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演出市场如何升级焕新？抖音将用万场线上演出，与行业共创美好现场

文娱价值官88 2023-02-24 21:14:54 北京

撰文丨陈桐

编辑丨刘娜娜

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

回顾2022年的线上演出，更多高品质的现象级内容集体涌现。我们因刘德华、陈奕迅、五月天、孙燕姿的陪伴而流泪，和着汪峰、郑钧的鼓点在屏幕前摇摆，我们曾在元宇宙空间里找到观演的“上帝视角”，也看到相对小众的黄梅戏、越剧、剑舞、扬琴等艺术走出爱好者的圈子，传播给了更多的观众。

2023年伊始，线下演出已经呈现一片向好之势，周杰伦、林俊杰、毛不易、李荣浩等歌手的巡回演唱会陆续提上日程，草莓音乐节、新青年音乐节等各大音乐节以及脱口秀、话剧等演出也逐步回归，许多之前享受了多场云上视觉盛宴的观众不免担心：线上演出会归于沉寂吗？

2月23日，抖音演出在于北京举办的行业大会上给出了答案：今年将出品100场大型演出，服务1000家演出机构，为用户带来超过10000场的专业演出。坚定加码这一赛道不仅给观众吃了一颗定心丸，更表明线上演出的整体市场更加稳定，作为行业头部玩家的抖音，继续看好这是未来行业的发展方向和潮流。

开始进入常态化运作的线上演出，其下半场故事已经开讲。如何拓展更广阔多元的内容空间，为用户提供沉浸感更强、场景更立体丰满的体验？在内容迭代升级的同时，如何形成更良性的内容品销循环并给线下演出来带来更多转化、给品牌方创造更大价值？这些都是下半场发展必须解决的问题。

大会发布「抖音美好现场」IP，继续为用户带来多元演出内容。持续的产品技术创新升级在解决各种痛点的过程中，或许将成为线上演出下一程发展的催化剂。

常态化发展时代观众和市场需要什么样的线上演出？

毫无疑问，线上演出在不断的探索与进阶中，已经成为演出行业的趋势和潮流。

过去一年，周杰伦、罗大佑、刘德华、孙燕姿、五月天等顶流歌手轮番在线上开唱，刷屏现象级演唱会频频出现，越来越多的头部艺人开启了个人线上演出，摆脱了线下演出在场地、时间、人数等方面的种种限制。弹幕中的云上狂欢把全国各地的歌迷朋友们聚在了一起，构成了一场又一场视听盛宴。

去年9月3日晚，刘德华的抖音线上演唱会直接把2022年的线上演唱会推向了高潮，这位当之无愧的华语流行乐顶流在当晚实现了半个小时观看破亿的惊人数据，演出观看人数超过3.5亿人次，成为2022年度单场线上演出最高数据。共有996.5万人参与评论，缔造了一场惊人的线上全民大联欢。

据公布的数据显示，2022年抖音演艺类直播超过3200万场，全年同比上涨95%，其中有超2000场优质专业演出在抖音上演。过去一年在抖音上，观众不仅看到了刘德华、华晨宇等精彩的演唱会，也欣赏了中国交响乐团等高质量的音乐会，以及话剧、脱口秀演出、喜剧等各种表演。此外，音乐剧、戏曲等相对小众的艺术门类，也在线上收获了不少粉丝。

从演出数量、演出内容、观看人数、观众反馈等多方面数据均能看出，线上演出正在焕发新的生机。新的传播方式拉近了艺人与观众之间的距离和关系，互联网的流量效应让更多人关注到了不同的艺术领域，这对各种演出的普及和发展非常有助益。

从最初把演出现场的录像搬到网络上播放，到网络直播间里进行舞蹈、音乐、歌唱表演，再到线上音乐会和各种演出一场接一场，线上演出不再是对线下无法如期演出的补充，相反，从用户关注到消费认同、再到整体市场逐渐稳定，线上演出已经成为行业的潮流并进入常态化发展阶段。

进入常态化运作的线上演出，需要直面观众和市场的新需求与新变化。经过过去两年的线上演出消费习惯养成，一大部分观众已经适应并了解线上演出的基本玩法。如何推陈出新，尝试不同的表演阵容、内容搭配和产品玩法，更好地发挥线上直播的优势给观众带来更好更新的体验则变得尤为重要。

