John Lewis 2023 圣诞广告发布了，新广告公司操刀，仍然温暖，也有争议
文 / 吴诗源
每年年底期待 John Lewis 的圣诞广告几乎成为了我们的传统，今年的又来了。在 11 月 7 日发布预告后，北京时间 11 月 9 日下午 4 点，John Lewis 今年的圣诞广告正式发布，今年的广告名叫《Snapper: The Perfect Tree》（Snapper：一棵完美的树）。
看视频：
广告讲述了一个名叫“Alfie”（阿尔菲）的小男孩和他的捕蝇草圣诞树的故事：Alfie 在市场上买到一颗圣诞树的种子，悉心培育后却长出了一株名叫“Snapper”的捕蝇草，在经过一些波折后，Alfie 和他的家人们把这株捕蝇草作为了今年的圣诞树。
延伸阅读：回顾过去几年 John Lewis 的圣诞广告 《John Lewis 今年的圣诞广告不带货，它的背后是这样一个暖心的目的》（2022 年） 《John Lewis 今年的圣诞广告发布了，有这些是你需要知道的》（2021 年） 《“心的接力”，John Lewis 发布 2020 圣诞广告》（2020 年） 《John Lewis 的 2019 圣诞广告，讲了一个小火龙的故事》（2019 年） 《John Lewis 发布 2018 圣诞广告，这次的主角是传奇歌手 Elton John》（2018 年）
截止发稿时，上线两天多时间，广告在 YouTube 上已经有超过 146 万次观看（还在持续增长中），保持了 John Lewis 圣诞广告一如既往的影响力和传播能力。
传统，与反传统
关于“传统”的话题是这次广告的主线：圣诞节是传统，圣诞节要有圣诞树和交换礼物也是重要的传统；而圣诞树不一定得是“树”，也可以是一株巨大的捕蝇草；圣诞树不一定要安静温馨，也可以调皮捣蛋……这次的广告以各种方式展现着传统与反传统的话题。
同时按照 John Lewis 前期的调研，现在还流行户外聚会、全天穿着圣诞睡衣来庆祝圣诞节的新玩法（新传统）——这些也体现在了广告中。
事实上这次 John Lewis 整个圣诞季的主题就是“Let Your Traditions Grow”（让你的传统继续发展），John Lewis 的客户总监 Charlotte Lock 表示这条广告体现了家庭传统以及传统的不断发展，“完美的圣诞节不在于什么传统的细节，最重要的是和所爱的人一起得到快乐”。
而在制作当中，广告里的一些元素也体现了反传统、和过去不一样的部分，比如广告里小男孩 Alfie 一家其实是单亲家庭（去年圣诞广告里 John Lewis 关注的是寄养家庭，John Lewis 一直在通过广告等方式关注到不同族群）——按 John Lewis 的调研，英国已有近 50% 家庭是各种指标意义上的单亲家庭。
延伸阅读：英国单亲家庭的比例在过去 50 年来一直在涨，不过 John Lewis 的数据没有太精确，英国国家统计署（ONS）等调研中还分了小孩年龄的范围（类似等到孩子成年父母才离婚）、男性或女性家长的单亲家庭（女性养育孩子的英国单亲家庭是压倒性的比例，这次广告里也是这样的设定）等标准。
又比如一直以来 John Lewis 圣诞广告的背景音乐一般会选择已经发行的热门或者经典曲目（或者原唱或者翻唱），而这次的广告背景音乐《Festa》（节日）是原创歌曲，它由意大利二人组 Le Feste Antonacci 专门为这次广告创作。
《Festa》由意大利盲人歌唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）演唱。同时安德烈·波切利也已经授权这首歌作为慈善单曲发行，歌曲的部分收益会捐给 John Lewis创立的慈善项目“Building Happier Futures”，项目将支持到需要帮助的孩子和家庭。
延伸阅读：“Building Happier Futures”（建设更幸福的未来）项目是去年 John Lewis 发布圣诞广告时同步官宣创立的，项目来自 John Lewis 和两家福利组织的合作。
作为 John Lewis 的长期项目，标注有“Building Happier Futures”的 John Lewis 产品售出后会有销售额的 25% 投入到这个项目当中。
一些变化，一些争议
在传统和反传统当中体现了变化，而这次广告最大的变化其实在广告之外：今年 5 月 John Lewis 开始和 Saatchi & Saatchi 合作，这次广告就是由 Saatchi & Saatchi 操刀打造的。
而从 2009 年开始到去年，John Lewis 圣诞广告一直都是 adam&eveDDB 负责的——14 年的合作关系在今年已经终止。
关于更换广告供应商，业界声音是这是 John Lewis 在近年来面对业绩压力下进行的改变，不过从另外的消息源，这次圣诞广告的成本还是看齐了往年（不会是一个小数目）。
Saatchi & Saatchi 的首席创意官 Franki Goodwin 表示这次 John Lewis 的圣诞广告是从 6 个月前开始筹备的，“能接拍 John Lewis 圣诞广告是一个巨大的荣幸”。最终广告由法国四人导演组合 Megaforce 执导，小男孩 Alfie 由 8 岁的 Teddy 饰演，他生活在伯恩茅斯。
来看官方的制作特辑：
不过今年的广告其实也引来了一些争议。
一直以来 John Lewis 的圣诞广告以温暖甚至“好哭”著称，但今年广告的感染力被认为差了不少，相当多网友对于捕蝇草这类植物没有太多共情，甚至会觉得植物乃至整个广告都有点“古怪”，评论里网友也提到“像恐怖故事”。
同时广告里也没有明显的大泪点，情节非常简单，完全不出人意料，观众早早就能完全知道之后故事的发展。以 John Lewis 的圣诞广告（以及它所受到的关注和期待）来说，这或许太简单了。
圣诞季开启了！
不过无论如何，John Lewis 圣诞广告的亮相，也代表了圣诞季真正的开启。和往常一样，配合圣诞广告的是 John Lewis 一系列相关产品的上架，同时也包括一系列市场营销活动的投放和落地。
比如这株名叫“Snapper”的圣诞捕蝇草的形象已经出现在了很多地方，John Lewis 在牛津街的旗舰店上已经覆盖了 4.5 米（15 英尺）高的 Snapper，John Lewis 还和皇家植物园 Kew Gardens 做了合作，成为了圣诞彩灯的一部分。
此外 John Lewis 也通过 Meta 提供了 AR 体验，当中主角也是 Snapper。
同时这次 Snapper 周边系列也是 John Lewis“有史以来最广泛的主题系列”，包括毛绒玩具（毛绒植物）、睡衣、拖鞋、帆布袋都有，挂在圣诞树上的装饰球等等也不会少。参考一下价格的话，毛绒植物 18 英镑、Snapper 拖鞋 13 - 15 英镑，便宜的帆布袋 6 英镑，最贵的睡衣要 42 英镑。
同时在 John Lewis 官方还支持购买在广告中出现的更多产品，比如墙上挂的画、房间里的吊灯和咖啡机、台灯、椅子等等都是明码标价——这其实也是 John Lewis 圣诞广告最初始的目的啦（去年强调的是“不带货”，不过属于是特殊情况）。
