2023汽车营销之变局与破局报告-竟化论（附下载）

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摘要:随着新能源汽车的迅猛发展和消费者获取信息渠道的多样化，中国汽车市场的销售模式正在发生改变。

报告显示，汽车购买过程从感性到理性渐进，价格和安全性是消费者决策的主要考量因素。购车过程可分为入门、来电、暧昧、终极、蜜月、磨合和圆满七个阶段。约39.1%的消费者更注重暧昧阶段的体验，这一阶段的体验将直接影响他们是否最终购买一辆车。

线上线下渠道在消费者购车过程中发挥不同的作用。初期，消费者通过线上渠道接触相关内容，了解车型外观和亮点功能，形成购车兴趣和记忆。随后，他们转向线下渠道，逐渐关注实际功能、驾驶体验和车辆口碑等理性因素。购买后，消费者将关注交付流程和售后服务等方面。

在线下渠道中，4S店以一站式服务获得优势，官方旗舰店则通过价格透明度吸引消费者。但线下渠道在入门、暧昧和蜜月阶段的表现相对较弱，路演和城市展厅功能受限，4S店位置偏远也是影响因素之一。

线上渠道通过垂直平台和社交媒体连接消费者和车主，专业的车型介绍成为官网的亮点。但线上渠道在购买、交付和售后服务等关卡上相对较弱。

女性车主更看重购车前的个性化服务，而男性车主更关注购车后的福利。男性车主期望线上渠道能替代部分线下功能；而女性车主将线上渠道作为线下渠道的补充，更偏爱线上选配类功能，并最终回归线下完成整个购车过程。

对于油车车主和新能源车主而言，他们对线下渠道的期望也有所不同。油车车主希望线下渠道能提供智能功能介绍和创新的营销活动，而新能源车主更期待多样化的车辆展示和试驾方式，以及更多的车主福利。油车车主希望线上渠道能补充售前功能，节省购车前去4S店的时间成本，并提供线上选装和模拟驾驶等功能；而新能源车主则希望线上功能延续至售后，提高售后服务的便捷度，如线上答疑和购买增值服务等功能。

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