“纸电阅读群体并不重叠”，真是如此吗？

此前我在豆瓣上做了一个关于纸书和电子书的小调查。原因是最近和同行朋友聊天，不少人都说到其所在公司近两年开始执行纸电同步上架的策略，但自己却没有从电子书中获利，并且都感觉电子书分流了读者，抢走了本来可以从纸书上获得的盈利，网上也经常看到读者说“本来想买纸书，发现电子平台上了坐等上架”之类的话，但每次提出来都会因没有数据支持而被驳回。说到底，还是因为我们“夕阳行业”对互联网、新媒体这类“朝阳行业”的自卑感根深蒂固，虽然前有电商独大逼死地面店造成渠道垄断、上游被动之鉴，后有互联网公司烧钱烧不下去纷纷裁员的刷屏新闻，但很多公司依然乐此不疲地为数字平台输血。然而，这真的能拯救图书这个“夕阳产业”吗？

其实问题的焦点，并不在于内容载体是纸书还是电子书，而在于什么样的商业模式能让内容生产者获得更合理的收入。这固然与读者阅读习惯的变化有关，但同样也关乎读者的消费模式如何培养，以及合作商设置的收费、分成模式是否合理。以及最重要的一点，面对平台，行业决策者需要认识到自己是有能力改变游戏规则，也因此对行业的健康发展负有最大责任。

纸电购买群体真的不重叠吗？

针对小伙伴们担心的电子书会不会对纸书销售造成冲击的问题，我决定做个简单的小调研。考虑到正式的调查问卷不一定会收到足够多样本，而简单设问更容易调动读者回答的积极性，所以我决定简化提问形式。目前所有出版方绝大部分的收入都是来自纸书，所以很多还有些犹豫在观望的出版方会在新书上市时稍微推迟一些电子书的上市时间，让纸书先赚一部分钱。所以我设置的问题是：

如果电子书比纸书晚一两个月上市，大家会先买纸书吗？

在两天时间内，我收到了238条有效的回答。在统计学上，只要有效样本数量超过30个即可以算大样本，也就是说分析结果具备统计学意义。在豆瓣这样读者重度集中的平台上征集到的两百多条结果，应该可以代表图书市场的一般情况。回答整理的结果，只选纸书的57人，选电子书的49人，看情况的132人，以百分比显示如下图：

表1 选电子书还是纸书？

明确说“会”或者“不会”的人都不算多，反而是超过一半的读者回答的实际意思是“看情况而定”。看什么情况呢？把这一部分回答进一步细分，可以归纳为以下三种：

（1） 依照品类而定：比如图册、人文社科买纸书，小说等其他选择电子书，装帧、用纸好坏也会影响选择；（25人）

（2） 看喜欢程度而定：喜欢的作者、工作学习的刚需、值得重复阅读或收藏会买纸书，其他选择电子书；（119人）

（3） 价格敏感：二者价格差不多的话买纸书，电子书便宜很多就买电子书（5人）。

（由于很多读者回答了不止一个要素，因此我将其计为多选，统计出来的总和大于132）

可以发现，读者回答最多的是看自己喜欢（刚需）程度而定，而且其中最多的人又都会回答说依照读完一遍后是否值得重复阅读或收藏而定。这颇为微妙。乍一看可以认为这一群体是“纸书的理性购买者”，也就是从购买和阅读的偏好来说，他们认为好书就应该买纸书。但同时，由于他们对纸书购买合格线的标准其实设得非常高，不仅传统的营销好评宣传或者口碑宣传传播都不再对其购买支出起任何作用的，尝鲜式消费、冲动性消费也完全消失。这就造成了两个结果，第一：实际从电子书转化到纸书购买的比例是极低的，第二：这极低的转化购买往往也不是在纸书上市的关键期（前三个月）中完成的，因此事实上他们基本可以归为电子书用户。同样价格敏感的群体在现阶段大概率也是买电子书。所以把单选(1)的15人（其余10人也选了其他选项）排除在外，剩下部分合并到电子书购买群体后，第一张图表的构成大概会变成这样：

