关于纸电问题，我的思考

6月8号上午在豆瓣刷到了广播，关于纸书、电子书同步上架，以及电子书利润、购买替代、盗版问题等。

正好我最近要写一些关于出版业的遗言，于是想赶紧回应一下广播讨论内容，蹭蹭热度带一下我的想法，看能否引发大家的讨论，了解一下大家的想法。

先说明一下，我之前在出版社电子书业务工作了3年，目前离职，相关内容和想法仅从我的观察出发。

1. 电子书和纸书的同与不同

在这里讨论的“电子书”是一个很狭义的概念，电子书就是纸书在网络中传播的形式，一个epub类的、pdf类的或者其它什么类的结构。电子书和纸书的内容是相同的，它们是同个内容的不同形态、不同载体。不同的价格、使用体验，追求的是相同的阅读收获。

顺带提一下，在线下书店、线上纸书购书平台、电子书平台，读书前的逛、选体验非常不同。

• 在线下书店，一排排主题相近的书被陈列在一起，逛书架选书时，视野内有数十本书的封面或是书脊。
• 在线上书店，如果你用的不是VR或者苹果的Vision Pro之类的，电脑屏幕、手机屏幕就是你的视野大小，小小的封面，大大的价格，要用放大镜才能看清封面上写了什么。
• 在线下，你可以把书打开，读一读封一封二封三封四和腰封内容，翻一翻书的目录、段落。也许没能找到想买的1本书，但是离店时带走了3本意外惊喜。（做書刚吐槽过一些书店的塑封陈列为什么很多书店不让拆塑封试读？）
• 在线上，商品页面会提供拉页详情页，或是内容简介、作者简介，但是纸书不会有试读，你不知道吹得天花乱坠头衔一堆七十亿人推荐的书到底写了什么。反而是电子书可以试读开头，如果是借阅会员，甚至没有试和读的界限。（期待一下做書关于线上试读本的讨论）

在豆瓣广播的评论里，有较多评论都在表达一个观点：电子书比纸书更节省空间，更便携。另外有评论表示会先读电子书，再优选纸书。当然也有只爱纸书，或者因为装帧、类型或是迫不及待而选择纸书的。

所以，电子书和纸书到底有多大差别？是2本不同的纸书差别大，还是1本书的电子书纸书2个形态差别大？

我想提问出版业者：你是在卖书，还是在卖内容？你是在卖书，还是在提供阅读服务？你是在卖书，还是在解决读者的需求？

从编辑、出版的角度想想，再从读者的角度想想。

想想内容、服务、需求，不要纠结载体形态。

2. 电子书的收入问题

现在可以说回到电子书的问题了，也是广播评论里讨论不少的问题，即电子书的收入问题。

2.1 社内分成

假设读者在电子书平台花20元买了一本书，平台从读者处收到了20元。平台与出版方5:5分成（一般5:5到4:6较多），出版方收到10元。作者是有版税的，电子书版税例如25%，那么作者收入2.5元，出版方收入7.5元。这就是读者20元买书时，各方的分成。

这里出版方的7.5元，可以理解为毛利润了，相当于纸书里出版方给渠道的供货价减去印制、物流、作者纸书版税（电子书的制作成本相比起来很低，可以忽略）。

如果分裂地看，电子书享受了纸书生产过程中的编辑、审校、封面和排版设计的成果，以及营销宣发成果，省去了相关成本。但是电子书的制作发行销售其实是在纸书终稿阶段的一次分支，原本的主干发展成纸书印刷及发行销售，电子书的分支发展成电子书的制作发行销售。同时，关于内容的营销宣发，不仅使纸书销售获益，电子书在其各自渠道也能获益。因此电子书的内容就是纸书的内容，纸书在内容和营销的上的努力、成本，不应只与纸书的收入相联系，也应与电子书的收入相联系。

抽象来说，内容发展成纸书、电子书两个形态，两个形态的收入与内容成本是平等地相关的。

更何况，买了电子书的读者，很少会再买纸书。从机会成本看，电子书的销售是纸书的损失，电子书的机会成本应当等于纸书的利润，不然卖电子书就等于“贱卖”纸书了。

那么在编辑角度的社内收入分成来说，电子书收入、纸书收入，都应与编辑相关，而且很好计算。以我之前的出版社为例，电子书的收入会全部算入对应纸书的图书收入里，虽然从利润角度讲并不准确，但至少是把电子书收入算给了编辑。

2.2 平台分成

先说说上面提到的平台与出版方的5:5分成。这个分成比例是否合理？如果把视线转向苹果商店，steam商店，它们的数字内容收入分成是3:7分成，平台拿30%甚至更低。所以为什么国内的分成比例是5:5，同时平台还在哭赔钱？（我觉得原因之一是平台太多了，各自有基建和运营成本，而用户分散，收入不足。当然还有其它各种原因。）

再说一下平台的收入为什么看起来这么少。

在单本销售的时候，一本书卖了多少钱，收入就是多少钱，平台出版方分成，收入算起来很简单也很明白，平台后台也可以看到销售明细。

等到了会员借阅模式，这账就难算起来了。一本书的收入，往往与平台的会员费总收入有关，也与这本书的有效借阅次数（有效借阅次数可能与阅读时长、阅读篇幅有关）、定价（定价可能是纸书定价，也可能是电子书在平台的定价）有关。然后按照这本书的次数乘定价，在所有书的次数乘定价中的权重，来分配收入。

