彭壮：为什么抖音直播电商的最高权重是——即时停留和XPM？
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任何APP都存在一个叫“获客成本”的概念
在2015年我在杭州曾经做过一段时间的帮助APP获客的事情
当时开一家地推公司还很火，获客成本少的几十块钱，多的200~300的都有，特别是金融方面的APP
大型的平台型的APP，比如多多、京东、淘宝的获客成本在行业内都是有广告价格的
所以你去类似羊了个羊游戏小程序、影视剧APP的广告以及工具型的APP，经常会看到他们的获客广告，这些成本中绝大部分是平台的广告营销费用
但在抖音的商业模式下却不用，抖音的算法告诉商家和达人——谁给我拉新，我给谁流量
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所以， 抖音的流量变现效率非常非常的高，看似算法是抖音的核心竞争力，实则低成本才是抖音的核心竞争力！
淘宝大学为什么废了？
因为总共就那么二三十几个培训机构，还天天靠千牛平台内部的推送流量来吃饭，刷单、内卷和裙带关系不可避免
抖音培训为什么茁壮成长？
因为每个直播间都是一个培训机构——谁留在你直播间听课，算法就给谁流量
流量分配的赛马机制，非常公平，不管是淘宝教育还是巨量大学，凡是官方的培训都太枯燥了，太流程化了，还不如民间的一个实操型的小个人的拉新，凭什么不给他流量呢？
拉新是什么？
就是即时停留——此时此刻进来我直播间的人的停留，留在你这里了，就是留在抖音APP上了
03
只要你能够拉即时停留，其他的任何的考核权重都先靠边站！
这个生存逻辑是不管卖货的直播间还是娱乐、知识分享的直播间都是适用的，毫无疑问，这个即时停留就是最重要的浅层数据！
但，电商的直播间是讲究综合数据的，所谓的综合数据简单的理解为：浅层数据+深层数据
深层数据公认的最重要的指标是——GPM，也就是千次曝光成交金额，之前我讲算法的文章，多次讲过这个数据的重要性
但最近几个月一直有一种传言，抖音OPM考核将取代GPM考核.......
这个是真的吗？OPM与GPM有什么区别？
如果是真的，为什么要这样做呢？
如果是假的，为什么有这样的说法呢？
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我在文章《如何根据算法、类目以及直播能力来设计玩法？》讲过，
“如果你要设计一套玩法，要做的第一个事情，就是确定平台的商业化路径走到哪一步了？”
平台的商业化路径决定了算法的考核指标的倾向性，我们从头开始说起，
抖音首先是内容平台，通过算法和标签做到千人千面的分发，抖音的变现方式在没有电商之前是卖广告，而且天猫京东都是抖音在广告商业化阶段的大客户
特别是在618、双十一、年货节这种大促期间，抖音与现在的一些小游戏的变现是一样的，主要任务是曝光+导流电商平台
还记得吗？
2020年，淘宝代运营公司纷纷收客户的抖音直播坑位费发财的时候，抖音电商是可以跳外链去淘宝上购物的
现在我依然能够感受到2019年底过年那段时间的疯狂
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后来自2020年10月9日起，抖音不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车，抖音做了电商的闭环
直到今天，广告业务依然是抖音变现的主力军
抖音如何权衡是把流量分配给广告还是给电商？
公平的赛马机制——同样的一个流量，哪种方式的拉新和变现效率更高，我就给谁流量！
很明显，到了2023年，抖音发现电商和同城业务是可以一箭三雕的！
入驻抖音小店能收服务费，站内广告投放也可以消耗费用，达人佣金里还可再收平台服务费，商家还要适应平台规则来活跃用户
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到了2023年，自从315之后，很多商家们发现一个问题——
直播间转化变得非常差，但在线变化不大，人货场都不变，但GPM直接砍半了
除了最近新增的一些个商品卡的曝光位抢了流量，我们发现付费流量也不再像以前那样精准和高转化
这背后最重要的原因是什么？
日益增长的抖音商家数量与抖音商业化精准流量见顶之间的矛盾
2020年抖音日活6亿，2021年日活7亿，抖音目前日活已经8亿了，未来增速一定会放缓，其中电商用户占比也不过1/3左右