表2 选电子书还是纸书？（实际购买情况）

选电子书的比例从14%提升到呢70%，是不是这个结果要触目惊心多了？难怪不少朋友看了调查后都说，看来纸书式微是大势所趋。

其实也不尽然，要知道，这个结果是在当下电子书可以极为低廉地获得的市场条件前提之下，如果改变这一市场条件，也就是当人们无法通过便宜乃至免费的渠道来通读全书，纸书购买率是会大大提高的，无论是因为营销、口碑还是尝鲜式消费、冲动性消费，都会产生购买。在当前的市场条件下，这一群体的电子阅读对除了头部产品之外的内容生产商来说，几乎无法带来任何收益，但若转为纸书购买模式，则能产生极为明显的创收。当然对读者来说，成本支出多了，踩雷的概率也高了很多。如何平衡读者需求和出版方收益是个需要考虑的问题，此处暂不展开。

但不管怎么说，这一结果已经充分证明，所谓纸电群体并不重叠，电子书销售不会对纸书造成冲击的说法，是完全站不住脚的。

电子书价格提高了就没人买了吗？

在这一部分重叠群体中，很多人是将电子书作为纸书购买参考的试读，这又让我好奇，如果说这是建立在电子阅读成本极低的前提下，那么它价格提高了以后，还会如此吗？业界也有一种说法，电子书如果贵了就没人会买。果真如此吗？因此我做了第二次调研，设问如下：

一本你有比较强阅读兴趣的新书，如果纸书和电子书价格相差并不悬殊（比如后者是前者的三分一到二分一）情况下，你会选纸书还是电子书，或者因为不够便宜干脆不买？

我认为电子书定价是纸书的三分一到二分一目前在国内来说是一个相对合理的范围，考虑到长年各种大促动辄五折，其实二者相差并不是很悬殊。

这一次又经过两天收集到了196条有效回答。结果，103人选择纸书（其中9人表示不太愿意为电子书付费所以选纸书），61人选择电子书，27人回答看内容而定（比如小说选电子书，其他需要精读的选纸书，其中4人选择两种载体都会买），仅有5人选择干脆不买（不能接受电子书收费干脆连纸书也不买，等图书馆采购等）。

表3 电子书提价后的购买选择

这个结果相当有意思，可以从多种角度来解读。

首先纸书购买比例相当高，从上一次的24%提升到53%，这佐证了摇摆群体的存在，他们会因为价格敏感，弃电子书而转向买纸书。这一部分群体的转向，对于数字平台毫无疑问是重大打击，但是对于出版方来说却绝非如此，甚至在目前的情况下，利润上反而更加有利。这也说明为什么平台极力坚持纸电群体绝不重叠的说法，因为这样会给他们造成损失，但对出版方却并非如此。

其次，确实存在铁杆的电子书阅读群体，并且接近三分一。至于为什么纯选电子书的比例（31%）会比头次调查的第一种计算方法（21%）高又比第二种计算方法（70%）低。我认为其中差额主要反映了条件限定后（对书有兴趣，但要付费）愿意将电子书作为付费的试读渠道的人数，也就是一些人对纸书购买极其谨慎，宁可多花钱试错也不愿意多增加一个实体书的负担。这一群体对电子书价格不敏感，也就是说能够承受提价的空间。

第三，明确因为价格提升而流失的群体只有2%，这个结果可能让非常多人意外。可能是因为这个调查是在豆瓣这样爱书人集中的平台上进行，很多人对阅读有刚需，不是那种一收费就转向其他娱乐渠道的人。如果换成其他平台上抽样，可能结果就不一样。但同时，那些会因为收费就放弃阅读的群体，实际上在任何情况下几乎都不会为图书付费。也就是对平台也好出版方也好，如果只考虑盈利的目的，这一群体是无效用户，尽管他们比例可能极为惊人，达到整个平台流量的一半乃至更多，但因为他们不会有消费产出，是否流失都无所谓的（当然如果是有广告商付费的平台流量还是重要的，但平台广告收入是否会给出版方分成则是另一个问题）。而有付费意愿、能培养出消费习惯的群体中，会因书价合理提高就彻底流失的比例是2%，这也是完全正常的。

