，这些机构的品牌建设水平虽然滞后，但另外一些数据的表现却与这样的状况大相径庭：第二轮调研中，超七成高校基金会会在发布民政部门要求进行的年度工作报告之外，再行发布机构年报，并加以一定程度的设计与美化，几乎代表这一机构所有公开信息中，平面设计的最高水平。此外，近九成机构会专门发布项目报告、项目评估报告、款项使用报告等。
这些公开资料的作用显然是针对捐赠人或潜在捐赠人展示，这从一个特色便能看出：几乎所有高校基金会的官网都有专门栏目“捐赠指南”，多数还会明确展示“冠名”规则等等。
基金会品牌高度捆绑
在内部组织架构方面，此次调研中，超九成高校基金会的秘书长由该学校校长、副校长、副书记、校办主任、校友办公室主任、发展联络办公室主任、分管财务工作的校领导等角色兼任，该岗位几乎不对外公开招聘。而此类高校基金会的理事长则多由校党委书记、主管相关业务的校党委副书记兼任。
在外部形象构建方面，高校基金会与企业基金会有着相同的问题，此次调研中，超九成关注对象的Logo，沿用校徽或在校徽的基础上做小幅改动，从视觉外观上几乎无法轻松分辨。
从基金会健康发展的视角来看，高度捆绑与群体坚守正在将高校基金会带往愈发独特的发展路径。
非企业公益项目：品牌保护意识不足
2%的项目没有独立的VI识别系统，无法运用视觉形象进行传播，32%的项目尚未注册品牌项目商标或专利或著作权登记。
上榜的非企业公益项目，均能找到其所属的机构官网、明确界定的受益人与项目目标和产出，并且能够定期公开项目信息，如相关报告发布，包括周报、月度或季度总结、年度报告、财务或审计信息等。86%的项目在机构或项目年度工作计划等相关文件中有对项目品牌工作的内容或明确文字描述。
部分非企业公益项目在视觉识别系统、商标注册等方面的规范性不足。2%的项目没有独立的VI识别系统，无法运用视觉形象进行传播，32%的项目尚未注册品牌项目商标或专利或著作权登记，品牌保护意识较弱。
传播渠道未有效利用，内容单调
项目自有的传播渠道以微信公众号和微博为主。76%的项目有微信公众账号，70%的项目有微博账号，有38%的项目开通了抖音账号。进一步来看，64%的项目同时拥有微信公众号和微博账号，48%的项目拥有三个或以上的平台账号。
但需注意的是，部分项目传播渠道虽多，传播内容质量却有待提升，也缺乏有效维护。近三分之一的项目无独立的传播渠道，此类项目主要依托机构传播渠道（微信公众号、微博与官网）更新信息。
深入调研发现，项目现有的传播渠道未得到充分利用，众多项目未及时在传播渠道更新信息。仅有50%的项目能每周更新微信公众号、微博或官网等传播渠道的信息，5.2%的项目微信公众号已一年未更新；8.5%的项目微博账号已一年未更新；21%的项目抖音账号已超半年未更新。
在传播内容方面，微信公众号与微博的内容仍以宣传通稿为主，且大多图片为摆拍，缺乏引起读者共情的内容，更缺少生动的音视频等。也有部分项目微信公众号与微博账号创作了故事性强且有深度的音视频，已经获得了一定的关注。
品牌发展可持续性与影响力较弱
42%的非企业公益项目近一年无新增合作大V或形象代言人等，项目在运用名人推动品牌发展方面的意识不足。
在品牌行业影响力方面，非企业公益项目低于企业公益项目，最后一轮筛选的项目及备选非企业公益项目中有7个获得国家级奖项（2个曾获得过中华慈善奖），而上榜的52个企业公益项目中有9个获得国家级奖项（7个曾获得中华慈善奖）。
但令人诧异的是，有部分项目在实际观测过程中发现，其获奖项目名称、官网公示项目名称、慈善中国公示项目名称以及公开新闻报道中的项目名称，竟存在显著差异，其中更深层次的逻辑冲突与薄弱点在于，机构全盘公益项目设计存在混乱、无规范适配的情况，子项目定义不清，母项目关系不明，极易造成困扰，这一点对于企业公益项目尤甚，在部分公募项目中亦有存在。
