芒果剧集，腔调渐成
芒果正在行业上下游，吸引和连接更多和它气质匹配的创作者和头部公司。其剧集业务布局正从一个个的作品走向更具系统感的完整生态。
作者 | 波比（北京）
沈璃和行止牵手走过充满烟火气的热闹夜市，璀璨烟花下，沈璃向行止大胆表白，二人甜蜜的互动成为《与凤行》又一个引发无数剧迷尖叫的名场面。
与剧中同步，烟花夜剧情上线的当晚，一场盛大的主题烟花秀在长沙举行，这场照进现实的烟花宴登上全网热搜，成功制造了《与凤行》播出后又一个破圈热点。
《与凤行》拼播成为年后剧集市场第一个真正意义上的全民话题，芒果TV和腾讯视频两大平台在排播、宣发上的卷，也引发了行业和用户热烈讨论。以有趣、鲜活的宣发玩法多次出圈，「会玩」为芒果剧集吸引了来自行业和市场的广泛关注。
《与凤行》的热播，也让芒果再一次展现出自己在剧集领域的独特势能。
《与凤行》成为芒果TV站内首个预约人数破400万剧集的同时，在外部舆论场，芒果剧集的用户声量和认知度也得到提升。「芒果你超爱」登上微博热搜，芒果剧集上桌的感慨成为热评。
对芒果TV而言，作为剧集市场客观意义上的后进者，思考什么是自己能提供的，并且是只有自己能提供的，是格外重要的一件事。
过去一年，通过多部流量爆款和口碑之作的连续推出，在宣发、内容、生态多个维度，芒果剧集不断向市场展示它的差异化能力。
我们可以叫它厂牌感，叫它识别度，又或是叫它用户认知，它是内容审美、用户文化等一系列因素的长期积累和综合作用，最终成为一种只属于芒果的独特剧集腔调。
以这种腔调为原点，芒果正在行业上下游，吸引和连接更多和它气质匹配的创作者和头部公司。其剧集业务布局正从一个个的作品走向更具系统感的完整生态。
1.宣发先行：多样、系统、破圈
围绕《与凤行》，芒果宣发的「卷」体现在全过程、全方位和拼独家三个方面。
首先，是宣发覆盖剧集播出全过程，并以不同活动配合不同阶段需求。比如在正式上线前，邀请了28位芒果在播、待播电视剧项目的演员为其录制宣传片，被网友称赞「芒有排面」的同时，更通过明星吸引来自不同圈层的注意力。在剧集播出期间，则配合剧集播出节奏，在线下同步举行主题烟花秀。
《与凤行》主题烟花秀
其次，芒果全方位挖掘和满足用户的多重内容需求。在芒果TV官微推出的系列策划中，既有满足CP粉的「星玥粉召回计划」，也有呼应赵丽颖个人演艺经历的「金鹰女神飞回芒果」，充分满足和调动了剧粉二创和考古的热情。
此外，在宣发物料的制作上，芒果充分利用具有平台特色的独家资源，台声丁文山的配音为「凤求凰」预告打上独属芒果的水印。
与此同时，建立在对用户的充分理解上，以会玩、创意独特的宣传文案，芒式宣发被粉丝们戏称为「活人剧宣」，不断掀起全网狂欢，创造了数量众多的热搜，是助力《与凤行》成为开年第一爆款的重要力量。
这不是芒果第一次用宣发帮助剧集破圈。去年主打治愈的剧集《去有风的地方》在湖南卫视和芒果TV播出期间，芒果TV为其推出了衍生纪录片，还推出芒果会员体验同款「治愈」生活等活动，在大理当地掀起文旅热潮。
在帮助剧集实现全民意义的破圈上，芒果TV有着自己的独特的优势。
一是有着对不同圈层和年龄层受众的触达能力。得益于湖南卫视和芒果TV在各自领域的头部平台效应，芒果剧集实现对大屏、小屏不同观看媒介，客厅、卧室不同观看场景的全覆盖，这种对用户的充分触达能力是其帮助内容破圈的重要前提。
二是对内容和用户的深度理解，让芒果能够精准抓取和放大内容和最广泛大众的关联性，并通过系列活动策划，刺激广义大众圈层参与相关讨论。环保题材的《江河日上》在播出期间和中国环境深度合作，剧情衍生出大量具有公共属性的环保话题和相关科普，在刚刚过去的3月引发全网热议。
《江河日上》与中国环境的联名海报宣传「保护母亲河日」