按照以上情况推断，电子书价格提高会流失很多用户这一说法是对的，但是出版方的收入不会因这种流失而减少，甚至反而会增多。平台可能会有损失，但也可能是短期阵痛，从长远来看一个健康可持续的模式才是对所有人都有利的。

平台和出版方的利润博弈

如果电子书平台能够成为出版业的新盈利增长点，那么我相信没有一个编辑会反对纸电同步。但是除了头部图书外，大部分编辑都无法从电子书中获得回报，相反从上述调研结果来看，确实电子书会对纸书销售以及盈利造成冲击。为什么会造成这个结果呢？这就要从国内数字平台的分成模式来说了。

电子书收入一般有单本付费和付费会员模式。国内主流的模式是后者。

单本付费很简单，就是读者按照电子书单本价格支付，出版方和平台各自分成（国内一般是五五，国外是七三，为啥国内平台能多收两成不知道）。

会员模式对读者来说支出账很清楚，但对于出版方就往往是一笔糊涂账。平台算法到底是咋样，估计99%的编辑都说不清。以下综合前电子书从业人员、豆瓣用户达克《关于纸电问题，我的思考》和作家、某乎用户王小憨《如何看待微信读书无限卡更改规则？》两篇文章归纳如下：

●即将完全退出简中市场的亚马逊有Kindle Unlimited的包月包年模式，1本书在产生1次有效借阅后，出版方的1次收入就是这本书在Kindle上的电子书定价，乘以一个固定比例。与会员费总收入无关。

●得到的电子书会员。1本书的月收入，等于这本书的有效借阅次数在总次数的占比，乘以当月会员费总收入（应该还要乘个与平台的分成比）。与这本书的定价无关。

●某大平台。1本书的月收入=该读书平台当月收到所有会员费X90%X作者该本书当月阅读量/该读书平台所有图书阅读量。与这本书的定价无关。

我对亚马逊印象一直不错，虽然其下载的漏洞是造成不少盗版流出的原因，但是从收益来说，它对书的贡献是远超其他几家。而且对于长尾图书来说，它的计费方式可能是唯一能够带来收益的方式。但结果，老老实实卖电子书的亚马逊干不过以免费、低价吸引读者的本土平台，遗憾退出简中市场。

而本土平台的按照阅读量计费是造成出版社赚不到钱的最大原因。归根到底，就是月费太便宜，付费会员人数也不够，加上各种薅羊毛的手段。而且即使现在会员收费，依然有大量书可以免费读到。

部分某乎用户对某平台计费标准的评述

有人可能还记得几年前新经典等几家头部书企集体下架某读书平台的事件，其原因无非就是电子渠道对纸书造成的冲击。在那之后，为了留住头部供应商，平台对重点客户一定比例的重点书采用前台读者免费或包月/年阅读，但后台对出版方视作单本付费计算。也就是说，只要能进入平台优待名单，每本书被读者“借阅”时候出版方都能获得电子书定价一半的收入，最后的总收入自然非常可观。但是哪些能进入这个名单，就很难说了。如果社方光看电子书收入排行，往往发现纸书卖得好的品种电子书收入也高，但是为什么高？到底是借阅次数多还是因为进入优待名单、后台操作成单本收入计费模式，就很难说了。

唯一可以确定的是，不能进入优待名单的非头部图书就只是作为平台招揽会员、满足读者需要的工具，收入微薄到几乎可以忽略不计，还要赔上纸书销售的损失，可以说是不折不扣的“用爱发电”。从整个出版企业来说，可能因为头部产品有这样的分成收入增长了，就忽略了纸书利润的潜在损失，但是作为长尾产品的小编辑，只能默默承受纸书销量下跌的利润损失。

