“原来我是奢侈品”——茅台QA（下）

Q3: 茅台酒凭什么这么贵？

茅台酒的价格是由供给和真正消费茅台者的需求决定的。茅台的消费者占总人口的比例很小，那些认为茅台很贵、茅台是炒作品的人不是茅台的消费者，偶尔买一两瓶茅台酒尝尝或送礼的人不是茅台真正的消费者。真正支撑起茅台消费市场的人，有钱有实力，喜欢喝酒，消费茅台的频次很高。

那么，茅台是怎样俘获这些人的呢？

一瓶飞天茅台的毛利率高达90%，茅台是名副其实的”贵族酒“。其奢侈品属性又是怎么形成的？

看一些小史料：

1. 1955年之后，食品工业部要求茅台酒陈贮三年，这实际上是周恩来的意见。周恩来的指示说名酒都要有陈贮期，主要是针对绍兴酒提高质量而言的。在名白酒中，只对茅台提出了严格的三年陈贮要求。

2. 1959年为建国十年大庆庆典提供的特殊酒，质量得到了上级的肯定，就是1956年开始陈贮酒的功劳。周对茅台酒的洞察力令人吃惊。特殊酒进了中南海以后，还要进地窖存放10年才能启用。这个规矩，据说也是周恩来定下来的。

3. 一般的外交宴请使用的酒并不固定，往往随主宾或主陪的情况与习惯而定。但如果主宾是元首或政府首脑，一旦使用白酒就必须是茅台酒。70年代中期茅台酒供应紧张，外交部特别规定，只有国务委员以上领导宴请外宾才能使用茅台酒。

4. 今天茅台酒的市场体系中有一个重要的部分是军队专供产品体系。在大部分军队单位中，这个体系源远流长，拥有垄断地位。军队将领这个几十年不变的顾客集团，对于茅台酒今天的市场策略有着深远的影响。

5. 1956年全国工资改革，干部的收入增加了，茅台酒的顾客逐渐多了起来，供需之间日益紧张。1961年后，茅台酒大部分年份产量在300吨左右，销售量一般低于200吨，同时出口量逐年增加，大部分年份都达到近100吨，市场销售的茅台酒成了紧俏商品。50年代前期还可以随便买到的内销茅台酒，进入了一个完全封闭的供应渠道。这种封闭的销售通路模式从此持续了20多年。

6. 大跃进时代，“省多快好”是主流，全国在大力推广节粮的“烟台操作法”，茅台酒厂也在实行，造成酒质下降，引起上级重视。

上级对保证茅台酒质量的重视要高于保障市场供应，更高于节约粮食。

地方工业部食品局局长杜子端专门到贵州调研茅台酒质量问题，并且提出了要恢复高粮耗的传统操作的初步想法。贵州省工业厅和工业研究所联合组织“恢复名酒质量工作组”，1956年10月进驻茅台酒厂。

在1956年～1957年跨越两个生产周期，时间长达8个月的工作组工作，主题是“恢复传统工艺”。

“恢复传统工艺”运动看起来是一次寻常的管理整顿，实际上是深刻的体制改革。茅台酒厂从此被赋予上级专用品——特殊酒的生产职能，进入了和以前的内府工场很像的监造生产模式。

和过去的茅台酒相比。“特殊酒”增加了勾兑工艺中陈酿酒的比例，并为此对成品陈贮期作了明确规定。正是因为有了严格陈贮标准，茅台酒才有了与其他品种白酒在品质上的重大差别。

即使“文化大革命”时期，茅台酒的质量本位也没有被政治运动打败。1965年，陈璞如代表贵州省委和贵州省政府指示的“要确保质量，不得追求数量”，成为“茅台酒厂宪法”。

7. 1972年，尼克松访华，茅台酒在中美关系的破冰故事中大出风头，有了“国酒”光环，质量受到更严格的监管。

8. 1978年之后，邓小平对国营工厂进行管理改革，引进“全面质量管理”（TQC）制度。TQC和茅台酒厂质量本位原则一拍即合，完成了茅台酒厂的管理再造，成为沿用至今的管理框架。直到70年代还在用14条“操作要点”管理生产的茅台酒厂，在TQC体系下建立了由31类、343个标准构成的企业标准化体系。

9. 从1956年开始严格执行的陈贮制度，到今天给茅台酒厂积累的数以万吨计的“老酒”（陈酿酒）。这些老酒，酒龄最老的超过50年，在报表上体现为“半成品”和“存货”，以生产成本计值。这个数值与实际价值的差额，成为企业一笔巨大的账外资产。这些老酒每年库损约1%，但从茅台酒厂股份公司每年向茅台集团购买老酒的价格变化可以看到，它的增值速度远比库损速度高得多。如果使用净现值或者公允价值指标计价、评估，茅台酒厂的账面资产将会膨胀一倍以上。

10. 21世纪初，茅台酒获得了“中华人民共和国地理标志保护产品”认证，这是一个类似“法定产区”的法定权利。认证的地理范围包括了茅台镇的全部面积。获得这个认证的农产品和工艺品很多，但全国所有的认证权利的价值加起来，恐怕也不如茅台酒多——它意味着，茅台酒厂在实现了对马鞍山茅台河谷的物权覆盖之后，又实现了对这个地区的酿造资源的开发权利覆盖，真正完成了一个企业对“原产地”地理资源的合法垄断。

