大塚英志《物语消费论》：世界与变异：叙事的再生产与消费
编者按：这是日本著名漫画编辑、原作者、民俗学家大塚英志于29年前出版的《故事消费论》中的重要一章，其中创造性地提出了“故事消费”的概念，对之后的御宅文化研究产生了重大影响。本人由英文译文将其全部转译。
让·鲍德里亚认为，在现代消费社会中，人们消费的不是具有使用价值的实在的“事物”，而是将“事物”作为符号，显然，这已成为我们这些生活在20世纪80年代末期的日本人所感受到的现实。我们清楚地意识到，眼前的事物只是作为符号而存在的，它们不可能有任何其它价值。事实上，我们甚至有一种感觉，觉得期望事物有任何使用价值是一件奇怪的事。
可以说，仙魔大战巧克力，1987年和1988年在儿童中爆炸性流行的商品，在这方面具有代表性。很明显，小孩子和糖果制造商完全一致地认为，仙魔大战巧克力中的“巧克力”绝对没有作为食品的价值。购买巧克力时，孩子们抽出“仙魔大战贴纸”，随后毫不犹豫地扔掉巧克力。尽管名字中有“巧克力”这个词，起码是产品的本体，但仙魔大战巧克力中的巧克力是完全不必要的。
所有糖果制造商都努力地差异化他们的产品。然而，尽管糖果制造商们生产了一些似乎与它们原来作为食物的使用价值相背离的东西，比如非常辣的小吃、装饰有动物形状的可爱糖果等等，所有这些糖果制造商仍然强烈地捍卫着这些小吃最终会在孩子们的嘴中消失的假设。超级辣的食物只有吃起来才能感受到辣，可爱的糖果只有在它们的消费者——即使叫喊着“哦，它们太可爱了，我不能吃”——吃掉它的情况下才能成为商品。即使是“内含赠品”的糖果也从未否认其主要产品：糖果的使用价值（营养）。最早的格力高焦糖中出现了很典型的宣传语：“一片等于三百米”。另一方面，在仙魔大战巧克力的例子中，该产品采取“巧克力”的形式，唯一原因就是它的生产商是糖果制造商，并且必须在食品分销线上销售该产品。这种商品的主要产品是贴纸；巧克力只是起到媒介的作用（即贴纸的容器）。
那么，如果仙魔大战巧克力没有作为巧克力的使用价值，这些东西的消费对象到底是什么？因为孩子们疯狂地收集贴纸，常识会让我们认为答案就是贴纸。可以肯定的是，如果我们谈论的是假面骑士零食的例子，那么这个答案将是正确的——从1971年到1974年，孩子们同样把零食扔掉，只收集里面的卡片，这被视为一种社会问题，最终导致其生产停止。假面骑士零食的这种为了把这种零食与其他零食区分开的策略最终否定了商品作为食品的原始使用价值，只有这种策略（贴纸）流行起来并成为商品的主要产品。
然而，假面骑士零食和仙魔大战巧克力的消费系统存在决定性的不同。在假面骑士零食的例子中，漫画家石森章太郎的《假面骑士》中的角色装饰了它的包装。这种通过借势来为产品增加价值的现象进行产品差异化最经典的方法，并且怎么说都很常见。然而，在仙魔大战巧克力的例子中，没有原作的电视连续剧或漫画——其与假面骑士的根本差异就在这里。当然，也有仙魔大战的动画和漫画版本，但是这些是仙魔大战巧克力成为畅销产品之后生产的次要商品。换言之，没有让仙魔大战巧克力可以像假面骑士零食那样借势的原创作品。正是在这里，我们发现了仙魔大战商品的奇异性。
那么，是什么促使孩子们为仙魔大战疯狂呢？以下是在仙魔大战中构建的策略（摘抄我在别处所写的）：
1.每张贴纸都包含一个角色的形象。在贴纸的反面，有一小段叫做“魔鬼世界的传闻”的信息，描述贴纸前面画的角色。 2.仅仅一张贴纸，这些信息就只不过是噪音而已。但是一旦孩子们收集了一些，把它们放在一起，孩子们就开始模糊地看到，“小叙事”出现了——角色A和B之间的比赛，C对D的背叛等等。 3.这种意想不到的叙事方式促进孩子们收藏这些贴纸。 4.同时，随着这些小叙事的积累，出现了一部“大叙事”，它再现了神话史诗。 5.孩子们被这个大叙事所吸引，并试图通过继续购买巧克力来进一步了解它。
由于在本书的后面，我将详细介绍仙魔大战的大叙事的内容，我不在此加以解释，但这足以说明它是一部宏大的神话编年史，使人想起出口王仁三郎的《灵界物语》和印度史诗摩诃婆罗多。为了增进对这个大叙事系统的掌控，孩子们购买贴纸，这些贴纸是信息的不同碎片。因此，糖果制造商“出售”给孩子们的不是巧克力和贴纸，而是大叙事本身。
相比之下，假面骑士零食只是在销售贴纸——根据一个受欢迎的电视节目中的角色制作——从而借势来销售主要产品。