企业公益项目：依赖企业品牌较为明显
仅36%的企业公益项目掌握自有的微信公众账号，20%有自己的微博账号，而且粉丝数量与企业知名度或传播内容的平易度成正比。
通过观察调研结果可以发现，企业公益项目在品牌基础上的得分较高，分布比较集中，品牌基础建设能力稳定。34%的项目有注册商标或专利，品牌保护意识较强，但还有待继续加强。
公益项目的实施属于企业社会责任中的一部分，一些大型企业通常通过基金会的方式专门来运营公益项目。因此，根据企业上游关注的人群或运营的领域，企业公益项目通常对受益人群体更加有针对性和认识，并且目标产出也非常明确。
并且，这些公益项目的资金来源有较大部分来自于企业，94%的企业公益项目对品牌计划有明确的文字描述。在确立了相关计划后，部分企业会选择与相关的社会组织进行合作，共同开发或落实项目行动。
此次上榜企业公益项目99公益日及其所属的腾讯公司、腾讯公益慈善基金会，正在通过“一花一梦想”“公益股东人大会”“公益真探计划”“我是创益人”等多元手段，建立更系统、坦诚、开放的公益环境。 （资料图/图）
自有传播渠道较少，依托并服务于企业品牌
94%的项目有规范统一的对外项目介绍文本和资料等，但这些规范的文本资料多数未能独立发布。只有36%的企业项目掌握自有的微信公众账号，20%有自己的微博账号，而且粉丝数量与企业知名度或传播内容的平易度成正比。
项目其它自有的传播渠道大多集中在小程序、抖音、自有端口或线下传播，传播的范围和效果都受到了限制。多数企业公益项目在企业（基金会）官网上会有相应的呈现，与企业品牌的传播相结合，得到更大的宣传协同效果。
传播活跃度不稳定，信息公开较稳健
企业（基金会）旗下通常有不止一个公益项目，不同企业之间、同一企业不同项目之间均有不同的要求，表现差异非常大。
28%的企业公益项目每周都更新发布传播内容，8%的更新频率为月，18%每季度或只在重要事件节点发布信息，16%的企业公益项目一年内偶尔发布。可以看到，发布信息的频率都比较平均，没有出现绝对多数的情况；从另一方面也可以表现出各项目之间信息更新速度不一。这反映出，企业公益项目的信息更新需要进一步加强。尤其是类似于微信公众平台之类的账号，在信息更新频率不规律的情况下，更不容易固定传播对象。
值得关注的是，80%的企业公益项目每年都会通过自有传播渠道进行信息公开，其它项目也会通过公募平台进行月度公开。并且，有很多企业公益项目会伴随着其它项目或企业年度工作报告一起公开，这说明企业对项目的信息公开较为关注，并在信息公开方面形成稳健的工作机制，提高了规范性。
应继续强化社会效益
18%的企业公益项目获得了国家级的社会荣誉，虽然占比较少，但是其背后体现的社会效益是巨大的。28%的企业公益项目获得了专业级的社会荣誉，超过半数项目获得主流媒体奖项，由此可见，企业公益项目取得的成果较为显著，但是集中于媒体行业获奖。
企业公益项目可以从专攻的领域出发，在加强品牌协同效应的同时，可以将项目的影响范围和效益进一步扩大，承担更大的社会责任，发挥企业优势得到地方甚至国家奖项的认可。
建构生态：走向独立、系统和可持续的公益品牌之路
从内部视角来看，机构和项目品牌建设都需要在内部形成统一认知，推动整体力量系统性助力品牌发展，建立机构内部的小生态。
回顾过去四年的《中国公益品牌榜》《中国公益品牌观察报告》，南方周末公益研究中心认为，公益机构品牌建设应当具有更大的独立性，才能保证机构与项目成长具有更强的公益属性。同时，公益品牌建设也应当坚持长期主义，积极探索适合自己的品牌建设途径，从基础制度完善开始，善用公益优势和外部资源。
