在电影院与视频平台之外，抖音成为各影剧片方另一个争夺观众与市场注意力的激烈战场。抖音宣发通过好内容、好产品、好政策、好方法助力更多优秀作品达成市场口碑双丰收，与此同时内容公司也要转变思维，更新团队，提升新能力。回顾今年暑期档，电影市场大制作与新题材百花齐放，以206亿票房、超5亿观影人次刷新历史纪录。《消失的她》《孤注一掷》先后点燃全民观影热情，《长安三万里》带观众领略盛唐风采，《八角笼中》《热烈》诠释拼搏与热血。剧集方面，《长风渡》《长相思》《莲花楼》等125部作品接连上新，多款诚意之作满足了观众多元的审美需求。值得关注的是，抖音已经成为各影剧片方争夺观众与市场注意力的激烈战场。今年暑期，抖音用户观看了1238亿次电影相关内容，大量优质的内容为观众留下了持续的情感共振：张碧晨演绎《消失的她》主题曲《笼》带来的情感冲击；车保罗还原《长安三万里》李白「轻舟已过万重山」名场面的震撼；《八角笼中》王宝强与大山里的孩子相处时的真情动人。抖音的高热度与作品市场表现形成强烈的正相关，由申奥导演的《孤注一掷》以层出不穷的热梗、强烈的情绪共鸣在抖音形成了强大的影响力，官方抖音号在映前达成多个点赞破百万视频，成功以38亿票房逆袭为暑期档最强黑马。超过6亿日活人数的抖音有着独一份的用户生态，官号、达人、普通用户在一个个影视热点下产生意见碰撞，推举出爆款热点。抖音早已不再是影视宣发中的补充环节或简单的投放渠道，其调动大众情绪、种草影视内容的能力在暑期档再次得到验证。抖音宣发的重要性在行业中已成为共识，影视片方都知道要在抖音投入更多精力，但到底如何在抖音做好影视宣推却像一个信息黑匣。在爆款和黑马出现的同时，一些影剧片方还未对抖音宣发的新模式建立透彻的认知，错失了为影片创造前期声量与持续爆发的机会，许多极具市场潜力的优秀作品在下映后成了观众心中的遗珠之作，这也是为什么影剧片方需要更加关注、了解抖音。抖音在9月19日至20日举办了影视闭门会，发布抖音对电影及剧集宣发新环境、新模式、新策略和新玩法的一些思考。对于片方、剧方和宣传发行公司而言，是时候重新认识抖音的阵地价值，更新宣发逻辑，寻找和观众拉近距离的新方法。暑期档虽已结束，抖音上的爆款作品仍在相继出现。大鹏导演新作《第八个嫌疑人》正稳定占据抖音院线电影榜首位，登上抖音热点榜超过60次，影片已获10次票房日冠，以较低成本达成今年犯罪片票房榜第三。在其他平台的影片词条下，许多观众晒出票根，「在抖音上刷到好多次，被推荐来的」。暑期档电影中，《消失的她》引发全民热议，《长安三万里》形成长线口碑，《孤注一掷》票房逆袭，抖音上几部热度突出的影片均在票房与口碑上达成双丰收。抖音梳理了多部爆款电影的走红路径，认为电影宣发最重要的两件事就是「内容种草」和「阵地经营」，前者帮助电影迅速打爆圈层，覆盖更多用户，后者则带来长尾效应， 让电影能够维持热度，拉长热映时间。内容组合包括了对要点的重新提炼和再展示，首先要对电影进行多维度的拆解和提炼，之后再将这些提炼出的要点以适合短视频传播的方式进行多种形式的再创作。具体到操作上，首先是跳出传统宣发的思维定式，在角色、剧情、演员，以至于历史背景等多维度，做精准和全面的提炼，然后不断去测试，最终找到最能抓住用户兴趣的内容。其次是要对高潜话题进行持续加热，继续拆解，通过对热点内容的多元解构，把1个热点放大到100个。《孤注一掷》中引发全民模仿热潮的「王传君拜佛」正是在这样的链路下诞生的。