《成何体统》火爆背后，爱奇艺动漫新思考｜专访杨晓轩
基本盘保量，风格化破圈，爱奇艺布局动漫领域的思路日渐清晰。
作者 | 陆娜（北京）
男主从总裁穿越成「暴君」，女主从社畜穿越成「妖妃」，凭借大开脑洞反套路的设定和独特喜剧感，爱奇艺出品的动漫《成何体统》自开播以来就掀起暑期档国漫热潮。很多非传统二次元用户的目光也被这部作品吸引，在线催更，实现破圈。
不止于国内用户，《成何体统》于爱奇艺国际版播出后，单日播放量达到海外站自制国漫历史最高，上线首周播放量位列美国、韩国、新加坡等多地区动漫品类Top1。
对于长视频平台而言，动漫品类已经成为新的增长点，爱奇艺也明确提出要对动漫持之以恒地加大投入。
去年八月，新声Pro与爱奇艺的多个动漫工作室和项目主创进行了深入访谈，他们一致表达了「追求头部内容、爆款内容」的目标。
今年则可以看作爱奇艺动漫的分水岭。经过几年来的加速投入，平台开始进入作品爆发期，不仅出现了出圈到海外的风格化内容爆款，也有多部精品项目接连上线，更有多部年番开始布局，可以想见未来将成为常态化配置。此前目标可以说已阶段性实现。
其中，《大主宰年番》从去年6月30日起热播持续一年，取得站内热度值突破4500的成绩，成为平台多项数据最高的自制动漫。《逆天邪神》在一季度完结后，也开启了年番计划。今年暑期爱奇艺更是推出了国内首部首月日更的年番《陆地键仙》。在《苍兰诀》之后，爱奇艺还将继续带来漫剧联动IP《念无双》，打开了新派国风仙侠题材。
通过逐步积累，实现基本盘保量，风格化作品破圈，爱奇艺布局动漫领域的思路日渐清晰。
坚持正确的内容方法并不断迭代，爱奇艺在持续推高产能，放大优势。目前其待播和制作中项目储备也迅速提升。
我们试图借由爱奇艺副总裁杨晓轩的分享，还原爱奇艺对于动漫市场和用户的洞察，以及面对变化做出灵活调整的方法。
动漫更需要与用户共情
情绪价值正在成为用户内容消费的主要诉求，爱奇艺首席内容官王晓晖今年明确提出了平台「向下共情，向上创作」的内容理念。在爱奇艺内部对动漫用户的理解中，共情点的拆解同样被放到重要位置。
最直观的是用户对燃感、爽感的需求升级。
国漫用户这些年不断成长，对作品叙事、节奏、美术以及音效等制作要求越来越高，在弹幕中经常可以看见很多专业评价。他们不再满足于简单的逆袭戏码和打斗炫技场面，而是寻求深度的人物塑造和情感共鸣。
改编自唐家三少的《神澜奇域无双珠》在唐家三少的作品里是一个特别的存在，杨晓轩向新声Pro介绍，他们从这部作品开始着重研究如何让更多的用户可以和作品共情。首先是在故事上，和大部分玄幻网文不同，《神澜奇域无双珠》的剧情并不复杂，改编的核心难点是如何展现双男主之间的人物关系，要把原作在人物关系上的表现优势发挥出来，所有的剧情都为主线人物服务，展现兄弟情谊和他们日常的相处相伴，既能贴合青少年受众的现实需求和生活状态，也保留原作阳光、积极、成长的正向气质。
「在细节呈现上，我们和编剧、导演一起探讨,进行了深入设计，例如两位男主要通过身体接触才能激发无双珠的能量，为了把握好不同阶段能量加持中接触的方式，制作团队对两人的手应该如何碰触对方，彼此之间怎样表达情感和意识交流都做了特别的考量与设计。将人物关系作为核心的故事表达，打戏设计服务于主角之间友谊的推进。」作品上线后，更多女性用户也因此关注到这部玄幻作品，成为爱奇艺动漫新类型的一个小爆款。
女性用户相对喜欢互动和分享，满足其情绪价值的作品更容易形成声量出圈，这也形成了爱奇艺动漫的独特思路。
杨晓轩介绍，虽然从平台整体提供内容的视角来说，剧综品类能覆盖大部分女性用户需求，也是爱奇艺的优势内容品类，此前从成本效用角度和边际效应来考虑，没有投入相同力度去做女频动漫，但爱奇艺也会看重作品的独特性和稀缺性，基于差异化布局对一些合适IP进行了开发。