应该坚守长期主义
从基金会成立年限来看，成立10年以上的基金会表现更为优秀，在百强基金会中达到77家，而在表现最为卓越的20强中则达到了92%（22家）。
重新翻看对于基金会品牌榜中20强的访谈也可得知，绝大多数品牌表现优秀的机构，对公益传播和品牌发展定位往往都在不断调整，一般最早是从外联和筹资开始，而后逐渐意识到品牌建设对公益基金会长远和可持续发展的重要意义，开始将机构品牌建设作为一个独立的工作来开展。
可见品牌战略的确立和实施是一个不断更新迭代的发展过程，需要长期、积极探索适合自己的品牌建设路径，完善品牌管理机制，结合长期的实践，从长远看还应积极推动相关理论研究，逐步向高质量发展阶段转变。
长期主义要求品牌建设应从机构顶层设计开始，包括理事会结构、战略规划、专门的工作团队和预算投入等，都需要对品牌工作予以专项投入才能逐步取得成效，而优秀品牌力一旦建立，将能源源不断地为机构高质量发展提供反哺动力。
应更具独立性
在《中国公益品牌榜（2021-2022）》百强名单中，无论上榜数量还是名次，企业和高校基金会的表现都不尽如人意。这源于二者的公益品牌独立性较弱，为基金会和公益项目实现更大的社会价值和使命方面带来较大局限。
企业基金会理事会成员的身份多为企业高管，虽然这样的安排让基金会的工作能够得到企业高层更多重视和投入，对于整合企业资源更为便利，但也导致企业使命和基金会使命难以区分，从而引发对利益相关方网络的管理和利用不足。相比较而言，高校基金会的管理也更为面向内部管理，一般纳入所属高校内部行政管理体系。
现在，越来越多的企业基金会早已远远超越了企业自身的商业使命和企业社会责任范畴，持续聚焦所关注的社会议题，是公益事业的重要组成部分。在这方面，中国的高校基金会则还相对落后。
南方周末公益研究中心认为，企业基金会和高校基金会一旦成立，其资源便应被视为公共资源，实现更大的社会价值是机构使命的核心内容。高校基金会吸纳了大量的社会资源，如何让这些社会资源发挥更大的社会价值，有待持续观察。
需更有效地利用传播渠道
从《中国公益品牌榜（2021-2022）》观察结果可以看到，企业公益项目和非企业公益项目自有的传播渠道仍以微信公众号和微博为主，而两类项目能够做到每周更新的都不到半数，传播渠道的维护有待加强。除此以外，关于公益项目的微信公众号推送和微博发布，其传播内容的阅读量很少能达到1万以上，并且其传播内容主要以海报、文章、图片或二维码跳转为主，与传播对象的互动性不强。
而且，在调研中，两类公益项目有一个共同的问题：阅读量普遍较少。除一些已经有品牌效应或平台支撑的公益项目以外，其余公益项目较少会对品牌建设有明确的目标和规划。并且，每个公益项目都有较明确的目标群体，而捐款的人群大多数也是有意识关注这些群体的。但是，如何发动大众，用宣传的内容打动更多的人以获得更大的支持还有待思考。
可见，宣传范围需要进一步扩大，公益项目要思考如何获得大众关注。
如以上分析，宣传内容的图片以摆拍为主，内容多为活动信息披露，较少有与社会热点相联系、与人们切身生活相结合的信息。南方周末公益研究中心认为，选用一些更有震撼性、有视觉焦点的宣传内容；低门槛的捐款平台使大众能有更好的参与感等，也许是一条较好的道路。
总之，公益发展需要品牌建设，品牌建设则需要谋求大生态和小生态：从内部视角来看，机构和项目品牌建设都需要在内部形成统一认知，推动整体力量系统性助力品牌发展，建立机构内部的小生态；从外部视角来看，业内关于公开透明和品牌传播需要更多平台型、技术性的大生态系统建设。我们相信，这样的生态正在不断形成，未来也需要更多力量参与推进。
南方周末公益研究中心