三是台网融合下，双平台运营和资源整合能力，在宣发领域创造出协同效应。
首先，湖南卫视在剧集领域二十多年的积累提供了用户和内容上的双重支持。前者提供了收视保障，待播剧《你比星光美丽》的女主谭松韵曾经在芒果创造过收视冠军；后者则能够在新剧宣发过程中提供丰富的联动资源，《与凤行》播出期间，《楚乔传》在湖南卫视重新上星播出。
其次，作为芒果一直以来的优势品类，综艺生态成为剧集宣发的重要助力。《你好，星期六》已经是大部分剧集项目首选的剧宣节目，而芒果TV其他的综艺节目，也为热门剧集的嘉宾和内容提供了露出机会。
此外，剧综联动已经成为长视频平台的共同趋势，在剧集定制综艺领域，芒果的优势在于其极高的内容产出效率，能够在播出期充分发挥剧集热度。《大宋少年志2》播出期间，芒果TV为其推出了两档衍生综艺《团建吧！七斋》和《大宋探案局》，多维度及时满足剧集观众的内容需求，助力剧集热度升高的同时，也丰富了IP的表达形式。
《大宋少年志2》衍生综艺《大宋探案剧》豆瓣评分9.1
2.内容渐进：年轻、独特、稀缺
宣发的基础能力之上，芒果在剧集领域对内容的敏锐判断力，是其能一直输出具有流行潜质，同时有自身调性的作品的根本原因。
刚刚过去的2023年，无论是独播的《去有风的地方》，自制《装腔启示录》，还是拼播项目《归路》《神隐》，芒果的多部剧集收获口碑和热度双丰收，并不断向外传递出其在剧集内容上的差异化风格。
其一，芒果TV注重生产真正意义上的青春和年轻内容。尽管大部分平台都在强调面向年轻用户进行生产，但芒果TV对于制作有腔调的青年流行文化有着更丰富的经验。
相比一些剧集对青春元素公式化的堆砌，芒果TV更注重在剧中抓住年轻人情感的内核。比如古装少年热血剧《大宋少年志2》，通过更加青春的视角讲述北宋的江湖与朝堂故事，内核则是年轻人的友情和个人成长，在形式和内核上都带给了年轻人新鲜感。
芒果TV还善于在剧集中找到多样化的青年文化落点，持续为年轻用户提供有新鲜感的内容趣味。《装腔启示录》对白领生活方式细节的再现与调侃，摆脱了过去都市剧大撒狗血的套路，引发都市青年共鸣。还未上映的《另一种蓝》由宋茜和周渝民出演，在选角上充分考虑年轻人喜欢的偶像的同时，又提供了具有新鲜感的CP组合，其故事背景所在的景德镇也是最受年轻人欢迎的热门旅行地。
《另一种蓝》
其二，深耕悬疑、青春等细分垂类，深挖题材，提供更多具有创新感和独特性的内容。借力芒果综艺在迷综赛道的Top1身份，和积累下的大批垂类用户，悬疑剧已经成为芒果的特色品类之一。2022年播出的《江照黎明》成为当年的口碑王者，其对女性题材的展现拓宽了悬疑的表达；去年上线的《19层》改编自悬疑鬼才蔡骏的小说，无限流元素的加入让人耳目一新。
《19层》
其三，芒果在创新上的包容和勇于尝试，为很多非标内容留出了空间。豆瓣8.6分的古装武侠喜剧《我有一个朋友》是芒果剧集非标性的一个重要体现，独特的混搭感被剧迷们戏称为包着古装外皮的校园轻喜剧。
《我有一个朋友》
一个行业性的变化是，随着长视频竞争回归理性，基于分摊成本、拓宽收益多方面考虑，拼播正在逐渐成为一种常态化趋势。与此同时，台网融合的双平台优势下，芒果正在成为越来越多平台和剧集方的首选合作对象，除了《与凤行》，此前《底线》《归路》等剧在上星湖南卫视时，都曾同步在芒果TV播出，成为芒果剧集内容的重要构成。
在对拼播项目的选择中，芒果保持了独立的内容判断和统一的内容策略。
由乔杉和杨子姗混搭出演，正在热播《乘风踏浪》是芒果TV近期另一个重点拼播项目。讲述了90年代创业潮下的奋斗故事，《乘风踏浪》糅合了喜剧、年代、创业等多种类型，不是传统的年代大剧，但充满内容趣味，既有创业成功的励志和爽，又有独特的东北幽默感，一批东北喜剧人的出演更是不断为观众带来惊喜，具备出圈潜力。