电商用户的渗透率都还没有击穿，还怎么上市？怎么得到一个更好的估值？
因为有了这个矛盾，所以抖音才开始推动商品卡的成交来补充增长率，而商家涌入的太快了，快到商业化流量反复被商家们抢来抢去，所以付费效果也差了
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抖音为了解决这个困境——便会从短视频+直播间+商品卡三个成交载体去拓展电商的变现
大道至简， 有没有一个指标能同时提高拉新+流量变现的效率？
我们发现GPM（千次曝光成交金额）高的直播间只能说明流量的精准度没有问题，但不一定带来规模流量
根据赛马机制，大规模的流量要么是单一指标远远超过了同品类同层级同时段，要么是综合指标超过了同行同级
OPM （千次曝光成交订单量）是一个更好的答案，挂车短视频曝光OPM+直播间曝光OPM+商品卡曝光OPM，算法可以通过一个指标拉通三个成交载体的变现效率，这个是用抖音最擅长的曝光效率来看问题
抖音需要拉新，需要全域贡献新的电商用户，产生更多的粘性，所以千次曝光订单量是此刻要提升权重的指标
OPM这个指标到今天已经是毋庸置疑的事情了
但不必恐慌！OPM不会取代GPM，他们不冲突，至少只是补充，甚至是现阶段的另一个升级
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抖音最擅长的是用曝光效率去衡量电商业务
无论是千次曝光金额还是千次曝光订单量，这都是抖音不同阶段的策略手段，千次曝光是基础，需要拉新的时候提升OPM权重，需要做GMV的时候提升GPM权重
这就是平台的能力。我们能做的就是了解抖音的诉求，在人家的规则里做生意。物竞天择适者生存，自然界和商业界通用的
所以，不要只盯着直播间，还要盯着短视频和商品卡，三个不同的逻辑可以用一个通用的底层去理解
看清楚底层，当平台调整的时候，你就不会慌，然后你不要抱怨，你要去理解这个规则的调整背后是什么目的
你了解了他的目的你就能知道平台需要你做什么，那就去做
OPM只是新增加的一个权重，其他的指标并没有消失，以后还会叠加更多的考核因子，抖音的流量永远不会稳定，永远在变化，所以卷不动的人、悲观消极的人、最好不要碰抖音电商
以后还有其他的XPM，看好后缀PM，这才是规则的底层
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再说说自然流GPM掉量的原因
在文章《下沉市场的用户，无时无刻不在进入你的直播间》里，我提到过“没有使用某种电商习惯的用户都是下沉市场用户，因为他们不懂，才会被马扁住”
我认为是：抖音正在变得略激进，把更多的下沉市场用户分配给各个直播间去加快洗标签的速度，也就是加快全域电商用户的渗透率
一个下沉市场的用户在某卖货直播间停留40秒，即使这个人没有购买，他也打上了电商看播用户的标签！
直播间是洗用户打标签最有效的方法！
所以你的直播间可能在线与以前的差别不大，但却来了更多的下沉市场的用户
直播间是短视频、商品卡、直播间三个成交载体里最容易刺激用户冲动购买的，所以退货率通常最高的原因
你把这些都联系在一起，再看近期直播间的变化，你的GPM怎么可能不掉呢？
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所有关于拉新的权重也都在变高，新关注、新评论、新灯牌、新下单……
你在帮平台拉新，就是和平台在一条船上，平台总要有人去拉新，不能都吃洗过的标签用户……
不拉新大家都只能吃老本了，所以自然流和新号永远都有机会，你变着法子在规则的基础上用创意留住用户就好了，生意就是生生不息的创意！
抖音作为一个平台型企业的商业，有它的困境，它不得不站在十字路口时做的选择，但平台一点点的调整都会影响到你我的生死！
就像2016和2017年，淘宝选择了全面天猫化来增长业绩，关掉一大批低质量中小商家，却给了拼多多从低客单生鲜到家居日用品等高频类目崛起的机会
抖音放弃的，一定会有别的商业体要！只要抖音做出选择，那就是给另一个竞争对手创造崛起的机会！你猜是谁？
只是，今天你我困在抖音上，心态被平台的变动搞蒙了，那么去试着理解平台的商业化路径，顺应平台做一些还有机会赚钱的事情，毕竟抖音不会死，只会淘汰不懂规则的玩家
还有，谁说我们一直要困在抖音上呢？
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