《孤注一掷》映前50多天就开始对明星、角色、社会背景等不同话题进行热度测试，在测试过程中，王传君带领诈骗集团下属喊口号的视频成为电影的首支热点内容。在这一基础上，团队在剧情、人设、演技等多个维度进一步分析其走红原因，并在此基础上围绕角色人设上线更多内容，最终有了拜佛花絮的全网爆款。最后是带动社会议题，通过联合官媒发起话题，带动全民参与挑战等多种方式，真正实现破圈。《消失的她》对于亲密关系的讨论在全网引发热议，《长安三万里》对传统文化的传播不仅受到多家官媒的点赞、背书，还带动更多艺人、达人为优秀国漫发声。配合持续的内容种草，还要充分发挥主创的力量，常说的孤掌难鸣，在账号运营上也是同样的道理，官方抖音号要与明星账号作为一个整体进行规划，在宣传期形成持续互动。《孤注一掷》官号发布破十亿战报的同时，金晨、张艺兴先后回应flag演绎抖音热点小熊舞，助力影片又一波大出圈。《封神第一部》主创更是和粉丝持续互动，费翔路演还原商务殷语，娜然分享扮演哈基米日常，乌尔善在直播中感谢自来水，这些都进一步刺激了粉丝的二创热情。剧集在抖音的宣发新模式同样有规律可循。相比宣发周期更短的电影，用户粘性对剧集作品的加持更为明显，形成了「官方、明星账号长期经营做粘性」和「持续输出热点爆款内容破圈」并行的剧宣新模式。暑期大爆的《长相思》官抖每日保持10条以上更新，杨紫的手势舞、张晚意的一秒变装、邓为与檀健次的小剧场等有趣内容制造了多次热点，吸引到232万粉丝蹲守。在基本模式创新之上，抖音总结了热点内容打造的四个具体方法。首先，制造高爆发力的首发热点。从预热到上线的前期，抖音独创的线下追剧团已为多部作品带来了可观的前期声量，暑期大火的《长月烬明》就邀请主创与媒体齐聚线下，预埋现场名场面让热梗出圈，最终以短视频形式快速输出，实现剧集48小时登顶热搜。其次，合理利用创作者二创，进行有号召力的优质种草。如《唐朝诡事录》的长短视频联动，助力口碑话题登上热搜。此外，随着剧集更新，要不断追加新的话题热点，带动剧集口碑和热度持续发酵。目前，抖音已经在追打叠加推高热点上形成了一套「预埋明星flag-目标达成，网友喊话-艺人回应-官号助力-观众二创造新梗」的链路，提高粘性和互动的同时，还能持续创造出新的内容。最后，好的作品想要推向全民，还要通过合适的跨界营销破圈传播。暑期热播的年代剧《梦中的那片海》主演肖战为高考加油，呼应了剧中恢复高考、人人追梦的时代背景，也为剧集拔高了立意，引发现实中的共情。抖音在影视宣发上的新模式和新方法在带来机会的同时，也对内容公司提出了新的启示。1.片方、剧方和宣发公司，必须更准确地理解自己的内容。首先要充分挖掘内容本身的亮点和巧思，无论是《孤注一掷》的「王传君拜佛」、还是《封神第一部》围绕质子团衍生的一系列内容，今年暑期档最出圈，也最带量的营销内容几乎都源自电影本身，从实际效果来看，观众最关注的也是内容本身。其次，影视宣发已经不再是片方的单向输出，而成为和观众的持续互动，准确理解的最终目的是为了准确传达。《漫漫长日》的导演王子川描述自己电影是「将自己过往的情感经验和当下的审美趣味拼装成一个信号发射器」，以期待被喜欢的人接收到，这其实阐述了一类电影遇到的共同问题，风格化极强的个人表达，和相对模糊的审美趣味在传统宣发路径中很难准确找到自己的观众。面对日活超过6亿的大众平台抖音，对小众类型电影意味着更多机会，可以为他们找到更多观众，打破天花板。