大而全不如小而美——大书城的时代是否即将终结
文/杜辉
一个时代的终结，意味着另一个时代的开始
想起书城，生活在城市的读者脑海中总会不自觉地浮现出某某书城。生活的城市越大，书城的规模往往也会更大。一二线城市中，营业面积过万平米的书城，并不在少数，且往往成为当地的文化地标，商业中心的文化象征。曾有一段时间，全国各地营业面积过万平米书城雨后春笋般的出现，记忆中最多时已经超过了30家，最大的营业面积超过了2万平。除了超大型书城，营业面积过千的书店更是不可胜计，几乎每个地级城市都有。大书城是一个时代的象征，但随着互联网的发展，生活、消费习惯都产生巨变，大书城的时代是否将就此终结？
面对社会环境、市场的改变，面对互联网的冲击，曾有一段时间，实体书店岌岌可危，全线溃败。经过短期的恐慌后，以独立书店为代表的类型书店（主题书店、连锁书店、独立书店、专业书店、商业项目配套书店等）崛起。在经过多年的摸索和经营后，现在各地不乏许多优秀的中小型书店，发展健康，实现盈利。一方面是大书城的普遍衰退，另一方面是类型化书店的生机勃勃。这背后的市场规律和读者的需求，是非常值得我们分析并把握的商业脉动。
实体书店多年前的困境主要来源于房租、人力成本的不断上涨，且这种趋势这些年并没有缓解的迹象。在人力资源上，尤其是高端人才的引进上，实体书店实际已经到了无力承担的地步。书城越大，需要的员工越多，租金越高，加上对应的房水电、物业、设备等费用，这些累加起来对于利润微薄的实体书店实在是一笔天文数字。在这种情况下，营业面积越大，其边际效益也越低。而中小型书店，在成本控制上，无疑是更有优势的。一个过万平的书城，员工数百人，还会让消费者觉得服务不到位。且人越多，管理成本越大，需要的管理岗位越多，无形中又造成了人力成本的叠加。而一个几百平的书店，营业员、采购等岗位加起来十来个人就可以相对充足，内部管理也相对简单。而单位面积的销售额，并不和面积大小为正比。成本控制再配合较好的经营管理下，实现盈利，进入发展的良性循环就变得更为容易。
读者消费习惯、观念的改变才是决定性的因素
现代人习惯了网店的送货上门，习惯了随处可叫的外卖服务，其去实地店购物的动力已经大为减弱。一方面是服务的发达，让人足不出户就可以购买到产品与服务。另一方面现代人的生活节奏太快，很多人已经没有时间和精力去实体店购物。这些情况在图书销售方面则体现为最近几年网络书店的快速发展与实体书店的增长缓慢（如果考虑到图书定价的普遍提高，实体书店实际销售应是下滑趋势）。
在这种销售渠道转变和分流的情况下，去实体书店购书的消费者已经大大减少。就算是剩下这部分仍会去实体书店购书的消费者，其去书店的目的和习惯也在变化。而这种微妙的变化和需求，正是大书城所欠缺的和难以满足的。
1. 产品筛选过滤，服务读者精准化购书
前几年店面曾强调过一阵导购的作用，随后又有所谓荐书师的概念产生。这些归根到底，是满足读者精准化购书的需求。绝大部分读者没有时间在上万平的书店里去挨个书架，从几十万种图书中寻找自己喜欢、需要的图书。读者需要的是先由书店对图书进行筛选、精选，然后自己从这些品类相对精良的图书中再去选择自己需要购买的读物，这样可以大大节省时间和精力，提高购物过程的效率。
大书城曾经以产品齐全作为一大核心竞争力，但这种竞争力现在则成为一种负担。产品再齐全，但其店面物物理空间也是有限的，其品种优势不可能超过网店及互联网上的购书平台。而读者也没有时间和精力浪费在逛书店和选书的过程中。在这种情况下，类型化书店的优势就凸显出来。比如主题、专业书店，比如精品书店。店内就几千上万个品种，且图书类型大都是集中在某个细分门类区间。读者在店面选购图书，其耗费的时间精力也就大为减少。尤其在社科大众领域，图书品类繁多，良莠不齐，一般的读者并没有专业能力和经验选择较好品质、内容的图书，这时候书店的采购选品作为消费者的委托人，先为读者过滤筛选品种，将精品、良品留下，这就满足了现代社会环境下读者对相关服务的需求。
2. 营销精准化、社群化，服务个性化、社区化
类型书店一般都有其主打的类型或者特色，所以在讲究精准营销的今天，这种先天优势就让其更容易融入和经营社群。假如是一家大众精品书店，读者可以留下信息，加入书店的读者组织。书店再根据数据及需求进行分类、分析。然后利用读者沙龙、微信群、公号等，将适类的图书进行精准推荐和销售。假设将有孩子且孩子仍未成年的进行分类，书店可以将教育、学习、青少类读物进行推荐。如果进一步细分，则可以分为男孩、女孩，儿童、少年等等。这样产品的推荐将更精准，消费者也大部分乐于接受。因为类型书店的消费群体是有迹可循的某类人群，这种精准营销就成为可能。反观大书城，其读者从年龄到身份，从需求到喜好，各种情况、需求都有，很难进行精准化分类。有的人只是偶尔来书店看看所以加入会员，有的是因为为公司采购而加入会员，有的是为自己阅读，有的是为考试，有的是为孩子购书等等。所以精准化、社群化的营销大书城很难做到精细、有效。而类型书店通过精准营销完全可以规避自身在规模上的劣势，而大幅度提高书店的图书销售。
伴随着精准化、社群化的营销，个性化服务也成为可能。类型化书店一般面积不大，其中大部分是基于某个社区，或学校或写字楼办公区。店小，员工少，体制机制更为灵活，这就为个性化服务，社区化服务提供了条件与可能。假设店面有常来的熟客或者核心会员几百人，老售货员可以做到认识其中的大部分。那张阿姨需要养生保健的书，李先生喜欢看历史小说，小张是做IT的，需要最新的技术书，这些都将成为中小书店竞争的利器。而大书城读者随机性大，人流量大，营业员的流动也大，除非极少部分情况，一般很难做到个性化的服务。而社群店那种邻家阿姨、大姐的感觉更无从实现。这在强调服务的今天，就慢慢落了下风。
O2O模式也是帮助实体书店与网店竞争的利器。大书城的网店，大部分上不能与几大网店竞争，下没有特色、主题，对于读者味同嚼蜡，形同鸡肋。论规模、服务、折扣没法和几大网店没法抗衡，论个性化、定制化服务，没法与类型书店比肩，所以最后往往流于形式，难有突破。而类型书店利用O2O模式，可以将营销与服务更好的发挥，形成合力、协力的作用，提升销售，增加客户黏性，打造品牌。
市场在变，读者的需求在变，购物习惯、观念也在改变，这就要求书店也必须要变。大海行船固然需要大船才好，但当大海的航道被网络占领，实体书店只能向内陆江河甚至是溪流发展时，小而美的类型书店就显得灵活、便利。市场不能满足，成本无法控制，对读者难以产生消费黏性和吸引力，那大书城还有存在的意义嘛？还是仅作为商圈与商场的陪衬、点缀，而作为一个绿叶存在？不过绿叶太贵了，也会被人抛弃。大而全意味着什么特点都没有，小而美可以是有许多内在美。作为消费者，你会选择谁？
本文发表在出版商务周报第483期19版 2018.09.08
