孤儿缔造的顶奢品牌，一个包上百万，成富人圈的通行证，凭啥？

| 观点：凯莉；撰文/版面：大花

曾经爆火的电视剧《三十而已》里，童谣饰演的顾佳初次和太太团合照时，站在最边缘的她被人裁掉了，即便她早已将自己的包藏在了身后。

太太团算上顾佳一共7人，除了她背着channel，其余6人背的皆为爱马仕。 C位的李太太更是背了一套房在身上： 喜马拉雅鳄鱼皮铂金包，参考价格为45万，但是一包难求，一年生产2—3只，拍卖价格已经高达260w。

于是，顾家想尽办法托人，刷爆信用卡，买到了一只40w的爱马仕限量Birkin鸵鸟皮包包。终于成功打入太太圈，合影里也有了一席之地。

无独有偶，曾经有一本爆火的书，名为《我是个妈妈，我需要铂金包》。书里详细地记录了一位身为耶鲁人类学博士的妈妈，为了快速融入纽约精英人群居住的上东区，让孩子实现阶层跃迁，她排除万难买爱马仕铂金包的故事。

就连世界首富、LVMH的创始人贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）也觊觎爱马仕很久了。他买下了70多个奢侈品品牌，比如LV、Dior、Fendi、Celine，但就是买不到爱马仕。

这不禁让我十分好奇了，爱马仕凭什么成为“奢侈品中的顶流”，价格贵的惊人，还让无数人趋之若鹜？

今天我们就来说说爱马仕的发家故事。

01

品牌历史和传承性奠定奢侈品基调

爱马仕1837年诞生于巴黎，是最古老的奢侈品牌之一，比LV早诞生近20年，比香奈儿，Gucci，Fendi早80多年，比Dior早100多年。

它经历了六代传承和两个世纪的辉煌，是法国的文化符号之一。 最初它只是一家专门为马车制作配套精致装饰的马具店，这也是爱马仕logo的来源——一驾马车。

创始人蒂埃利· 爱马仕（Thierry Hermès）于1 801年生于德国，父母在战争中去世，他成为孤儿。长大后他去到巴黎，曾在拿破仑的军队里当马具师，为军人们提供马具修补和缝制等服务，因为高超技艺声誉很好。

后拿破仑在滑铁卢战役中一败涂地，于是他离开军队，与远房亲戚一起在巴黎开了马具店。

一开始，爱马仕的产品并未受到贵族青睐。因为 蒂埃利对于产品的质量有着极其苛刻的追求，这导致爱马仕的产品制作周期很长、出货极慢，也跟不上市面上的流行款式。

但在1842年，法国国王长子奥尔良公爵在乘坐马车时，因为马具不牢固而不幸坠亡。这次意外，使得当时的贵族们纷纷注重起马具的安全问题。

而爱马仕趁此在马具品牌中脱颖而出， 它的独门秘籍——马鞍双针法，用这种独有的针法缝制的马鞍，美观牢固，即使某一针脚断了，也不会使马鞍整体开线。

第二代传人查理·爱马仕（Charles-Émile Hermès）子承父业，第三代的莫里斯·爱马仕（Emile- Maurice Hermès）更帮爱马仕从马具品牌转型到奢侈品牌。

长此以往，上流社会逐渐认可了爱马仕的奢侈品调性。

1867年，在巴黎举行的万国博览会上，爱马仕凭借精湛的工艺，获得马具类的大奖，成功跻身“御用商人”之列，更是让自己身价倍增。

从第三代传人莫里斯开始，爱马仕家族就彻底融入欧洲上流圈，英国温莎公爵会穿着他家高尔夫夹克打球，摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉后来带火Kelly包...

如今它不仅仅是一个品牌，更代表了人们的社交需求。 在上流社会这个圈层，无需多言，一个爱马仕包就能说明你的经济地位，毕竟不是什么人都能买到顶级包的，它在某个程度上说明了你的经济实力和人脉。

别的品牌请明星代言人，明星富豪却心甘情愿免费为爱马仕带货，成为行走的野生代言人。

亿万身价富婆凯莉·詹娜（Kylie Jenner）曾说：“如果家里着火了，我只会带着我的爱马仕铂金包冲出去。”

