哈撒韦的男人

这组图片来自1950年代美国《纽约客》杂志为哈撒韦衬衣做的广告。

哈撒韦衬衣厂是一家位于美国缅因州的以生产男士和儿童衬衣为主的制造商，由Charles Hathaway创立于19世纪中期。不过后来厂子几经易手，已经和哈撒韦及其后人没有关系了，仅保留了创始人姓氏。 1951年，厂子老板Ellerton Jette找到奥美广告公司老板、英国人David Ogilvy（大卫·奥格威），让他为公司设计一个衬衣广告。作为一个小企业主，Jette只能提供3万美元广告费，不过他向奥格威保证他会终身雇佣奥格威，并且对他的广告文案不会修改任何一个字。当时奥格威的公司也才开张3年，缺乏知名度，亟需客户扩张业务。Jette开出的条件还不错，于是奥格威接下了这桩生意。

如何用有限的经费让自己的广告脱颖而出吸引大众的目光？奥格威为此绞尽脑汁，直到他无意中看到当时的美国驻英国大使Lewis Douglas的一张照片。这位大使在钓鱼时不慎弄伤了自己的眼睛而迫不得已给自己戴上了一个眼罩（上图）。奥格威看到大使的照片时顿时如醍醐灌顶。他跑出摄影棚从街上的药店里花几十美分买了一个眼罩，让自己的模特戴上，穿着哈撒韦衬衣手臂叉着腰拍了一组照片。广告文案很快在当时中产阶级流行的趣味读物《纽约客》杂志刊登，果然轰动一时，大获成功。所有的人都被广告封面上的这个优雅而神秘的中年男人吸引住了，他是谁？他为什么会戴着眼罩？他有着怎样的故事？

哈撒韦公司的衬衣订单如雪片般飞来，半年时间销量就暴增三倍，后来发展成为全美第二大衬衣制造商（不过2002年还是倒闭了）。而奥格威也一战成名，他的广告公司也发展成为世界上数一数二的广告巨头。哈撒韦衬衣广告被后人评为20世纪最伟大的广告之一，成了所有广告人必修的经典广告案例。 眼罩男人自此成为哈撒韦衬衫的品牌标志。模特名叫George Wrangell，1903年出生，拍衬衣广告时48岁。他是白俄贵族后裔，还有意大利血统、苏维埃政权建立后他和家人被迫流亡欧洲，之后又辗转来到美国纽约定居，人们都叫他Baron（男爵）。据说他嗜酒成性，拍广告时身体都无法控制地发抖，需要别人扶持。也因此他才活了65岁。1969年6月10日的《纽约时报》还为他登了讣告，标题是“哈撒韦衬衣的男人去世了”。