《乘风踏浪》
基于芒果独特的社区氛围和用户粘性，在芒果的拼播策略中，带有芒果印记的人和内容是选择的对象。王安宇参加《花儿与少年·丝路季》人气上涨，其主演的《神隐》在芒果TV拼播期间，《花少5》是重要的联动点之一。
此外，在提供风格化内容的基础上，芒果多元化、互补性的内容排播模式不仅满足了不同观众的圈层需求，也让各种垂类剧集在平台都能得到充分推介，为这些内容充分生长提供土壤，也在用户心目中建立起差异化的剧集品牌认知。
3.生态形成：更多机会给更多人
从作为发行、播出平台帮助剧集破圈，到有了明确的平台内容调性和更多代表作，芒果剧集的下一步，是更有系统性的创作生态的构建。
去年11月的秋季招商会上，芒果发布了80多部新剧，向外界明确展现出其在建立剧集生态上的野心。
一是以翻倍增加的新片数量，实现对更多类型题材的覆盖。芒果去年11月公布的新片涵盖了青春、古装、现实、悬疑、主旋律等几乎全部大类型，兼顾不同圈层观众的差异化口味。
二是在多元性之上，对持续推出全民级头部大剧和爆款展现出更大野心，也投入更多资源。这一点在芒果对上游头部IP的争取上得到突出体现，正在拍摄中的《水龙吟》改编自《莲花楼》作者藤萍的小说《千劫眉》，由陈宙飞执导，罗云熙主演。这也是湖南卫视、芒果TV和中国移动咪咕「大片联创计划」的第一个项目。
三是以项目合作、独家签约等多种方式，构建起一个连接更多创作力量的制作生态，这个生态的形成至关重要，是芒果剧集内容丰富性的源头所在。
首先是和更多头部制作公司的合作。正午阳光的《小巷人家》、华策影视的《国色芳华》和欢娱影视的《五福临门》，多个头部制作公司与芒果合作的新剧正在拍摄中。在和这些头部资源的合作中，芒果TV仍然注重发掘可能性。比如在和华策的长期合作中，芒果TV一直在尝试选择与发行其更加风格化的创新类型作品。
《小巷人家》
其次是和行业一线大咖保持共创。除了此前已经与芒果有过紧密合作的梁振华，芒果还在不断扩大自己的朋友圈，高群书、郭敬明等行业大导将在自己擅长的悬疑罪案、古装奇幻等领域带来新作。去年11月，医疗剧《非凡医者》在芒果TV独家上线，是陆川的剧集首秀。
更重要的是，延续了芒果一直以来对年轻和创新的关注和投入，更多年轻创作力量有望在芒果的支持和资源倾斜下获得机会，成为这个生态中的中流砥柱，事实上他们已经为影视行业带来大量让人为之一振的新鲜作品。
芒果TV一直寻求与平台创作气质契合的新锐创作者合作，《装腔启示录》的导演李漠在2021年签约芒果TV，不久就在平台推出了口碑之作《我在他乡挺好的》。李漠曾经谈到，芒果对自己的创作不干涉，给了很大的自由度。《我有一个朋友》的导演毕鑫业此前已经在《一起同过窗》中展现出他另类的才华，芒果发现了这位新锐导演，并给予了他全新的类型落地机会。
《装腔启示录》
四是通过孵化年轻演员，挖掘IP商业化潜力等多种形式，在具体项目之上创造更多衍生价值，以平台形式为剧集行业赋能。
比如《以爱为营》播出期间，小芒电商上线了衍生周边；此外，芒果剧集生态已经成为很多年轻演员的早期发展平台，王鹤棣大火之前，就和芒果敲定了《理智派生活》和《以爱为营》两部剧集；周雨彤也是通过芒果剧集《大宋少年志》系列、《我在他乡挺好的》，逐步建立了大众影响力。在芒果TV暑期档的待播剧集中，也能看到大量年轻演员的身影。
这个活跃、多元的开放生态的建立将成为芒果剧集持续生长的力量来源。与此同时，生态的建立让芒果剧集的影响力超越了单个平台范畴，而产生广泛的行业影响。
通过与气质相投的创作力量联合，其在剧集领域的独特内容理解有望影响更多创作者和制作团队，提供启发和帮助，从一个平台的腔调，到行业的一股新风，引领更多突破剧集边界内容的产出。
