书单｜《直面新消费》新的风口你看到了吗？
新消费品牌已经不是只有大品牌涉足的领域，似乎每个人都有机会参与其中，而这本书就讲明了里面的逻辑。
今天要介绍的这本书叫《直面新消费》。何为新消费?
近年有大量的产品横空出世，三顿半、元气森林、花西子，这些品牌都是在短时间内快速崛起的。以传统消费品的角度来看，这些消费品的崛起有点不可思议。而传统消费品，有没有可能复制这些快速崛起的模式呢?
作者表示，这样的事情每段时间都在发生。所以这本书的“新消费”是讲消费品以一种“新”的模式崛起。而传统消费品需要直面这个时代的来临，才有可能更好的应对。
这本书有五章：
第一章，新消费热潮来袭，引发新机遇。
第二章，做好战略和定位，打造新消费品牌。
第三章，打造超级单品，引爆新消费市场。
第四章 用内容撬动流量，让品牌持续增长。
第五章 新消费品牌与传统品牌的未来。
第一章介绍新消费是什么，新消费在未来存在机遇。第二章讲面对新消费我们要做好定位和战略，更进一步了解新消费如何孵化。第三章如何打造产品，并且是爆款单品！第四章增长驱动的营造。第五章新消费的其他零散知识。
想弄明白这本书的所有内容，我建议大家买一本当教科书看，这本书的内容值得好好学习。而如果想简单明了的知道这本书的内核，我觉得从三个问题去讲：
1、新消费的特征、核心、模型？
2、如何打造爆款产品？
3、如何制造增长驱动？
我也主要从这三个方面对这本书的内容进行讲解：
一、新消费的特征、核心、模型？
新消费的特征
1、以数据为驱动，双向联动
新模式与传统模式最大的不同是传统商业模式需要根据人的经验做决策，而现在直接看数据反馈和市场效果，自然得到的信息更准确，反应也更迅猛。
2、以消费者为中心，主动连接
随着各种媒体平台的出现，去中心化时代已经到来，消费者的呼声越来越大，消费活动也开始变得多样化。新消费品牌不仅要在乎消费者的想法，而且要赢得消费者的拥护。以消费者为中心，成为消费品牌兴奋的法则。
因此品牌需要改变玩法。现在的皮牌不仅要买产品给消费者，同时还要和消费者产生大量的链接。因此现在的品牌营销更像一张网，适用于各个平台。
3、以内容为载体，创造流量
传统消费品会存在一个实现误区，流量是一种固定资源，只要购买就可以。这个想法很危险，流量是靠大数据和算法驱动的，只砸钱是拿不到优质流量的。
传统媒体的内容是不流动的，与其说不流动，更多的是买位置。好的内容能创造更多的流量和撬动更多的流量。
总结：在供需链条上，以数字为驱动，从单向流动变为双向联动；在品牌营销上，以消费者为中心，以千人一面变为“千人千面”；载流量运营上，以内容为载体，从购买流量变为创造流量。满足这三大特征的消费品模式称之为新消费。
新消费的核心
目前驱动增长的方式有两种：一种是产品驱动，另一种是增长驱动。
两者的异同点在哪里呢？
1、用产品驱动增长，易忽视竞争战略
品牌采用产品驱动增长虽然有很强大的核心产品支撑，但是由于过度关注产品，可能会忽略竞争策略，在产品打开市场后又盲目扩张，就很容易陷入被动死局。
2、领先一步，打造增长驱动型产品
上等的品牌打法，应该是先制定增长策略，然后建立竞合生态，再去洞察用户，打造场景化产品，最后是布局产品矩阵。
作者将这种以增长为驱动打造产品的方式成为增长驱动，这也是新消费“新”的根本。
3、一中心两路径，新消费品打造模型
产品驱动是以核心产品来驱动品牌增长的方式，但是可能会忽略竞争策略，导致后期增长受限。
增长驱动是以增长为驱动来打造产品的方式，就是在打造产品前向指定增长策略，然后利用核心产品，实现品牌的整体增长。
新消费品牌基本上采用了新的驱动增长的方式——增长驱动。构建增长战略就是制定企业战略的过程。调研竞合生态是给品牌定位的过程。
总结：新消费的核心是增长驱动的打造，而增长驱动需要整个新消费模式的打造，而非传统的产品打造。
新消费的模型
1、始终以用户为中心
打造新消费品牌或者进行新消费创业，首先要制定企业战略，选择一个细分的增量市场；然后分析市场情况，进行品牌定位；接着切入细分场景，打造超级产品，力求成为品类第一；最后布局产品矩阵，进行品类延伸。
