传统影视公司如何跑通短剧业务逻辑
截至目前，完美宣言已经在抖音上线了6部精品短剧，其中有3部短剧以品牌投放为核心商业模式，这3部短剧不仅在流量上持续攀高，也一直保持了健康的收入曲线。抖音平台对精品短剧的战略性扶持在2023年直接吸引了一批传统影视公司的入局，但最终决定这件事持续性的是影视公司是否能跑通自身的业务逻辑，以至于进一步找到其在行业中优势位置，这是为什么我们会关注完美宣言。
作者 | 何婧（北京）
刚刚收官的抖音春节档短剧《大过年的》播放量已经破10亿，也是2024年截至目前播放量最高的抖音精品短剧。这部由抖音和完美世界影视联合出品的短剧，内容制作方为完美世界影视旗下的「完美宣言」，该工作室已打造短剧厂牌「她的世界」。
2023年，抖音在精品短剧上投入的一系列扶持政策成为大量传统影视公司入局短剧的直接契机。在抖音春节档的片单中，除了来自完美宣言的《大过年的》，还有北京精彩文化出品的《雄狮少年》衍生短剧，坏猴子出品制作的《孤注一掷》衍生短剧等。
我们观察到，在入局短剧的传统影视公司中，完美宣言最先展现出系统、持续地上新频率。不到半年时间，完美宣言已经上线三部精品短剧，并且都有着不俗的播放量，截至目前，三部短剧累计播放量达到17.4亿。
均拥有女性、都市、情感的主要标签，完美宣言的三部短剧呈现出相对清晰的厂牌特色，完美宣言负责人陈宣称，在成立伊始，「想覆盖的就是中高线城市，30+的女性人群，以精致妈妈、都市白领这类人群为主。」
这一受众人群画像吸引来广告主的关注，品牌合作剧也是完美宣言现阶段最核心的商业模式。完美宣言制作的三部短剧《全职主夫培养计划》《觉醒吧！恋爱脑》和《大过年的》，分别由美妆护肤品牌珀莱雅红宝石系列、珀莱雅双抗系列和谷雨光感系列冠名。
陈宣判断，广告剧市场目前仍处在供不应求的状态，这成为完美宣言在2024年进一步扩大短剧产能的重要依据。
平台大力扶持创造的繁荣景象之下，最终决定这件事持续性的是影视公司能否在短剧领域跑通自身的业务逻辑，它由两部分组成，一是能够持续制造爆款的内容方法论，二是能够正向自运转的商业模式。
对于传统影视公司而言，能满足以上两点才拥有了持续投入短剧业务的，以至于进一步找到其在行业中真正的优势站位。
1.内容：爆款方法论
陈宣将完美宣言的短剧内容方法论为「深挖跟每个人生活息息相关的和能引发共鸣的话题」。
短剧《全职主夫培养计划》的议题设置是家庭主妇回归职场，如何处理家庭和事业的关系；《觉醒吧！恋爱脑》则是此前很火的恋爱脑话题，女主被背叛后转换成了「清醒人设」，当不再把男性放在生活主位后，生活也迎来了正向的转折；《大过年的》则聚焦当下的新型婚姻关系，婚姻追求不再是仅仅靠责任维持，女生开始更在乎自己在婚姻中的感受和情绪价值的满足。
「其实女性职场、恋爱、以及婚姻关系，这些都是大话题，传统影视来来回回已经讲了无数次了，但是我们在做的时候，考虑了更细分的角度。」陈宣说。
但陈宣觉得，很难总结出一套内容生产模版，「如果真的有这种东西，那大家按照模版随时来做短剧都能做成了。落到具体实践上，最难的其实是用户情绪的瞬息万变，我们要了解用户当下在想什么。」
摸索了半年，完美宣言团队对于抖音平台用户的观看习惯已经有了一些了解。新视频时代，庞大的信息量不断给用户灌新的观念，认知随时都在迁移，用户的喜好和口味也不断被网络浪潮推着变化。
这一点，陈宣深有感触，仅仅半年时间，抖音用户对于女性如何处理亲密关系的态度就已经发生了翻天覆地的变化，「《全职主夫培养计划》的时候，男主也会忽视很多老婆的需求，但当他发现问题积极改变的时候，观众们会觉得关系还是可以持续下去的，到了《觉醒吧！恋爱脑》的时候，很多观众就觉得女生应该独美，男人靠不住，现在《大过年的》播到一半，当观众发现男主的人设开始变好，想要求复合的时候，观众们的情绪是抵触，甚至觉得如果最后两人复合了，就是烂尾。」
「大结局要是他俩复婚，我立马投诉你。」「把男主写死，拜托了。」「他一直改不了的习惯是会在这三十天突然改掉吗？」「真是细思极恐，他明明什么都懂，可是他却一直不做。」在短剧《大过年的》抖音评论区，观众的态度齐刷刷地支持离婚。
不过不同于传统剧集的大团圆落点，最终两人依旧选择了离婚，正如真实的生活一样，意识到问题和能否改变是两码事，造成的伤害也无法挽回。「其实生活中婚姻的破裂大都不是原则性问题，而是生活中一件件小事的堆积。」《大过年的》总制片人陈宣解释。
