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“牌子班尼路”

mado1983 2024-01-20 20:47:15 已编辑福建

2020年的某天我无聊在鹅组发起了一个讨论《有哪些过去很流行但现在已经落伍的牌子》，没想到短时间内收到了700多条回复，看着那些记忆里熟悉的品牌，很多是国牌，我就想做个新的系列，叫《消失的品牌》，它们有的并不是真的消失，而是换了个名字换了个赛道，有的下沉到三四线城市去，大城市的橱窗里再难见到它们的身影，它们是如何诞生的？背后有什么样的故事？为什么它们再跟不上时代的步伐？它们还可能东山再起吗？也许在这个系列里都能找到答案。

班尼路（BALENO）

我收到的第一条回复是班尼路，在上初高中的那个年代，它的确是占据着城市黄金地段广开门店的价值不菲的高端品牌，大大的logo随处闪耀，进去逛一圈都觉得自己洋气了许多。

然而当我从它的诞生开始了解这个品牌时，却越了解越迷糊，网上对于班尼路的来源有两个说法：一说它是个创立于1981年的意大利品牌，一说它1883年创立于英国维尔京群岛，伴随它问世的是一段深情浪漫的故事，亚力克·米尔生长于水手世家，他的父亲用毕生积蓄送他去英国皇家学院进修法律，希望他将来进入上流社会，亚力克很快和贵族的女儿爱丽丝坠入了爱河。1883年他们在维尔京群岛开设了第一家专门为上流阶层量身定做的西装店并取名BALENO，然而忙碌的工作令亚力克怀念起自由自在的水手生活，他出海后看见一条鲸鱼快乐地在大海里嬉戏，于是设计出快乐鲸鱼logo，让世人能体验到英国海洋的浪漫情怀，让男人在夏季依然端正得体、充满品味。

我为什么要把这段故事这么详细地写下来呢，因为它真的很像我们去参观晋江石狮的民企，产品取了个优雅的英文名儿听着既高端又有档次，最后一问，嘿连城门都没出去过。BALENO的第二个文案编得太离谱了以致于我对第一个简约的文案也不怎么相信，anyway，就姑且当它的“出身”是个意大利牌子吧。

1987年澳门富城服饰有限公司开始在香港销售BALENO品牌，1992年香港上市公司德永佳集团取得了BALENO的商标拥有权。

德永佳集团成立于1975年，老板叫潘彬泽，祖籍广东顺德，早先的业务是为成衣制造商及出口商提供针织服务，之后又增加了零售等业务，德永佳在1992年上市，这一年对该集团来说意义非凡，因为他们不但拿下了BALENO的商标拥有权，开始全线推广该品牌，还在东莞市麻涌镇成立了东莞德永佳纺织制衣有限公司，为全面开拓内地市场打下基础。

据说为了推广BALENO品牌，德永佳请来周润发做品牌代言人，但我找遍全网也没有找到发哥的哪怕一张广告图，不过虽然没有发哥，德永佳还是请来不少大明星为它代言，包括杜德伟、吴大维、张曼玉、王菲、刘德华、黄晓明，我截了几张图，如果对广告视频有兴趣可以去B站搜，当年的广告现在看起来依然很时尚前卫。

张曼玉为班尼路做的广告

吴大维为班尼路做的广告

杜德伟为班尼路拍的广告

潘彬泽并不满足于仅在香港本土发展，1996年，德永佳集团收购了BALENO，创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，将BALENO重新包装，赋予中文名“班尼路”，并请来天皇巨星、超级偶像刘德华代言，很快成为了被年轻人追捧的一线潮牌。

1997年，14岁的还没有被奢靡生活浸染的小四郭敬明在《你的一生如此漫长》一文中写道：我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。

佐丹奴、班尼路和堡狮龙曾并称港资时尚服装三巨头，来自温州的美特斯邦威和森马亦风光一时，如今统统进入了网友提供的“曾经流行但已落伍”品牌名单，着实令人唏嘘。

论起当年班尼路品牌能成功的原因，有以下几个方面：一是当年国人刚被审美启蒙，对时尚潮流如饥似渴，而国内尚无几个可消费的时尚品牌，只要能进入这个市场，就稳赚不赔；二是明星效应，几大品牌都不惜重金请来年轻人最喜欢的天王天后代言，班尼路有华仔和菲姐，以纯有张柏芝和古天乐，美特斯邦威有周杰伦、潘玮柏和张韶涵，唐狮和达芙妮则有SHE。那时候的年轻人，总会幻想着和大明星们穿上同样的品牌也能变成大明星，提着印着明星面孔的品牌包装袋走在街上不要太拉风，即使一件衣服上百块，和人们的月平均工资差不多，也要咬紧牙关勒紧裤腰带买下来，因为它就是潮人的代名词。

黄晓明也代言过班尼路

在班尼路的发展史上还有一个重大事件，那就是《疯狂的石头》。2005年，刘德华有感于电影行业的没落，以及新人导演纵然有才华却没有资金拍摄电影，启动了“亚洲新星导”计划，他出资2500万元，挑选了六位来自新加坡、马来西亚以及中国两岸三地的新生代导演，“新星导计划”给予新导演最大的发挥空间，投资方不会对影片的选材、演员等方面进行任何干涉，唯有一个要求，就是他们拍摄的影片必须是剧情片，不能让观众感觉太沉闷。

宁浩就是其中一位导演。他将自己在2000年就开始创作的电影剧本《大钻石》拿给刘德华看，获得300万元的资金，磨来郭涛、黄渤、刘桦和徐峥，上映后收获了2500万的票房，就是《疯狂的石头》。为了感谢刘德华的鼎力支持，黄渤在电影里为华仔代言的班尼路加了一句台词“牌子班尼路”，虽然是出于好意，但据说就是这句台词导致班尼路销量大跌，毕竟一个笨贼穿着班尼路似乎也拉低了它最初时尚高端的定位。