各个平台的算法各不相同，例如：

• Kindle的Kindle Unlimited。1本书在产生1次有效借阅后，出版方的1次收入就是这本书在Kindle上的电子书定价，乘以一个固定比例。而与会员费总收入无关。
• 得到的电子书会员。1本书的月收入，等于这本书的有效借阅次数在总次数的占比，乘以当月会员费总收入。而与这本书的定价无关。
• 某大平台。我说不清……我试着推算过定价、后台阅读次数或人数之间的关系，有一定关联，但是比不齐，算不清，或者说是我能看到的数据不足。

大家可以去问问自家的电子书业务同事，请他们来讲解各平台的帐是怎么算的，拿账单演示计算一下。如果他们讲明白了，你听明白了，你就有了自己的理解和想法。如果他们扯到了什么重点书优待，免费读者付费读者，而且还讲不明白，你听不明白，那肯定哪里出了问题，你也有了自己的理解和想法。

2.3 价格问题

电子书是贵还是便宜？

广播评论里，有人说电子书太便宜，有人说电子书太贵。

有的书确实便宜，并不是什么冷门书，价格个位数，“.9”比个位数字还诱人。如果考虑机会成本，把电子书的销售当作纸书的损失，那就是在贱卖。当然啦，也可以是冲动消费，电子书架上又多了一本原本不会消费到的书，整个图书行业又增加了一丝收入。

有的书确实不便宜。有评论指出美亚的电子书价格是平装书的三分之一。我在前几年追过国内Kindle的电子书售价，动销书小范围的平均售价，也是约为纸书定价的三分之一。但问题是，国内纸书售价是纸书定价的二分之一。3折与5折的差距确实不大，电子书与纸书的售价相比确实不便宜。

所以电子书到底是贵还是便宜？电子书到底怎么定价？说实话我也搞不清楚。

3. 盗版问题

说实话盗版问题我关注不多。盗版确实存在，纸书也有，电子书也有。很难说一本书的销售情况的变化，是因为营销，口碑，铺货，还是盗版。

但是这是可以试验的，例如一个主题3、4本纸书同期上线，同主题同台曝光营销，不太会有营销差异，然后观察它们的销售曲线。几个月后其中1、2本上架电子书，另几本不上架电子书，观察它们在一年内的纸书和电子书销售曲线。如此可以看到电子书上架与否对纸书销售的影响，整体口碑的影响。

同时，一本电子书给到各平台时可以有不同版本，不同平台插入不同代码，甚至不需要代码，直接细微调整文本内容作为标记。然后再去回收盗版电子书，看看盗版电子书文本标记，对应哪个平台，就能知道是哪个平台容易泄露内容。

我自己的态度是视而不见，避而远之，期待正版服务能吸引更多用户。哦对了，不要去支持充斥着盗版书又管理不力的平台。（或者音频也一样？）

4. 如何解决电子书的问题

关于电子书还有很多可以讨论和畅想的内容。但从当前的情况看，我认为最关键的问题还是在于价格。在我现在看来，价格体系混乱带来的定价、折扣问题就是出版业中物质问题的毒瘤和根源。

这里的价格，不是电子书的价格，而是纸书的价格。

因为电子书的价格和消费是受纸书的价格影响的，而电子书的利润也是纸书的利润。

纸书的定价售价问题没有解决，电子书的价格问题就无法解决。

纸书的折扣问题还在被渠道牵着走，电子书的折扣问题就无法解决。

纸书的利润无法受到保护，电子书的利润就无法保护。

关于“图书价格保护”“图书公平交易规则”的讨论已经超过10年了，怎么不见一点行动和实效？如果大家不是在空喊口号，互相装模做样，那价格保护迟早会实施起来。不如，现在就开始？

4.1 变价和好处

先来算算帐吧。

表一 变价成本利润表（成本不含编、校、审、设计、翻译、营销费用。）

假设原定价68元的书，4折供货，45折销售，毛利=供货-成本=10.9元。现在改为定价50元，85折供货，95折销售，毛利=25.8元。利润翻倍。

34元到50元，不多吧？34元，贵吗？5折34的书只比一样东西贵，那就是比4折27元的书贵。

这是涨价吗？是也不是。对于线上平台购买新书的消费者，这是涨价，但是对于线下书店的消费者，这是降价。这样的变价，有望令线下书店的消费者数量上升，销量上升，就算书店的单本利润下降了，总利润是上升的。

这样的变价，可以给线下书店、二手书、借书、电子书、听书留出定价空间和生态位，更能给出版方自身留出利润，留住人才，留有探索、尝试的空间，避免了靠理想吃饭，留不住人，产出不了好产品，恶性循环。

此外，落实价格保护，能让价格营销不再强势，能让内容营销重新得到重视。

4.2 现在就开始

不要说这样的推倒定价折扣体系重头再来好难。

低价、折扣、限价、破价问题，难道不是自己的问题？自己没在喊吗？喊破喉咙，破喉咙也没来救你啊。

图书价格保护机制不是连年常提吗？真的实施了，还不是总归要做？不能是光说不练，光喊口号吧？是骗别人还是骗自己？

而且，面对现在的低价、折扣、限价、破价问题就不难吗？

都好难，都要做，不如现在就开始做。

相关资料

关于电子书，还推荐《别了，电子书！-百道网》，同时也推荐我的《电子书杂谈 》。

关于价格保护和重新定价，来自我的《谁在破价？》和《重新定价》。

本文版本更新

2023年6月9日，初版。