之所以能切中用户心理，或许跟完美宣言的内容制作侧重点有关。
相较于一周一本的小程序短剧，剧本创作在完美宣言是花费时间最久的一环。
「因为我们这个账号是做女性洞察的，所以我们的编剧团队会积极去关注互联网上的女性话题，比如《觉醒吧！恋爱脑》就是当时热门议题，然后做剧本的时候就会找身边的女性去做采访，了解她们最真实的恋爱关系、婚姻关系是怎样的，通过观察身处不同情感状态的人，最终呈现出一个能让大家感同身受的女性处境。」
陈宣提到，在《大过年的》的调研中发现，「其实很多婚姻的破裂，并不是因为那种很大、很抓马的冲突，反而生活中那些细碎的生活细节在一点点磨损两人的感情。这也是我们决定做情感细腻内容的原因。」
为了营造更强的共情感，完美宣言启用了大量有表演经验的演员。一方面作为传统影视公司，完美世界有大量的演员资源，但更重要的是，专业演员在呈现上会更有保障。
「我们的短剧成本、内容体量可能要高一些，启用新人风险也会高，国民度大的艺人更有观众基础。」不过陈宣认为，选角更重要的是，演员的形象要贴合角色，「演员本身的形象气质还有生活经历跟角色贴合，比如《全职主夫培养计划》我们定向邀请刘芸老师出演，是因为这个角色在职场上升期时选择短暂放弃事业回归家庭，后来又重回职场，这跟刘芸本人的经历有一定的相似性，她来出演也更有代入感。」
相较于传统的长剧集，演员的观众缘、号召力可能决定了一部剧集热度，精品短剧对于演员选择上，决策效率会更高。「在写剧本的时候，我们已经大概知道要选择什么感觉的演员了，找人时比较聚焦，不会花很多时间」。
2.商业化：广告剧供应商
完美宣言近期制作的三部短剧均为广告剧。
2023年下半年，韩束、珀莱雅等标的案例成功后，广告剧成为平台、MCN和品牌主都追逐的小风口。相较于传统的达人广告，短剧在商业化上包容性更强，通过剧情传递出品牌心智的模式也更容易让观众接受，抖音商业化部门为短剧提供招商服务。星图后台目前设有单独的短剧投放入口，可以选择投放集数，星图也设有专门的短剧招商中台。
陈宣透露，早在精品短剧《全职主夫培养计划》的创作阶段，抖音就已经介入提供商业化上的扶持。「我们做选题的时候就会跟抖音沟通，定了这个项目选题，抖音的商业化部门会把短剧推介给客户，客户会根据内容来选择短剧。」
以尽量「不伤剧情」的方式进行产品植入，是完美宣言跟品牌方的共识，「我们在剧本创作和拍摄环节，都力求产品植入跟剧情结合得紧密不突兀。我们也尽量避免很直给的镜头造成不好的观剧体验，尽量让产品跟有趣、高能、正能量的情节关联，帮助品牌完成内容种草，提升品牌美誉度。」
以姜十七为代表的头部达人和背后的MCN机构有粉丝积累，原生流量为他们带来更强的议价能力，具有影视制作背景的完美宣言的优势则在于内容制作层面和明星资源，对于那些不仅要求ROI，也对品牌表达有所追求的品牌而言，主流影视明星因为其大众背书能力，成为一种稀缺价值。
《大过年的》总编审刘格林曾担任《香蜜沉沉烬如霜》《星落凝成糖》等爆款甜宠长剧编剧、总编审，专业演员的出演则进一步加持了短剧的质感，陈宣表示，品牌主对于国民度高的艺人也非常认可。
当下品牌植入合作或品牌定制类短剧的品牌方大多是美妆品牌，欧莱雅、珀莱雅、谷雨、韩束、丸美、百雀羚等一批美妆品牌强势刷脸。「美妆垂类的客户在决策和反应速度上，是非常及时的，他们高度关注女性用户在哪里、用什么，所以他们投放量较大，品牌合作剧实际上是由市场需求决定的。」陈宣解释。更多品牌主的态度正在从观望到下场，近期许多新品类正在加速入场。
一个新的变化是，更多平台正将短剧作为拉新增长的新手段，而无论是冠名还是挂链，类广告剧的品牌定制剧将是新平台投入的核心方向，比如天猫已经开始定制相关的品牌短剧。
与完美宣言代表的精品短剧制作方有着较高调性重合度的还有小红书。通过文娱垂类实现增长和扩圈，是小红书今年的一个确定性方向，也已有短剧从业者与平台进行过相关合作方向的讨论。社区种草土壤让广告剧成为小红书短剧的可能解法。
这些新变化都有可能带来业务边界的拓展。陈宣明显感觉到，今年整个市场涌入的客户更多了，「短剧的产能跟不上客户投放需求的增长，所以我们今年的重点会放在提升产能上，单个抖音账号目标是生产8-10部短剧。」