比如有轻松下饭属性的《有药》，实现漫剧联动的《苍兰诀》，以及针对一些小龄女性的IP改编作品，都获得了溢出圈层的口碑效应。无论是内容还是近期大热的谷子类衍生品，女性用户在动漫领域持久的消费力也得到了进一步验证。
动漫用户对于故事节奏的要求也越来越快，前三集必须确立鲜明的人物形象，对白也要吸引人，观众才会持续关注。
近期火爆全网的黑马动漫《成何体统》就是因为剧情节奏快、设定脑洞大开，戏剧化的剧情加之趣味性的对白，为年轻人提供了一种爽感。
四年前，杨晓轩旗下高能工作室关注到《成何体统》原著时，作者才刚刚完成故事大纲，也只公开发表了两三章内容。因被作品脑洞大开的故事设定吸引，团队便提前沟通合作意向，也先于其他感兴趣的影视公司拿下了IP改编权。《成何体统》第一版分镜出来时，杨晓轩判断女主内心OS太多，会让画面呈现特别闷，建议导演把故事节奏提起来，并把「套娃式穿越」的故事设定随着剧情推进逐步揭示出来，不要开篇全部「倾囊而出」。
杨晓轩形容现在的动漫观众「美商在线」，要求很高，更喜欢有自己独特美学和风格化的作品，《成何体统》也有意在国风和Q版造型上做一些尝试：主画风采用鲜明国风感的三渲二，融合二维Q版卡通形式补充设计，卡通形式主要用于前期铺垫世界观，精简明朗的画风可以更清晰地表达人物关系，将复杂的多层穿书用卡片式结构快速告知观众形成印象，将角色塑造脸谱化，这也大大缩短了解释复杂背景的笔墨，将故事节奏加快且不影响观众对剧情的记忆。
根据系统数据分析，《成何体统》动画的观众画像与当下国漫用户大相径庭，却与电视剧用户重叠度较高，看过《成何体统》动画的用户，同时观影的内容大多是《莲花楼》《宁安如梦》等剧集，唯一一部上榜的动漫《航海王》与《成何体统》的用户重合度不足3%。整体来说，《成何体统》的内容吸引了众多网剧用户，很多观众表示因为这部「宝藏番」，也开始关注其他国漫。
基本盘正在发生变化
对于核心动漫受众而言，网文改编仍是国漫的基本盘。爱奇艺发力投入自制动漫后，最先布局的也是玄幻、武侠、热血奇幻这些主流类型的IP改编。
随着免费网文平台的进场和强大，爱奇艺也迎来新的契机。过去一年，爱奇艺与七猫、纵横中文网和番茄小说等网文平台都建立了战略合作关系。
与此同时，爱奇艺关注到上游的IP源头正发生变化，并在制作上做出了灵活调整。他们认为，变化集中体现在三个方面：
第一、开篇都更烧脑，元素更加复合化，比如都市异能加修真、精神分析元素加玄幻。这对于动画改编而言是双刃剑，如果动画完全照搬小说的所有细节，可能会导致观众感到难以跟上节奏，失去观看的兴趣。
第二、现在的网文作者普遍更年轻，成名更早。优点是脑洞更清晰，缺点是对整个故事框架或许不够深思熟虑，不会以5-10年的作品长线规划进行布局，对于动画开发而言就不适合做长线IP积累。对此，爱奇艺选择将这些富有创意的内容开发成为单个的精品项目，做风格化作品。
第三、主角人设有很大变化。相较于早期网文中常见的苦大仇深一路逆袭的主角，新晋IP中的角色通常更加贴近现实生活，更具有亲和力。这些角色往往爱插科打诨，表面看来漫不经心，甚至形成了「靠山流」这类流派。
这样的设定与当下年轻人的心态、社会情绪紧密相连。爱奇艺暑期上线的《陆地键仙》，就是讲「键盘侠」祖安意外进入仙侠世界成为赘婿后靠着键盘逆袭的故事，刷新了男频观感。「改编中我们会关注正向引导，最后落点人物还是要成长」，杨晓轩补充道。
爱奇艺动漫选择IP时通常会先看故事设定，再看作者既往的作品。有时也会与网文编辑等专业人士进行深入交流，评估作者的配合度和作品的潜力。
对于经典的头部IP，平台也要求制片人们把握好传承与创新的尺度——对于有粉丝基础的IP，不能魔改，但也不能不改，因为如果照搬IP，就无法获取网文粉丝之外的更多用户，难以让作品进一步破圈和升华。杨晓轩强调，「我们需要IP，但过分依赖IP，可能路也会越走越窄。」
爱奇艺在动漫制作上沿袭了自制剧「两快一慢」的传统：剧本开发上要慢慢打磨，一旦确认定稿后就加快进度制作和上线。