2、制定流量、用户运营策略
开发新产品之后，品牌会借助推广进行内容投放，对用户实现触达、转化、复购、关联，通过持续运营增强与用户的关系。
触达：新消费品牌会选择抖音、小红书、B站等年轻人常驻平台，通过达人种草、广告植入等方式，精准触达潜在用户，给他们留下深刻的印象。
转化：在不断接收到品牌的推广信息后，用户会在相应平台或跳转其他电商平台下单，产品从而实现转化。
复购：用户在购买产品后，品牌会利用发放红包等方式，吸引用户关注微信公众号、加入社群，从而进入企业的私域流量池。品牌通过不断运营，最终促成用户复购。
关联：品牌通过社群、微信公众号、朋友圈等渠道，不断与用户发生关联，增加用户黏性，促使他们陪伴品牌成长。
每个环节都是环环相扣，在进行品牌延伸后，又要制定新的企业战略，优势一个新的产品的打造过程。这个循环越快，效能就越高。
总结：以用户为中心；企业通过战略制定、品牌定位、超级单品打造、品类延伸打造增长驱动；用户在触达、转化、复购、关联之后最终打造成新消费品牌。
二、如何打造爆超级单品？
超级单品的特征：高需求、自传播、强转化
1、高需求产品，自带购买力
什么样的产品才是高需求产品呢？
首先，有明确的目标用户。其次，引发强烈的消费需兴趣。最后，有一定的催化助力。
2、两个要素，让产品自传播
事件本身的影响力：一个事件有多大的爆发力，设计范围多广，以及涉及多少人群，要看大家对它的关注度和事件本身的价值。
媒介的力量：如果产品本身自带流量，再加上有力的媒介，传播效果不可估量。
什么样的产品具有自传播属性呢？我认为有以下四种。
1、能带动消费者情绪、引发共鸣。
2、具有功利导向，如购买产品可参与扫码抽奖、分享有礼活动。
3、功能强大、效果惊艳，让消费者忍不住推荐。
4、触发社交价值，是身份、圈层象征，让消费者自发分享。
打造产品时，品牌就要秉持这样的理念：产品本身就是广告位。再者，品牌最好将产品内容化，而不是单纯依靠广告传播。如果利用好产品的以上特点，品牌就可以有效促进产品的自传播。
3、强转化：市场竞争小，用户易决策
我们从人群和需求的角度进行详细讲解。根据人群和需求表现出的不同的显性和隐形特质，可以组合出四种情况。
隐性人群、隐性需求：隐性人群的隐性需求是指一般不被大家发现、不被品牌所关注的需求。
隐性人群、显性需求：这种情况属于品牌都知道存在这个需求，但就是没有找到合适的群体为切入点。
显性人群、隐性需求：这种情况属于大家都知道存在这个人群，但是没有发现他们的某种需求。
显性人群、显性需求：这种情况是大家都知道存在这类人群，也知道他们的需求，而且在努力寻求解决方案。
总结：超级单品的特征是高需求、自传播、强转化。在后面设计产品我们同样要从这三点切入。
超级单品的四大要素
1、颜值第一？好卖才是王道
产品要符合目标群体的审美。包装要传递正确的信息。
为什么颜值高的产品不一定好买？
首先，让用户一眼知道你是谁，卖什么。
其次，告诉他选择你的理由。
再次，为消费者考虑，替他解决麻烦事。
最后，在末尾留下惊喜，引发分享。
2、提升价值，戳中用户心理价格
价格源于产品的价值，常规的做法：
首先、为产品增加附加值。
其次、利用场景营造价值感。
最后、利用价格锚定提升价值。
3、从情感入手，增强产品黏性
从情感入手打造产品，通过包装设计进行情绪链接；通过沉浸式体验带动消费者情绪共鸣；利用周边产品获得消费者的归属感和认同感。
4、塑造核心卖点，吸引消费者
爆品大多数有一个核心卖点，核心卖点要就有差异性和竞争力。
主要从以下几个方面入手：（1）原料升级；（2）工艺升级；（3）外观升级；（4）服务升级。
提炼核心卖点时要考虑消费者的“卖点”：（1）以目标群体的需求为出发点；（2）从工艺、原料、功能出发，聚焦产品特性；（3）从场景切入，塑造差异性；（4）从服务切入，营造品牌温度；（5）从价格因素入手，促进转化。