事实上，这种奇怪的消费形式在漫画、动画、甚至以孩子为客户群体的玩具中尤其明显。无论是漫画还是玩具，这些商品本身并不是消费的对象。相反，最先消费的，以及首先赋予这些商品以价值的，是它们以碎片化形式，作为背景而持有的大叙事或秩序。此外，通过让消费者相信通过重复这种消费行为，他们会越来越接近完整的大叙事，无数的同类商品被销售了出去（仙魔大战贴纸总计有772张）。机动战士高达、圣斗士星矢、森林家族、小猫俱乐部——所有这些商品都遵循这一机制，它们事先在背后建立起大叙事或秩序，将具体的碎片化的故事销售给消费者。
但是，在背后支持这些商品的大叙事或秩序是什么呢？
在动画领域，这就是所谓的“世界观”。例如，如果我们将其与机动战士高达做个比较，动画的一集或一季就是碎片化的商品，与贴纸相对应。在高达中，正统叙事会通过阿姆罗或夏亚这样的主要角色来讲述。一般观众只会关注这个“正统叙事”。然而，动画制作者所创作的并不仅仅是单独的故事片段。在一集中，有无数详细的“设定”，但在本集中没有详细呈现出来，就高达来说，包括主要角色生活的时代，地点，国家之间的关系，他们的历史，他们的生活方式，故事中各个角色的背景，他们人际关系的性质，甚至，就机器人来说，它们的功能设计与那个时代的科技的一致性。预备的设定数量越多，观众对剧情所感到的真实感就越强。理想的目标是每一个单独的设定都会聚合形成一个完整的秩序，一个统一的整体。这种形成了整体的设定就是观众们通常所说的“世界观”。因此，从整体的角度来看，某集的正统叙事或者说动画节目的一季就变成了仅仅是从这个宏大的世界中，围绕着一个被任意选作中心角色的个体，抽取出发生在一个特定的时期的一系列事件而已。从理论上讲，这也意味着如果其他人成为主角，也可能有无数的其他故事存在。
将它比作电子游戏可能更容易理解。在电子游戏中被编码的数据的总和对应于世界观。术语“程序”可以定义为秩序，理解为存在于特定电子游戏的世界中被抽取的可能性的总和。与此相反，每个单独的情节对应于一场游戏。取决于玩家和游戏的不同，每个人玩同一个游戏，都会存在不同的发展。高达的一集对应于一场游戏；根据玩家的不同，有可能出现不同的叙事。
到目前为止，我们一直在讨论的普通消费者对这种游戏化的情节的消费感到满足。背后的大叙事（或世界观）与电子游戏程序非常相似，是一种本质上不可见的存在，而不是游戏消费者眼中的属性。然而，御宅族利用在个别剧集的情节中发现的外部信息作为线索，试图挖掘出隐藏在背后的世界观。当我们阅读关于特定动画的设定集时，我们发现大量关于其设定的信息，这些信息不会出现在作品的表面，而是御宅族们通过基于图像的电视广播以及基于它们以各自不同的方式所的补充来推断。类似地，游戏攻略和游戏世界地图也反映了消费者想要揭示隐藏的秩序的行为。早期的电子游戏御宅尽他们最大的努力发现程序错误，称为“BUG”或“里技”。例如，超级马里奥兄弟中的一个里技就是让主角马里奥转过身来。只有当玩家掌握了正确的游戏规则，知道马里奥总是要侧着脸后，才能推断出游戏中的这种欺骗或破裂。早期的御宅族也狂热地寻找剧作内部的矛盾。然而，这种对编程错误的兴趣必然导致他们对程序的整体感兴趣。
当对秩序本身的兴趣仅限于特定的御宅族时，一切都没什么问题，但是我们现在正处于这样的情形：这种兴趣正在成为所有动漫、漫画和玩具消费者的常识。正是在这里，我们才能窥见当今消费社会正在进入的新阶段。被消费的不是单独的剧作或事物，而是被认为隐藏在背后的系统本身。然而，由于贩卖系统（即大叙事）本身是不可能的，消费者被骗去以剧作的单集形式来消费系统的某个横截面，或者以事物的形式消费系统的单个片段。我想将这种状态称为“故事消费”。
也许每个人都对这种状态有一种模糊的感觉，在这种状态下，商品与“故事”相关联地被消费。然而，正如我们所看到的，两种故事在当今的消费阶段中并存，并且消费发生在“故事”和“故事”的关联中。这两种叙事方式指的是作为剧作的具体商品或单一情节的“小叙事”，以及在这篇文章中我一直称之为“大叙事”的“世界观”、“程序”或“系统”。然而，正如仙魔大战现象所表明的，新的消费者正在将大叙事纳入消费对象。也就是说，由于大叙事本身几乎不可能成为具体的商品，所以他们正在消费的是大叙事的差异化和碎片化的“小叙事”的商品形式。假面骑士零食和仙魔大战巧克力之间的消费形式的差异就在这一点上。