11. 20世纪90年代，茅台、五粮液、剑南春曾经构成了白酒价格金字塔的顶部，被简称为“茅五剑”。“茅五剑”占据市场顶端的格局维持了二十年。在“茅五剑”第一集团中，茅台酒和五粮液对金字塔尖位置争夺了十几年。1995年前后，五粮液在价格上超越了茅台，从此，两个品牌连年持续提价，五粮液始终对茅台保持10元左右的价格优势。

面对五粮液、古井贡90年代后期的风光无限和舆论对茅台的质疑，茅台的策略似乎是“你打你的，我打我的”。

在失位接近10年的处境下，茅台酒厂做了4件事：加紧扩产速度，以每年1000吨的速度扩大产能；继续维护传统封闭渠道，保持对党政机关最高层消费者的品牌影响力；梳理品牌系统，自建品牌和品质识别严格控制的销售终端系统，到2000年在全国建立了近千家零售专卖店；继续开发年份系列酒。在此期间，茅台酒厂以茅台酒生产系统的资产为资本，组建了茅台酒股份有限公司，并于2001年在上交所上市。

2006年以后，连续提价5年的茅台酒甩开了五粮液、剑南春，独自占据白酒市场金字塔尖，到了2010年，和五粮液的零售价差距已经拉到了300元以上。

品牌向下延伸是透支品牌力，当然容易；向上延伸则是积累品牌力，所以慢而且难。更重要的是，奢侈品品牌是不能随便向下延伸的。

在五粮液向下延伸品牌、大搞品牌经营打造白酒王国的时候，茅台开发了系列年份酒，从80年陈酿开始，50年、30年，逐渐系列化。这对于茅台酒并不难，只不过是因为陈年基酒积累到了足够的数量，沿用专用品的工艺标准开发面向开放渠道的商品，水到渠成的一个做法。年份酒开发的过程充分体现了茅台“质量本位”而不是“市场本位”的管理惯性——产品的问世顺序是高端品种在前，低端品种在后。在年份酒里面产销量最大，也是利润贡献率最高的15年陈酿，反而是最后开发的。

21世纪，中国的奢侈品时代到来了。在不足十年的时间里，中国奢侈品市场从几乎没有成长到了全球第二。

在奢侈品市场，不均衡才是主旋律。在这个市场里，茅台酒近60年积累的奢侈品“符号资本”，终于等来了合适的机会，以强垄断的态势重新构图了白酒的高端市场。

奢侈品价格支撑靠的是符号资本。茅台酒的符号资本是以“国酒”为标志的商誉价值。新中国历史形成的“国酒商誉价值包”，构成了今天茅台酒主要的品牌价值。这个价值包是其独有的商誉资产，来源包括两个主要部分：特殊顾客代言广告和特殊终端特许资格。

茅台酒的特殊性之一在于“顾客就是上级”。上级不仅是茅台酒厂的上级，还是全国人民的上级。这个特殊的顾客群不光是消费者，还是茅台品牌的代言人。

茅台的胜利，是企业核心能力的胜利，是坚持几十年的愿景铸就的奢侈品属性。有趣的是，茅台酒厂对自己的品牌和品质的表述，至今没有明确地把自己定位成奢侈品。就像天赋超常的阿甘，根本没有想过自己就是冠军，直到登上冠军宝座才恍然大悟：哦，原来我是奢侈品。

Q4:从持有茅台到现在，卖出过吗？如果有，因为什么？如果没有，未来会在什么条件下卖出？

没有卖出过。

投资是理性的事情，对公司进行估值后，买点买入，卖点卖出，其他时间持有不动。所以等茅台达到卖点，便会卖出。买卖点会在每年公司出年报后，调整一次。

Q5:我一直认为茅台是真的好，商业模式好，品牌实力强，但是估值贵啊。你持有它，为什么觉得它价格低于或符合价值呢？尤其是现在其他很多好股票已经估值很低的时候。

看股票估值最简单直观的指标是市盈率。但由于生意模式的不同，例如，高毛利率的生意天然比高杠杆的生意承担着更低的风险，更容易赚钱，赚的是真钱，所以市场上对白酒的估值长期在30倍左右，而银行、房地产等则在10倍上下。

所以不能静态看，10倍市盈率的银行比30倍的茅台便宜。估值很低的股票，它便宜，是因为它就只值这么多。

比起价格是否便宜，我更在意企业的生意模式是不是足够好，是不是有足够强大的护城河，产品的竞争力是否可持续。比起以便宜的价格买入二流的公司，我宁愿以合理的价格买入优秀的公司。因为以一个长远的眼光看，能让我获得最大利益的，是作为优秀公司的股东，分享公司的利润。

这与生活中的逻辑一致。当我是一个管理者时，我宁愿花较多的钱雇一个有能力做出好产品的人才，而不是花较少的钱，雇一个只能听话干活的平庸之辈。

当然，我也不会无脑在茅台估值40倍、50倍时买入，那又太高估了。如今20多倍的茅台，的确还称不上便宜，但值得持有。

所谓“其他好股票估值很低”，估值很低我能看出来，但好？恕我不能苟同。股价涨了就是好吗？至少，这不符合我对好股票的定义，我只看生意模式。以我较严苛的标准来看，A股里生意模式得天独厚的好股票，是很少的。

股市垃圾十有八九，茅台是稀有的明珠。持有茅台，我很满意，很安稳。

本人才疏学浅，本文仅代表个人浅薄的观点，不作为投资建议，请勿抄作业！否则后果自负！

珍爱生命，远离股市！