从卖知识、卖信息到卖认知力——出版业未来的生存基点

文/杜辉

书卖不动了，曾经的图书发行渠道也卖不动书了，为什么？因为需求端改变了，因为消费者的需求改变了。20世纪八九十年代到21世纪的头十年，传统的纸媒图书也曾火过。当年几百万量级的畅销书比比皆是。后来自媒体崛起了，在这个过渡期间，几十万册的畅销书还是能见到的。时至今日，能卖几万册的都算很不错的畅销书了（当然，特价、短视频定制那类不算），这就是出版行业的现状。你能卖的，你有的，是消费者不需要的，那你还玩什么？如果不改变，那可以做的就是混吃等死，倒计时等吃席。

曾经获取信息、知识的途径很窄，成本很高，但在网络技术的普及下，获取信息及知识变得非常容易，且成本十分低廉，并向着更加低廉与便捷的方向加速发展。在这种技术与社会环境下，人们看书的目的与意义是什么？肯定不是再为获取信息与知识而看书，而是要获得自己所没有、所欠缺、所不足的那部分，这就是认知力。人之所以要消费，是要购买自己所没有，所不具备的事物，而不是买无用、无价值的东西。

你能看到的，我也能看到的，这些不值钱，也并不能再构成需求。你能看到的，我看不到，这就是别人高于我的能力、认知力。这就是可以变现的价值。为什么知识付费兴起，且价格不菲。就因为知识付费的核心买的就是认知力。我的认知只能看到村里的七大姑八大姨，但你的认知力可以看到大城市的繁华，通过听你的讲座，听你的课，看你的文章，我也遥遥能看到城市的高楼大厦，这就是价值、收获、卖点。站在巨人的肩膀，可以看得更远。

我的认知有局限，高度不足，通过别人分享他的认知，我能站在更高更山峰俯瞰世界，我能看到以前看不到的世界，这就是需求。少部分人可以通过学习、交流，不但能提高认知，也许还能超越别人的认知，这就是蜕变，是购买需求后达成的效果、价值与目的。

现在的出版业你卖的是什么？卖不值钱、廉价的信息与知识？既然是廉价，自然就卖不上价钱，也卖不动，那什么值钱？那就是高于自己，高于大众，高于常人的认知力。但这前提就是作者具有高于他人的认知力，但具有这样能力的人还愿意写书出版嘛？这确实是个很大的问号。他们有太多的渠道，太多的方式可以把认知力变现。在这种能力面前，出版只是个不但无肉还无味的鸡肋。

当作者、编辑、出版从业者的认知已经不高于社会平均水平，当我们的认知能力已经低于金字塔高部人群，那我们做的产品、图书会有较高 认知力嘛？没有就只能向下销售，但这部分人群并不需要用读书来获取信息与知识，他们有短视频、有自媒体，这些已经占用了这个人群绝大部分的休闲时间，足够填满他们的人生。当下图书市场的供需紊乱，就是根源于此。一方面，出版业还在大量生产、供应低认知的廉价（垃圾）产品，另一方面喜欢看书，需要看书的中高端人群又买不到符合自己喜好，高于自己认知的图书。在这种悖论下，出版还有生机和未来嘛？

我以前曾写过文章说有文化的人在看书，没文化的人在写书编书。当然，写作时其实很多概念还很模糊，但现在思路逐渐清晰，这个所谓的文化其实就是认知力。当我们在阅读图书时会不由的嘲笑、鄙视作者与编辑的认知与观点，这不是诛心的讽刺嘛？这不就是行业行将就木的信号嘛？

我关心的是世界经济、国际金融，你和我说村里小卖部的酱油便宜两毛钱，让我去多几瓶存着。我关心的是遗传工程、生物医药，你和我说祖传偏方、生活小技巧。我关心的是AI、GPT、星链，你和我说心算技巧，速记方法。这能产生需求嘛？这只能得到嘲笑与鄙视。试问你去听一个小孩子讲故事，给你讲社会，你听得进去嘛？试问一个工程技术人员，听一个文科生讲技术会有受益嘛？试问你一个受过正常教育的人，去听一个文盲说科学，你觉得这靠谱嘛？所以如果你不能站在认知的高点，那你的产品必将失去未来的市场。

当下反观其他行业认知力也同样是最大的财富来源。曾经靠工业生产力的生产制造只能赚取微薄的利润。曾经靠品牌、品质的商品，现在只能薄利多销，以量获利。传统的工农业在超前认知力面前，沦为了搬砖苦力，只能赚取辛苦钱。也许你有极强的基础技术，但如果没有超前、极高的认知力，你怎么可能去开发、创造如AI、GPT、星链这些技术？不一定是你的技术做不到，而是你的思维根本想不到。未来的世界认知力是第一财富来源，而不是曾经的制造力、生产力、资本与技术。

出版行业想有未来，想有发展，想不消亡，就需要提高自身的认知力。这包括作者、编辑与所有从业者。只有行业整体的认知力提高了，才会做出具有高于平均认知力的图书产品。你作者认知力高，编辑不懂，你的作品如何编辑出版？你编辑认知力高，作者认知力不足，你从哪里选好作品？编辑、作者认知力够了，但其他从业者认知力不足，你的选题，你的产品能得到公司和渠道的认可和支持嘛？木桶原理可以很好的解释这个问题。公司、行业的高度，不在于最高那块木板，而是最低的那块木板。

如何提高出版行业整体认知力，从业者如何提高自身认知力？是当下非常迫切的问题。认知力的来源或是通过大量的社会实践由自己领悟、觉醒，或是与高于自己认知的人交流、学习、接触，通过他人分享获取。当然接触到人与自己的认知高度差距越大，自己能得到的收获越大（也要看个人的基本认知力与悟性）。但个人的认知提高并不能对出版企业或者行业产生什么影响，需要行业整体的、平均的认知水平提高才能救出版业。

一个时代有一个时代的技术、社会背景和需求。传统的纸媒图书满足了曾经时代的所需求的信息与知识，但未来这些已经不再需要由价格相对不低的纸媒提供了。你所提供的应该是大家迫切需要而又不能轻易随处就能获取的较高认知力。我看过书后觉得思路开阔了，我看书的时候觉得有所启发，我看书的时候看到了曾经看不到的问题与思路，这就是需求，这就是图书未来的利润来源。总不能大家看书的时候，边看边嘲笑作者与编辑的浅薄与无知吧？难道花钱看耍猴嘛？抱歉，网上有更廉价更丰富的耍猴内容，比这个精彩且实惠。

市场永远会有，也会有提供市场所需商品的供应商，但这个供应商不一定是你。人如果总拿着以前说事，那以后一定是失败者。人如果总怀念以前，那大概率没有未来。人如果墨守成规，固步自封，那也就没有以后了。市场不相信你的情怀、情结，也不屑你的清高与执着，市场只相信经济规律，只看利润。你未来的财富水平，取决于你的认知力。你未来的人生高度取决于你的认知力。凭认知力吃饭，香。