总结：高颜值、高价值、有温度、有核心卖点。做到这4点的产品不会太难卖。
超级单品的打造三维度
1、打造高需求产品？
第一，选增量赛道，打造高需求产品。
第二，从单点入手，找寻最大突破点。
第三，借助外力，激发用户需求。
第四，卖点投射，切中用户痛点。
2、打造高传播产品？
通过购买前、购买后；使用前、使用后，打造高传播。
购买前。包装的两大功能：一是让用户快速发现产品，二是促使用户做出消费决策。
购买后。我们常看到的KOL的开箱体验，到底是什么会激发用户在拿到产品后就想拍照、分享呢？可能是产品的设计、质感、配套服务商非常有亮点。有些品牌在产品的文案中说出了自己的心里话，或表达了自己的美好愿望。
使用中。为我们塑造的幸福感和社交形象加分。现在又很多新的消费品非常重视用品的体验，特意打造场景化、沉浸式的门店。
使用后。产品在使用后，如何引发用户的传播？所以如果产品本身功能强大、品质好，自然会形成主动传播。
3、打造高转化产品？
首先，占领心智，成为消费者的第一选择。
其次，用促销活动，引发购买冲动。
最后，用其他两点，吸引消费者购买。
总之，消费者月容易做出决策，产品就卖得越快，转化率就越高。另外。消费市场分为四个市场阶段，不同层次的消费者有不同的需求，在他们购物时影响决策的主要因素也不同。
总结：高需求、自传播、强转化是超级单品的核心，围绕着这三点对产品进行设计至少能产生60分的作品。
三、如何制造增长驱动？
1、品牌增长模式，从大渗透到小渗透
大渗透：传统品牌生存模式
小渗透：新消费品牌的增长飞轮
2、传播媒介和销售渠道发生了很大的变化
一是传播媒介变得分散而复杂，不仅有传统媒体，还有各种新兴平台，而且有长视频、短视频、图文等多种表现形式。
二是渠道变得丰富、多元，不仅有线下渠道，还有各大电商平台，后来随着短视频平台的出现，又有了直播渠道，甚至出现了 DTC(直接面向消费者)模式。
伴随着数字化发展，现在的营销和渠道渗透效果都是可追踪、可调查的。所以，在这种情况下，不是说大渗透策略已经失效，而是要升级、迭代，或者在增长模式上发生变化。
3、品牌角色和用户关系发生变化
变化1：直面用户，拉近距离
变化2：圈层营销，重视思想渗透
变化3：品牌共创，用户参与其中
4、两种打法:动能品牌、势能品牌
也就是说，动能品牌的核心在于高效地运转，快速出新、快速占领市场，一旦挖掘出爆品，就会在朋友圈、小红书、抖音各个渠道轰炸用户，通过快速占领流量高地扩大规模，从而让用户认为这是一个知名品牌。其实，动能品牌的底层逻辑，多少跟传统品牌的大渗透策略类似，都是靠价格或规模占领市场。只不过动能品牌作为新消费品牌，又具备了新的特色。
反观喜茶和观夏这类品牌，在抢占市场的时候，并不是拼流量，而是理念优先。这类品牌会先提出一个具有引领性、让大家向往的理念，然后再打造出承载理念的产品。这类品牌通常将势能积累到一定程度再扩大规模，一般客单价和利润会比较高。
这两类品牌的打法各有利弊，动能品牌的优点在于崛起速度快，且在短时间内抓住了流量红利，但是抗风险能力较弱，容易被同类产品超越势能品牌虽然做不好很容易变成孤芳自觉，但是一旦做成功，抗风险能力较强，且用户黏性大，品牌所获得的购买力和利润令其他品牌难以望其项背。
总结：在消费品核心——增长驱动这个环节。重点有4个：1、是传统消费品的大渗透模式在动摇，变成新消费品的小渗透模式；2、传统的品牌增长不再好用，更好用的是新消费品的驱动飞轮；3、品牌和用户的关系在发生变化，和用户的距离直接决定了新消费品的成败；4、新消费品的两种打法动能品牌和势能品牌，可以根据定位做出策略。
重点三大部分讲完，这是主要框架并且只是一部分，更多的干货在这本书中，欢迎自取。最后我想讲下书中让我觉得印象最深的一句话“在这个时代，每个消费品都应该被重新打造！”
在第一遍翻完这本书的时候我就意识到这本书能帮我创造财富，并且我深信不疑得把这本书中的理念和一起创业的小伙伴交流了，并且在一周能完成了策略调整。我感觉这是一本带帮助我挣到很多钱的书！