“劫贫济富”的平台策略

另外有一种常见说法，就是尽管电子书没利润，但是作为营销宣传手段是有效的。这一说法其实也是值得商榷的。

公平地说，电子书确实可以有宣传作用，但是有一个前提，就是电子平台将其作为重点书来推。在我调研过程中，有豆友提到《她厌男她是我女友》这本新书的案例，其电子书部门同事争取到了平台的重点资源推广后，短评也激增，并迅速登上了图书关注榜，但大部分得不到推流、只是默默在平台上架的书，则不会有这样的宣传效果，收益极其微薄。也就是说，平台的宣传效果是相对而言，只对重点书有效。某平台每年上架的五六十万种书中，99.99%的书是享受不到这一好处。但即使是头部产品，其实你也说不清到底是平台分成的收益大，还是潜在的纸书购买量下跌的损失大，以及平台的宣传效果是否真的那么重要，如果没有平台宣传，其他渠道的传播力是否也能覆盖到同样多的群体？甚至进一步来说，是不是倒过来，平台的用户反而是受外部其他渠道引流而来看电子书的？这都是无法证真也无法证伪的问题。但是对享受不到平台照顾的普通产品来说，利弊却是非常明确的——本来受众群体就不算大，靠阅读量计费根本不能产生多少收入，而纸电重合的那一部分又足以吞掉了你原本就微薄的利润。

有人可能会说，那这样的话，普通品种不要上平台不就好了？但是对于平台来说，长尾的众多品种又是吸引读者的极为重要的手段。如果某平台只有几百本重点新书，能不能有现在这个会员规模？答案不言自明。但是在当前计费规则下，99.99%的书只会起到给平台丰富品种、输血引流的作用而已。说难听一些，就是“劫贫济富”，让弱者去补贴强者。

又有人会说，既然重点书收益不错，那把这一部分收益按照一定比例一起分给其他人不就行了？但这显然又让人直觉是吃大锅饭，“劫富济贫”，不公平。

其实最简单的解决办法，就是平台全部图书改为单本付费，或者前台面对用户时候按照月费、年费支付，在后台对上游结算时候按照单本付费结算，这样即使是冷门书，也会获得一定收入，而不是白放几年一分钱拿不到。既不会“劫贫济富”，也不会“劫富济贫”。

平台神话何时休？

之前的讨论中，也有网友提到某读书平台自己的处境也非常艰难，“裁员的时候首当其冲，加班加得昏天黑地还是年终奖垫底的团队，收费被用户骂，免费被出版社骂，两头不讨好，弄得一身骚”，以及认为“亚马逊模式”在中国走不通。

说实话看到这个话时我觉得很好笑。什么叫“亚马逊模式”在中国走不通？还不是因为某些平台模式存在才走不通的？你看到人家在国外退出哪个市场了？现在倒成了理由了。把用户和出版方对立也是可笑的，因为这里弄错了一个关键的东西，没有内容提供者，平台什么也不是，不要说用户满意不满意，你连一个用户都不会有。倒过来，没有平台，出版方依然可以从纸书渠道获利，甚至当下绝大部分收入依然来自纸书。二者谁更依赖谁，一目了然。出版方不是做公益，更没有义务白白输血给你。

说到这里插一句，其实从行业发展安全性来说，电子书收益不断增长是一件很危险的事。这让人想起来这十几年来电商从小到大发展到垄断的过程。在逼死地面店的推力中，上游对网店的不断倾斜也是一大要素。我们今天不断削减纸书利润来补贴电子书、给平台输血，是不是也在重复这一过程呢？当地面店渠道还能抵半壁江山时，我们有底气去跟网店讲价，而现在什么情况，相信大家心里有数。

如果说对抗电商我们还可以靠自营弥补一些，但电子书上，每个出版方各弄一个APP显然是不现实也对读者完全不友好的。一些书企可能满足于重点书带来的产品收益，但是你要知道，这是建立在纸书收益还占绝对优势、电子书渠道完全可以放弃的前提下才有的底气，而且这个优待的游戏规则，完全是平台为了笼络你决定的，它们完全可以在某一天换一种游戏规则。假如在我们今天还有足够实力去跟数字平台讲价时，我们都不坚持自己的底线，将来被平台垄断一统天下时候，我们还能有抵抗能力吗？