此外，横跨多个领域兼顾不同题材的垂类细分演出形式也必不可少，这既能丰富内容生态，又能通过大众平台推广‘小众高雅艺术。但是，这需要平台能够高度整合行业资源，拓展更广阔的内容空间，为演出各方提供便捷服务，促使线上演出内容提质增量。

另一方面，随着线上演出进入更成熟稳定的常态化发展期，平台也需要探索更健康的增长方式。在内容进阶的同时，如何帮助演出方和品牌方在平台获得更多持续经营的能力，打造演出行业发展的新动能和新增长点，这是不可回避的市场难题。

新舞台新用户新价值拓展演出市场增量

目前，线下演出正在从冬季苏醒，不少演唱会、音乐会、小场地小乐队的livehouse都已陆续开票，不少热门剧目也官宣了今年的全国巡演计划。线下演出加快复苏不会对线上演出造成冲击，两者并非此消彼长的关系，线上演出的壮大不是蚕食了昔日线下演出的市场，而是开拓了新用户和新增量，呈现出来的专业性和内容性具有独特的竞争力。

处于云端的这个天然舞台，打破了时空界限，用户可以不受场景限制，便捷地进入线上舞台观演。借助于线上的形式，各种演出得以打破体育馆、剧场等演出现场在人员上的限制，让更多用户无门槛感受艺术的魅力。以刘德华的演唱会为例，3.5亿人次同时观看在过去的线下场馆是不可能实现的。

与此同时，借助先进的技术和产品功能，平台都在努力提升用户在这个新舞台的观看体验。线上演出的实时节目单、互动留言板、专属礼物等产品功能，增强了用户与内容的粘性，让云上舞台对演出更友好。近年来，围绕体验感、沉浸感的相关技术快速发展，AR、VR、XR等技术逐步探索应用，这不仅提升了线上演出在音乐质感、舞台灯光、群体氛围等方面的体验，给用户带来更强的虚拟现场感，也助力演出方突破线下实体环境的种种限制，呈现出更具想象力的演出内容。

此外，不少演出机构、院团都在线上找到了新的舞台，线上演出机会少、传播难等问题大大缓解。春节期间，抖音演出与40多家中央及地方院团合作，开展了新春直播季展播活动，让院团线上演出常态化成为可能。

便捷酷炫的舞台、丰富多元的节目自然会吸引互联网用户。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，网络直播用户规模达 7.03 亿，如此庞大的用户体量，给演出行业带来了更多的“新用户”。另外，戏剧、歌剧等演出面临观众基数小、传播机会少等难题，线上演出则提供了新的可能，让许多传统艺术都破圈收获了海量新粉丝。

今年1月5日，中国交响乐团和著名指挥家李心草，在抖音演出的新春直播季给观众带来了《抖音新春音乐会-优色林之夜》，1515万用户在线上观看了这场音乐盛宴。这场演出的线下演出地点是北京音乐厅，整个音乐厅共有1024个座位，同步的线上演出将观看空间提升了一万倍，其中有74万用户为这场音乐会留下评论，这里面绝大部分都是线上演出吸引的新用户。

有了打破时空限制的新舞台和海量的新用户，线上演出必然会创造出新价值。去年，借助张杰的抖音演唱会，伊利金领冠奶粉品牌总曝光高达25亿次，直播当晚，总观看人数近3000万，相当于350个“鸟巢”同时开演。直播总点赞数超过1个亿，全网话题曝光量12.49亿，收割全网51个热搜。这场只有一位歌者，总时长仅有90分钟的演唱会，创造了多项纪录，让品牌热度空前升温。

不难看出，实时互动的内容和沉浸式演出的形式更加贴近年轻用户群体，更好满足了品牌所需要的高品质传播需求。演出方可以利用成熟的线上商业模式达成to b合作，品牌则充分利用广泛的用户群体和优秀的演出内容，增加了品牌宣发互动性。同时，得益于演出内容的品质生命力，线上视频的高复播率也能让品牌得到更多曝光，最大化发挥品牌的核心价值。