作为爱奇艺第一部自制年番，《大主宰》前期剧本开发进行了近2年，天蚕土豆本人更是作为监制全程参与其中。这一方式后来也被沿用到了《间客》等作品的开发上。正在改编的天下霸唱的IP，因为原本剧情特别写实，剧本已经改过第六遍了，「但越改越好看」。
今年一季度后，爱奇艺内部更是专门提出了之后的动漫项目必须全剧本才能进入制作。为了吸引、激励、培养更多优秀人才，每年一度的「金豪笔」编剧大赛还会专门给予优秀动漫作品的原创和改编的编剧表彰和荣誉。
持久力大于爆发力
杨晓轩认为，「动漫创作制作的核心，持久力大于爆发力，作品是否成功更多考量的是持久力。所以我们很看重和制作团队，和用户的共频、共情和共赢。」
和其他内容品类不同，动画项目往往需要长周期运营，可能需要三年、五年甚至更长时间才能打造出一个真正的IP。发掘、选择有持久力的创作团队是稳定合作的前提。与制作团队保持持久的创新精神「共频」是打造好作品的基石。
年番就是适应这一品类特征而出现的形式。去年六月爱奇艺动漫的首部自制年番《大主宰》正式播出，收官后已开启了第二季的制作。选择合作的制作团队幻维，已经逐步形成基于番剧的制作管理系统，能够更高效面对年番在内的产线压力。
首次采用第一个月日更播出模式的年番《陆地键仙》，更是借鉴了类似网文日更的高频模式。团队将制作成本控制较低成本区间，通过高频更新，探索在动漫领域内能否实现类似网文阅读的用户粘性，迅速积累观众基础。
在《逆天邪神》的开发中，作者曾一度中断更新，为了配合动漫化进程，作者被邀请到北京，在集中的环境中恢复创作，确保了内容的持续产出。目前《逆天邪神》一季度已顺利完结，并开启了年番计划。
爱奇艺动漫珍视所有项目，无论成果如何，关键在于一直投入的决心和行动。杨晓轩甚至认为自己团队最大的财富就是之前积累的各种项目经验，甚至是踩过的坑。
爱奇艺内部会通过定期会议复盘，深入分析每个作品，以确保持续学习和改进。这种持续的思考和交流是爱奇艺动漫保持成长和创新的关键。
比如《成何体统》的成功就离不开《有药》系列的经验。《有药》第一季获得了口碑和流量上的双丰收，但第二季未能复制。《有药2》时隔三年79天才推出续集，让不少粉丝感叹时间的流逝。杨晓轩和团队注意到有弹幕写：我都上大一了，初中追的片子才更新。
后来复盘分析，团队意识到男性观众往往对特定作品或作者有很高的忠诚度，而女性观众则可能更容易被新鲜内容吸引。因此，《成何体统》开发时，团队决定第一季连续推出24集，每集时长约20分钟，构建一个相对完整的故事线。
这种模式背后的理念是，通过提供充足的内容，满足观众的观看需求，同时保持故事的连贯性和吸引力。杨晓轩提出，「及时满足观众期待是关键。」
结果证明，这一策略受到了观众的热烈欢迎。网友们在社交媒体上积极表达对更多内容的期待，弹幕中也充满了诸如「我有钱，赶紧更新」的呼声。
与影视剧不同，动漫作品上线的那一天才是IP内容运营的起点。爱奇艺现在越发重视IP的长线运营，从作品内容，到宣传推广、衍生品打造都要与用户共情。爆款动漫IP的打造需要长跑，需要全方位与用户持续共情，不断寻找新的共情力，IP生命周期才会相对延长。
社交媒体上讨论度和热度上不断发酵扩圈，
也引来很多网友cos男女主
《成何体统》如今在社交媒体的讨论热度，就离不开制作团队在前期有意识预埋的便于传播的内容亮点。杨晓轩介绍，「团队每一集都在找梗，每一集内容都要想到宣发。构建的越细，成功概率就越高。」
《成何体统》制片人姚慧敏也介绍道，「我们一直很看重音效、OP&ED和主题曲，也会安排配音演员和用户见面，还会在七夕节，制作新的ED和Q版小剧场上线，和用户互动，持续吸引粉丝关注。」
持续的创作力、稳定的资金链和长期的市场洞察，才是支撑公司长期发展的关键因素。一个平台投入一个产业，也更需要耐心持续投入。
正是带着这样的理解和追求，带来了爱奇艺动漫不断进步的成绩，找到自己的道路。