然而，以这种“故事消费”为前提的商品具有极其危险的一面。也就是说，如果在小叙事的累积消费结束时，消费者获得了对宏大叙事（即整个程序）的掌控，那么他们将能够自由地用自己的双手制作他们自己的小叙事。让我们以下面的例子为例。如果哪个人未经授权就复制这772张仙魔大战贴纸中以“超级宙斯”开头的一张，这是犯罪。已经有无数这样的事情了。然而，如果同一个人要创作并销售并不存在于那772张贴纸里，但与它们没有冲突，且遵循仙魔大战世界观的第773张贴纸，会发生什么？这张贴纸不是现有的772张贴纸的复制品，因此，从这个意义上说，它不是赝品。此外，鉴于第773张贴纸与其他772张贴纸是一致的，它会具有与772张原件相同的价值。在叙事消费的这个阶段，出现了这样的情况，即我们不再能够区分给定的商品是“真的”还是“假的”。
事实上，这种事态不仅仅是假设，而且已经成为我们的现实。足球小将的同人创作就是很好的例子。有一本叫做《足球小将》的漫画，由高桥阳一在《周刊少年Jmup》连载。它一开始是面向男孩子的，后来成为了热门作品，并被改编成动画系列和电子游戏，发行量超过一千万册。
然而，不知在什么时候，十几岁的女孩子们开始创作、出版《足球小将》的同人作品，这种现象一眨眼就扩展到了全国。当前已经有数百、甚至数千本这种同人作品，而其中著名的作品每卷可以卖一万册以上。这些女孩使用《足球小将》的角色和他们的人际关系来创作和出售各自的队长小翼。
把这些女孩的作品称为“戏仿”是不正确的。戏仿作品取决于原著是否存在，从而进行讽刺、嘲笑或模仿。然而，这些女孩从高桥阳一的《足球小将》中提取了小翼的“程序”，并按照这个程序的秩序，以自己独特的、创造性的方式提取出了她们的队长小翼。对这些女孩来说，原作仅仅是提取小翼的程序的原材料。一旦程序掌握在这些女孩手中，原作本身就变成了程序的大框架下可能上演的一部剧本。此外，由于这些女孩在提取程序时强调了男生之间的关系，然后又进一步夸大了这些关系，所以其角色特征与原作变得完全不同。这是一种与所谓剽窃或抄袭有细微差别的状态。《足球小将》的程序本身隐藏在原作者的作品中。但是无数的同人作者将其作为一个程序提取出来，然后按照这个程序编写了同人版的《足球小将》。这个例子绝对与抄袭无关。似乎利用这种模棱两可的局面，商业出版《足球小将》同人作品的出版社出现了，随后被“原作”的版权所有者集英社找上了麻烦。
撇开有关版权的争论不谈，同人作品最有趣的地方在于，从日本故事创作的历史来看，这种事情并非不寻常。在歌舞伎和日本木偶戏（人形净琉璃）中，我们可以清楚地发现类似的处理，即通过从共同的大叙事中审查各种小叙事的表现来判断作者的能力或独创性。在歌舞伎的术语中，有着“世界”的概念，其含义与动画产业中的“世界观”几乎完全相同。在这里，我引用服部幸应等人的《歌舞伎事典》中的“世界”条目：
世界：歌舞伎和木偶戏的术语。这个概念指的是构成作品背景的历史时期或事件。事实上，这个概念包括作品中出现的角色的名字、角色的基本性格特征、他们之间关系的性质、基本的故事情节、应该戏剧化的基本方面等等一切。虽然这个“世界”主要建立在日本通俗史、口头传说等基础上，但它也包含着通过前歌舞伎、日本木偶戏以及中世纪流行音乐等形式反复改编和表演而形成的一般性内容，因此它不一定指任何实存的原始资料或原始文本。因此，每个个体的“世界”并不是永恒不变的；一些新的世界应运而生，而另一些则因类型和潮流的形成而荒废与名存实亡。因此，作者通过将新发明的“变异”戏剧化，或者通过混合多个“世界”来创作他们的作品。
正如我们在这里看到的，术语“世界”与“世界观”或“大叙事”具有相同的含义，并且每个个体的小叙事对应于术语“变异”。甚至在歌舞伎的作者中也存在着一些小抄一样的东西，叫做世界大纲。因此，在歌舞伎中，一个作家的才华是根据他们截取这个世界的变异、完善一部剧作的能力来评判的（图）。
《足球小将》的同人作品指导着《足球小将》的世界，不同的女孩在创作自己的变异时带来了自己的创造力。在世界/变异的框架内理解，对无数的同人作品，包括高桥阳一的原作，唯一有效的判断标准不是这些作品中哪一个是原作（一个毫无意义的问题），而是各个变异的相对价值。
就这样，故事消费在激发了仙魔大战贴纸的儿童消费者所表现出的那种急切的过度消费的同时，也带来了消费者依照自己的条件自行生产并消费商品的可能性。在未来的某个时间点，商品的生产者将被排除在消费体系之外，并且不再能够管理他们自己最初生产的商品。由于这个原因，故事消费的最终阶段会指向一种商品的生产和消费融为一体的状态。不再会有制造商，只有无数的消费者用自己的双手生产商品，用自己的双手消费。让我们说得更明白一点：这标志着将事物视为符号的消费社会的闭幕。