商业模式的跑通促进了优质内容的生产，优质内容的生产又促进了文化焕新。可以说，线上演出创造了更多的市场增量，它不是线下演出的替代品，更不是临时性产品，两者可以彼此激励相互赋能。线上直播间海量的观众人数，是线下演出不可比拟的，线上线下相结合是一条可持续发展的道路，表演者在直播中积攒的人气可以在未来扶持线下演出。

因此，线下演出的复苏并不会让线上演出归于沉寂，随着线上和线下的体验壁垒逐渐消解，两者协同合作优势互补，将是演出市场发展的必然趋势。两者携手不仅能在内容生态和演出形式上实现更加深度的共创共赢，也将继续开拓更多增量空间，一起做大市场蛋糕。

“服务者”与行业一同成长共创共赢携手向未来

站在新的发展起点，线上演出还有许多问题需要破解，其内容生产模式、产品技术升级、行业资源整合等都要根据观众和市场需求的变化不断成长创新。为此，在为演出市场开辟出一片新舞台的基础上，作为头部直播平台的抖音，将继续与时俱进为演出行业注入新的能量。

2月23日，在2023抖音演出行业大会上，抖音演出宣布将打造全新IP——抖音美好现场，持续为用户带来演唱会、音乐节、音乐会、话剧、音乐剧、脱口秀、主题晚会等多元演出内容。同时，抖音还将支持线上首播、经典重映等内容场景，在不同节点打造系列内容，进一步丰富线上演出的内容生态。

为了更好地给专业优质的内容提供创作和运营服务，抖音演出决定发起“让内容发光”计划，协同行业各界，面向全国演出机构开放合作，进一步打通优质内容的生产与供给瓶颈。今年，抖音将出品100场大型演出，服务1000家演出机构，为用户带来超过10000场的专业演出。而随着“让内容发光”计划启动，借助产品能力、运营能力与商业化能力，抖音将继续助力演出行业规模发展、容量增加。

在技术升级和观看体验方面，抖音建设了多账号共创直播等分发能力，今后一场演出的所有嘉宾均可同步直播，好的演出可以被更多人看到。多机位、VR全景、实时评论之外提供留言板等方面的升级，让时空的界限模糊了，进一步增加了线上观看演出的沉浸感，带给观众的不仅是视觉上的丰富体验，也是交互方式上的潜在变化。

今后，抖音各类演出均可通过付费门票、直播礼物等形式直接获取收入，也可通过演出ip账号运营短视频、直播等来打通线上线下场景，沉淀粉丝。其中，抖音生活服务-票务服务，让演出经营方在抖音拥有票务经营阵地，获得更多被看到的机会，给线下演出来带来更多转化的同时，也能给线上演出沉淀口碑。

在这次大会上，抖音演出还推出了“抖音直播内容合作平台ogc.douyin.com”，各个演出机构都可以在此入驻并提交内容方案，实现自助化开播或者寻求支持，获得更高效便捷的运营服务。

从以上种种动作可以看出，抖音演出进一步强化了自己作为演出行业“服务者”的身份，围绕演出特点和用户需求，通过持续的产品技术创新升级、内容孵化生态构建以及高度整合行业资源。站在行业的角度看，抖音演出希望成为观众、演出方、品牌方等各方优势的放大器，助力演出行业拓展更广阔的的内容空间、探索更多的舞台表现形式，帮助大家获得更多持续经营的能力。

目前，线上演出在抖音平台呈现蓬勃发展的喜人态势，今年的一万场演出既是实力的展现，也是对用户做出的美好承诺。作为演出行业的“服务者”，在合作共赢的共创生态中，抖音演出未来有望携手演出方和品牌方继续拓展市场增量，让更多演出被更多的用户所看见，这对行业而言无疑是一种良性促进。

结语：刚刚过去的抖音新春直播季，连续30天的“超长待机”为用户带来了近百场各具特色的演出，把文艺作品、文化内容更便捷高效地送到用户手中，满足大众了对文化价值、审美价值、情绪价值的需求。新的一年，相继复苏的线下实体演出，层出不穷的线上演出内容，必将携手为行业注入更加坚实的发展动能，促进演出市场生机勃发欣欣向荣。

（文章配图部分来自网络）

（完）

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