抖音大量的二创和用户反馈甚至可以反哺创作，创作者或许能从平台上天马行空的想法中获得新鲜灵感，还能把控最新的大众审美趋势，加以合理利用，就会对影视行业生产线的前期工作产生积极影响。2.要建立新的知识体系和团队结构以真正应对短视频制作、账号运营等新需求。对传统内容公司和营销公司而言，短视频账号运营是一门新学科。内容层面，短内容不仅仅是长内容的切片和简化，而有自己的创作规律和创作方法，甚至因为其快速的更新换代，对团队创意和内容能力提出了更高要求。具有代表性的案例是曾经带火多部电影的观影反应类短视频，用户长期观看后表示也会审美疲劳，这也是为什么短视频创作者要紧贴站内热点和新的玩法，只有不断推陈出新、紧贴平台调性才能创作出更受欢迎的作品。与此同时，需要持续产出内容，并和粉丝保持高频互动，一个账号从起量到形成粘性用户都需要大量和长期投入精力。对于内容公司而言，一方面需要通过不断学习建立起新的知识体系，另一方面还要针对实际的业务需求，对团队结构进行调整，比如建立独立于传统内容团队之外，专业的短视频内容团队；又比如将账号运营作为独立岗位设置，而不仅仅是由内容团队兼任。这种结构调整不仅针对内部，还包括在外部拓宽合作方组成。比如加强和短视频领域优质创作者的交流、合作，共同形成优质内容体系；在传统的宣发渠道之外，对MCN等更多新视频语境下的供应商投入更多关注和资源。内容公司仍然需要持续补课，但抖音已经试图用其强大的内容、产品能力，以及好政策，在提供给影视公司方法论的同时，也帮助他们更快地利用好抖音的生态红利。在内容维度，抖音将为影视公司提供内容运营支持和创作者供给。首先是宣发创意共创，抖音将在前期宣发过程中与影视公司共同组建宣发策略，帮助进行目标观众人群分析，对潜在爆款进行实时分析。此外，抖音还将提供运营服务支持，进行1V1运营指导，优化投放策略，并参与复盘总结。更重要的是，基于抖音独特、活跃的创作者生态，抖音将在内容公司和创作者间搭建桥梁，并通过一系列扶持策略，打造一个对影视宣发更有利的内容生态。具体包括了以创作辅导和深度运营等方式提升娱乐垂类达人内容质量；加大非垂类达人的引入，增加交流机会，为影视宣发创造更易破圈的生态；推动达人产品迭代升级，不仅提供更丰富的产品类型，也针对前中后不同时期提供投放指导。除了帮助好内容被看见，抖音还针对影视宣发推出了多维度的好产品，以科学的数据帮助宣发优化策略、提升效果。如抖音内容平台，将为影剧片方提供一站式宣发服务，通过热点分析帮助影片找准市场定位，匹配合适的达人，省去大量市场分析与投放上耗费的精力。与观众建立紧密连接同样重要，基于平台强大的底层能力，抖音打造了新的影视榜单和影视作品详情页，整合作品简介、主创信息等，直观呈现作品热度，观众也能参与进打榜点评，在沉浸式追剧的同时为喜爱的剧集贡献热度。此外，抖音还将推出面向片方、明星和PUGC的三大激励政策，鼓励多做官方独家内容、鼓励明星提升发布频次、鼓励创作者多做原创深度种草内容，让各方力往一处使，共同助推好作品。爆款不断的暑期档是一个全新的开始，影视行业在新的市场环境下必将面临宣发工作的大转向，相比传统粗放式的宣发手段与简单的渠道覆盖，现阶段影视宣发比拼的是作品热度的持续长度，与触及圈层的横向宽度，一部分影剧片方已经先行动起来，先看向抖音的人，先赢下市场。
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