为什么我们那么信任平台的前景？就是因为它巨大的用户数量。平台说服我们相信，先抓住用户，用免费、低价养成他们对平台的依赖，将来就可以收费共同获利。但真是如此吗？我们已经看到，平台用户免费习惯养成之后要改变是如何困难。先是各种薅羊毛攻略，然后改成会员付费后各种怨声载道，再到极少数书开始单本付费，更加被用户骂背信弃义。平台不断叫屈，在我看来是非常可笑的。你们的商业决策一开始就是错的，没有培养用户健康的消费习惯，现在来叫什么可怜？其他地方知识付费课程也不便宜，为什么人家用户就可以付费，同样的用户到了你们的平台就不行？可悲的是，为这个错误买单的不光是平台，还包括内容提供商。如果我们更多维护健康的渠道利益，亚马逊模式本来可以成为业界标准普及开，相关各方也都能有合理的收入——用户数量也许没有现在的平台多，但是收益一定要比现在好很多。但是现在这个结果，就是劣币驱逐良币。平台胃口和野心太大，也或者说是背负母公司的业绩压力太大，想要赚到最多，反而最后成为裁员的首当其冲。简中电子书市场最好的发展契机，也在这样的投机行为中错过了。

当然，现在改变也还来得及。但平台需要经历一个巨大的阵痛，也就是提高单本付费品种的比例后用户的大量流失，尽管这些用户不会为内容提供商贡献任何收益。另一个办法，就是第三方付费，引入广告。而从出版方来说，则应该争取在后台全品种单本收费结算模式。也只有这样，才能实现相对公平的分配，而不是重点书通吃。

总结

通过这个调查以及相关信息搜集，可以得到的结论是，在当前模式下：

（1）读者的阅读习惯并不固定，存在大量在纸电载体之间摇摆的用户，如果没有低价免费的电子书渠道，其中很多人是愿意为纸书付费，而电子书的出现对这部分纸书的潜在收入造成损失；

（2）a.电子书价格提高确实会流失不少用户，但流失的用户中绝大部分是无论如何都不会付费的“搭便车客”，不会影响出版方收益；

b.也有相当比例即使价格提高了也愿意为之付费，这一部分人群可以成为行业的盈利增长点。

c.因此电子书提价对出版方有利无害。

（3）电子书收益集中在头部图书，一般图书利润微薄，甚至潜在损失更大；

（4）电子书单本收费模式最有利于出版方；

（5）电子书的宣传作用仅限于获得推流的重点书，对一般图书无效。

基于以上情况，尽管现实难度大，但我认为从业者应该争取的方向是：

（1）在定价合理的前提下，所有品种都按照单本付费模式结算；

（2）做不到上述这点，则下架所有长尾产品，只保留重点书；

（3）做不到上述两点，则将产品是否上架平台的决策权下放编辑；

（4）扶持单本付费模式的电子书平台，比如以提前上架或者独家形式支持。

当然，以上是完全站在出版从业者的角度来说，至于对平台来说什么样最好，那是数字行业从业者要考虑的事，这里就不提了。

从个人来说，我是个纸书爱好者，但并不排斥电子书，特别是看了调查中那么多读者都反映尽管爱纸书，却因为频繁搬家而不得不选择电子书，也很唏嘘。所以我希望找到一个相对合理的收费模式，既让内容生产者有体面的收入，也帮助电子书产业建立健康的商业模式，同时也适应读者多方面的需求。

最后还想再说一次，消费习惯真的是可以培养的。其实，对消费者来说，任何东西能免费获得都是最好的。但他们愿意为音频产品、知识课程付费，却不愿意为电子书付费，这又是为什么呢？同时我也相信，成熟理性的消费者会愿意考虑产业长远健康发展的问题。尤其是图书这样精神文化产品需要多样性，也需要持续新鲜资源的加入。如果行业无利可图，或者只有数量极少的畅销书或者不断炒冷饭的经典，那么大众的精神世界必然会进一步枯萎。我一直感觉，编读其实是个共同体，有很多共同的追求，所以与其他行业的纯商业模式是不一样的。此前几家书企遇到运营困难，都是在读者帮助下纾困，也说明我们的读者是愿意帮助认真做书的人度过难关的。只要电子书的收费是合理的，也把为什么这么收费的道理跟读者说清楚，那么我们的读者肯定也是能理解的，因为从长远来说对读者也是有利的。

（首发于“做书”公号）