我觉得这也不能怪人家黄渤，《疯狂的石头》上映的2006年，正是ZARA进入内地市场的那一年，一年后H&M进入中国市场，而早几年前被班尼路和佐丹奴联合夹击惨淡关张的优衣库也重新调整定位卷土重来，它们在那时当然尚不能与班尼路抗衡，但威胁也就此埋下，没多久便颠覆了整个中国服装零售市场的天空。

补充：另外五位导演和他们的电影是，台湾李芸婵的《人鱼朵朵》，香港林子聪的《得闲饮茶》，马来西亚何宇恒的《太阳雨》，新加坡唐永健的《爱情故事》，以及香港李公乐的《疯狂主妇》。

从1992年到2012年，班尼路借助中国大卖场、百货业态的发展，门店数量一路走高，加上当时的市场基本处于供不应求的状态，品牌竞争并不激烈，因而经营顺风顺水，二十年间席卷全国，赚得盆满钵满。据公开数据显示，巅峰时期的2012年，班尼路旗下门店达4044家。

然而它的好日子就到此为止了。

“快时尚”风潮以星火燎原之势迅速席卷全国，比如ZARA以快速搬运前端时尚潮流的方式抢占市场，H&M每年与世界级设计师合作，保证了产品的卖点，优衣库凭借平民的价格以及舒适的面料锁定了众多消费人群，而班尼路一一对应的均是劣势：上新慢、设计土、价格贵，也许是潘彬泽年纪大了，头脑不活络了，也许是早年日子过得太好了，以为消费者还会无条件继续捧着自己，总之班尼路毫无应对之法，面对日益堆积的库存（2014年3月德永佳的库存额已高达18.98亿港元），它能采取的方法只有关店+折扣。

到2015年9月30日，班尼路门店总数减少至2849家，和2012年的4044家相比，平均每月关店36家；折扣和促销成为班尼路的另一重要武器，幸存的门店都在打折，然而这又进一步加剧了大众对“班尼路变low”的印象，它很快沦落到三四线城市的街边小店，还被同样沉沦的美特斯邦威、森马等不断挤压生存空间，正所谓“同是天涯沦落人，相煎何必如此急”。

为了挽救不断亏损的零售板块，从2015年下半年开始，母公司德永佳开始连续抛售旗下的商标，“KENTEX”、“KACO”、“Magic Box”、“Time Magic”，最后它把上海班尼路服饰有限公司都给卖了，也就是说，它把苦心经营了24年的班尼路品牌以2.5亿元的价格贱卖给了上海汇业实业有限公司，它的一家授权经销商。2018年，德永佳关闭了班尼路内地所有的工厂，截至当年8月，班尼路全国门店只剩下1000多家。然而这一系列的“壮士断腕”仍未挽救班尼路的颓势，直到2021年，班尼路依然处于亏损状态。

相比起班尼路，八卦的我其实更好奇它背后的掌舵人潘氏家族，所以我把潘彬泽的名字输入百度，结果跳出来了一则和他儿子相关的报道：2021年6月29日，香港岛湾仔区聂歌信山顶豪宅项目Mount Nicholson的73、75及76号三个车位均以1188.8万港元（约合人民币1000万元）售出，创下香港车位最贵纪录，当然，也是全球记录。

三个车位的买家均为潘浩德（POON HO TAK），与潘彬泽之子同名。

Mount Nicholson是由九龙仓集团有限公司及南丰集团持有、会德丰地产（香港）有限公司发展的山顶豪宅，共有19座独立屋及48套分层住宅。潘浩德买的是其中的大平层单位，他应该至少买了2套，这样才有资格购买3个车位，而Mount Nicholson项目的大平层每套成交价在4亿到6亿港币之间（相当于人民币3.3到5亿元）。

来我给你们算一下，两套住宅+三个车位的总价约是9.3亿元人民币。说好的倒闭呢？说好的亏损呢？这么多钱究竟是打哪儿来的？

潘浩德，潘彬泽独子，毕业于澳州新南威尔斯大学，2003年加入德永佳集团做管理培训生，2009年担任集团副总经理，2016年升任总经理，2017年被委任为执行董事。

有意思的是，潘浩德当上执行董事的第二年，德永佳集团又先后花了将近7000万港币把班尼路给买了回来，看来老潘家还是没舍得这个经营了多年也算是街知巷闻的品牌。对比一下当初业界都认为是“贱卖”的2.5亿元交易，不得不说这是很聪明的决策，在自身发展不佳的情况下，将班尼路出售换取现金盘活资产，公司缓过气以后再将它低价买回来，调整策略重新定位最大限度发挥品牌的含金量（比如高端童装品牌bambini将目标人群从15岁以上的青少年定位到儿童），不知道这法子是潘家老爷子还是他儿子想出来的，着实厉害。

潘浩德这么“壕”，很重要的原因是德永佳除了零售业务还有一大块是纺织业务，包括生产与销售各类高档针织面料及针织用色纱等，说来好笑，虽然被优衣库打得溃不成军，德永佳却是优衣库的代工，占的比重还不小，它的其他代工品牌包括POLO、NIKE、GAP、ZARA、森马、安踏等。

从财报来看，2022年，德永佳实现营业收入53.04亿元，与上年同期相比下降18.69%，归属于母公司的净利润0.66亿元，与上年同期相比下降57.54%；纺织业务营业额减少22.5%至港币42.97亿元，上年同期为55.44亿港币，零售及分销业务（98%为品牌班尼路）实现营业收入17.61亿港元，上年同期为24.96亿港元。