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如何打造“体验感”，才能让品牌更“贵”?？

鲸创传媒 2023-07-12 09:48:10 湖北

无体验，不营销。传统品牌靠铺天盖地的广告做投放，靠口口相传的广告语做营销。数字化时代，想要打造一个成功的品牌，只做广告远远不够。对消费者来说，产品是产品，而品牌是体验。

海底捞，以“差异化服务体验”出圈，年营收347.14亿。Bananain蕉内，深耕用户体验，连续5年销售额增速超100%。用体验塑造品牌，依靠全方位的品牌体验形成强感知，才能让品牌具备独特的识别力和影响力。 01 体验让价值清晰可见企业营销的第一个痛点是：如何让消费者了解产品？很多企业花了大价钱做产品研发、做营销推广，但收效甚微。为什么？企业说：“我的产品这么好！一流机构背书、品质出众、技术领先...”消费者想的却是：“跟我有什么关系？”企业反复强调产品价值，但消费者无法一眼看到。在这种情况下，我们就应该强调体验。消费者对一个产品价值的感知，往往是从产品创造的体验中得来。当你进入一家奢侈品店，装修大气，店面高档，服务人员统一着装，那么你自然也愿意相信：这里的产品不一样。相反，如果产品服务都一般，消费者凭什么买单？要说产品好，就不能只说产品好。你说“充电两分钟”，就要说“通话两小时”。你说“2000万，柔光双摄”，就要说“照亮你的美”。前者说的是产品的优势、技术，后者则强调能为消费者带来什么？两者缺一不可。当品牌向消费者提供了好的体验，它就能不需要再长篇大论地推销自己。德芙巧克力，靠“纵享丝滑”讲好了品牌故事。

“纵享丝滑”这句广告语好在哪里？首先是产品的体验。在购买前，消费者如何知道巧克力好不好吃？德芙将只能吃到才能知道的抽象味觉感知，转化具象的视觉感知，让消费者“看到”丝滑。

广告中，德芙运用巧克力色的丝绸作为视觉物，飘逸、轻柔如丝一般，让消费者产生：“这个巧克力看起来很好吃”的感受，强化消费者的感觉体验。

其次是场景的体验。通过场景体验的打造，让产品进入消费者生活，占领消费者心智，成为消费者的“必选项”。第一阶段德芙主打“爱情”。巧克力天然具有“爱情”属性。德芙抓住这一联想点，为消费者营造了关于巧克力的爱情故事。

恋爱中的邂逅、告白被德芙运用于广告中，场景、音乐、旁白徐徐展开，配合巧克力的“丝滑”，将消费者代入恋爱场景之中，加强了消费者的品牌记忆。第二阶段德芙延展到“亲情”。爱情的更上一级，是亲情。只恋爱购买巧克力？不行，受众面太窄。德芙谐音“得福”，中国人自古讲究“福”文化。德芙又讲了一个关于亲情的故事。

春节营销期间，德芙将品牌置身于过年团聚的场景之中，与家庭、亲情、过年得福等要素联系在一起，深抵观众内心，实现有效地大范围传播。第三阶段德芙在讲述“年轻”。“卖产品”不如“卖体验”。“体验”卖给谁？卖给年轻人！年轻人在哪？在职场！巧克力可以促进大脑分泌多巴胺。职场难免失意。老板画的饼，客户给的锅，都可能成为打工人emo的两行泪。 德芙抓住这一痛点，广告语定为：“吃一块德芙巧克力，选择愉悦至上”。就像在说：吃点甜的，别不开心。

这就能为用户创造一种难忘的、个性化的感受和记忆，比花大力气谈可可豆的产地、生产工艺、产品配方更加有效。

02 体验让产品与众不同企业营销的第二个痛点是：如何破解产品同质化竞争？你可以做产品研发，找新赛道做新品类，但投入高、风险大。想要破解同质化，做出差异化，关键在体验。功能难以打出差异，但体验可以不同。体验不仅可以成为产品的核心卖点，也是消费者的强力记忆点。极度“内卷”的餐饮行业，“卷中卷”的火锅赛道，怎么打出差异化？途径有两种：做产品，或者做服务。海底捞说是“卖火锅”，不如说是贩卖服务体验。海底捞没有做产品的研发，因为它知道干不过川渝火锅。所以，海底捞把服务做到极致，把体验做到最好。

你能在等位时收到零食投喂，顺道喝一杯海底捞9.9全自助奶茶。要是一个人去，服务员会放一只小熊帮你缓解孤独；过生日去，餐桌秒变排队现场，在路人吃瓜的眼神中让你体验社死的瞬间。

吃完后，顺便洗个头、美个甲放松一下，甩面、变脸、分手、辅导作业、代打游戏...海底捞总能用各种出乎意料的服务，精准抓住年轻人的兴趣点。这种情况，还想做火锅怎么办？关键仍然是差异化。巴奴毛肚火锅做起了细分品类，靠一盘毛肚年入18亿。做服务，有海底捞；做火锅，多得是品牌。巴奴知道，与其在激烈竞争的赛道烧钱“内卷”，不如跳出这个圈子，做好一个品类。于是，“吃毛肚，上巴奴”，巴奴毛肚火锅诞生。

值得一提的是，巴奴也“正面刚”海底捞，主打与海底捞的差异化。海底捞做服务出名，巴奴就说“服务不过度”。一个新品牌就能和行业大佬相提并论，这也是借势“蹭”火的途径之一。 03 体验让品牌持续发展体验，是判断企业是否具备竞争力和增长力的重要标准。优质的品牌体验，可以加深消费者的品牌记忆，让品牌被看见、被记住，从而为品牌持续发展提供动力。星巴克的成功，核心在于它创造了独特的品牌体验。

相亲见面，去哪？假期办公，去哪？码字消遣，去哪？消费者想要这样的一个空间，星巴克就提供了一个场景体验。