可见，爱马仕在人们心中的地位，早已超越了包包本身。

02

产品的稀缺性凸显产品价值

从某种角度讲，爱马仕也算是良心品牌，因为它可不赚穷人的钱，它只卷有钱人。

特别是某些包款，有钱也买不到，因为真的没有货，简直把饥饿营销做到了极致。

通过稀缺性策略，爱马仕成功地在消费者心中种下渴望的种子。当一款产品难以轻易获得时，它的价值在消费者心中便自然提升。

爱马仕对于原材料的要求非常严格。 不夸张地说，欧洲最好的皮革供应商几乎都在为爱马仕工作。 从纹路、到触感，再到对称性，爱马仕都有自己的严格要求。

而且除了牛皮、羊皮，不常见的鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮等种种不常见的稀有皮也是爱马仕的原材料。

特别是鳄鱼皮，又可以细分为3种：湾鳄、短吻鳄、尼罗鳄。

可不是随便一张皮爱马仕都要得，比如鳄鱼最好的皮在腹部，但是日常生活中，鳄鱼的腹部是贴地的，经常会受到摩擦和损伤。

想取一块完整的鳄鱼皮就难上加难，能被爱马仕选上，简直是万里挑一，所以这也是为啥爱马仕鳄鱼皮包一直这么贵的原因。

皮质稀缺、皮料要求高，自然价格就高了。

再者，给了钱也要等鳄鱼、鸵鸟心情好给你一块优质皮料。通常在订购后，要6个月到1年后才能取到，选顶级的稀有皮，也有可能要等上五六年。

皮料拿到了，还要等工匠手工制作。爱马仕的15000名员工里，手工师傅超过1/3，新加入的工匠要接受为期5年的训练时间，才能负责制作包包。

据说，爱马仕的工匠们每月仅可以产出15个款式质地不一样的手工制作爱马仕包。

也正是因为这种稀缺性， 它在市场上非常保值，有人调侃买爱马仕的包比买房子还要保值。

而且，爱马仕的包，基本是走配货制的。据了解，爱马仕配货比例最低1:0.5，普遍为1:1，更高可达1:2。

比如，你要买一个10万元的包，那么最少也要先购买5万元的的其他商品，才有资格去买包。

那些顶级包都会优先开放给配货多的用户。比如买个4万狗窝、2万的收纳盒、1万的花瓶、9000的茶叶盒，8000的相框……

对不起，贫穷限制了我的想象力了，幸好我不写霸总小说嗷，编我都编不出来。

不过爱马仕的包里也有“穷人四宝”，意思普通人咬咬牙也能买得到：

菜篮子、HERBAG、GARDEN、EVELYNE，均价1.5万到3万左右，温馨提醒，也不是你想买就能买，也需要配货。

03

认清自己的客人，专心服务高端人群

爱马仕，作为顶级奢侈品，品牌意义早已超越了品牌本身，它更是阶层和身份地位的象征。

爱马仕通过设定高昂的价格和精准的市场定位，成功塑造了其奢华且独特的品牌形象，使其在奢侈品牌中显得尤为突出。

爱马仕诞生之初，马路是属于马车的。

那是一个纸醉金迷的时代，当私人裁缝手工缝纫的华丽礼服也不足以彰显身价的时候，作为唯一交通工具的马车，理所当然就成了富有阶层相互攀比用的筹码。

所以生产马具的爱马仕，自诞生之初，服务的就是上流社会人群。而上流社会对品牌产品的使用，又反哺了品牌。

高阶消费者选择爱马仕，肯定了爱马仕的奢侈品地位；而爱马仕将购买权开放给高阶消费者，说明品牌也认可其财力和地位。

一定程度上，这是品牌与阶层的双向奔赴。

爆火的包款，爱马仕更偏向于给自己的VIP顾客购买机会。当这种认知被大众所接受，背着爱马仕包的人都不用说话，大家就清楚：这个人，厉害的很。

比如Birkin难买，那么买到 Birkin 这件事本身就成了一种附加价值。

相对于其他奢侈品而言，爱马仕本身蒙着一层神秘感。相对于其他品牌铺天盖地的营销，它甚至没有单独的营销部门。

不增加供应满足需求，不请明星流量代言人，它用自身说明：我贵，无需多言。

参考资料：

[1]爱马仕如何走上奢圈鄙视链顶端？

[2]没大搞年轻化的爱马仕到底靠什么保持增长？

[3]爱马仕为什么这么贵？

[4]一群新中产，靠爱马仕装豪门

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