买手与商品 | 斐乐与李宁的商品策略有哪些不同？
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安踏集团是一家全球知名的体育用品公司，创立于1991年。2007年，安踏体育用品有限公司在香港交易所主板上市，股份代号为2020(港币柜台)及82020(人民币柜台)。为了进一步拓展业务版图，安踏集团在2009年收购了意大利运动品牌斐乐(FILA)在中国大陆地区的授权经营权。
斐乐(FILA)的历史可以追溯到上世纪初，由意大利斐乐兄弟在阿尔卑斯山脚下的比耶拉小镇创办。早期，斐乐主要以网球和高尔夫服装见长，在这两个领域拥有出色的表现和口碑。上世纪90年代中期，斐乐的销售更是达到了巅峰，一度成为仅次于耐克和锐步的全球第三大运动品牌。然而，1997年爆发的亚洲金融危机对斐乐的发展造成了沉重打击，公司陷入困境，此后经历了几次易主。2005年，斐乐最终被一家韩国公司收购。
对于许多消费者而言，谈到斐乐，脑海中浮现的第一印象往往与运动、韩国、厚底运动鞋以及鲜明的蓝、红、白配色密不可分。事实上，斐乐在2014年前后开始被韩国明星频繁着用并带火，其标志性的黑白熊猫鞋更是风靡一时。
如今，斐乐的品牌代言人大多是深受年轻人喜爱的流量明星，这也让斐乐的品牌形象变得更加年轻化。同时，斐乐也不再局限于单纯的运动装备，而是将时尚元素与运动风格巧妙融合，让产品更加生活化，迎合了年轻消费群体的喜好。
在很多人的认知中，斐乐是一个历史悠久的欧洲体育品牌，拥有经典高档的形象。然而，近年来，随着斐乐在中国市场的快速崛起，无论是产品设计的色彩还是款式都变得越发时尚亮眼，受到越来越多中国年轻消费者的追捧。
如今的斐乐已经是中国本土体育用品巨头安踏集团旗下的品牌。安踏集团在运动品牌领域实力雄厚，旗下品牌的表现往往出类拔萃。这得益于安踏在不同运动赛道的精准布局和强大的品牌矩阵。
以斐乐为例，它在网球和高尔夫这两个高端运动领域都有出色的表现，与其高端时尚运动的品牌定位可谓相得益彰。而网球运动近年来也重新受到年轻群体的青睐，尽管参与这项运动的花销不菲，但恰恰契合了斐乐的目标客群。
回顾安踏的发展历程，人们往往认为它起步于主打经济实用的中端市场。而收购斐乐，正是安踏为了进军高端运动时尚市场，完善产品布局的重要一步。随着运动品牌不断向时尚化、生活化方向演进，运动时尚市场的增长潜力不容小觑。安踏集团显然洞察先机，提前布局。
值得一提的是，在中国市场，由于尚未形成真正意义上的街头文化，潮牌很难真正与运动品牌分庭抗礼。这无疑也为安踏集团的发展壮大提供了难得的机遇。
从目前斐乐在中国市场的表现来看，安踏集团对这一品牌的运作可谓收效显著。通过巧妙融合斐乐的运动基因和时尚元素，再辅以战略性的明星代言和营销策略，斐乐成功吸引了众多年轻消费者，品牌形象和市场号召力显著提升。而安踏集团在产品设计、渠道拓展、供应链管理等方面的资源优势，无疑也是斐乐腾飞的重要助力。
安踏集团旗下的斐乐品牌近年来在中国市场表现出众，其亮眼的财务数据引发业内广泛讨论。从财报来看，斐乐的毛利率高达62.6%，远超同业竞争对手耐克和李宁的50%左右，在行业内可谓一枝独秀。
更值得关注的是，斐乐如今已成为安踏集团营收的中流砥柱，其销售规模与安踏本牌相当，堪称集团最成功的收购案例。
是什么让这个曾经在中国市场默默无闻的意大利品牌，在安踏的运作下实现了华丽转身？答案要从斐乐的商品策略说起。
众所周知，安踏经过多年深耕，在国内二三线城市拥有广泛而优质的门店网络。斐乐得以利用安踏的渠道优势，迅速扩大市场覆盖面，将触角延伸至更广阔的消费群体。
与此同时，斐乐在产品设计上可谓下足了功夫。他们紧贴国内一二线城市高端消费者的需求，重点发力高尔夫、网球、跑步等细分运动领域，并着力丰富产品品类和时尚风格。事实证明，这一策略卓有成效。
仅以斐乐的明星产品猫爪鞋和火星鞋为例，其年销量就突破了百万双大关。
不仅如此，斐乐还积极与国外知名设计师和IP展开跨界合作，推出一系列联名款产品，进一步提升了品牌的时尚度和话题性。
在营销推广层面，斐乐同样有着精彩的表现。通过邀请杨幂、黄景瑜等当红艺人代言，斐乐成功借助明星的粉丝经济效应，迅速提升品牌知名度和美誉度。
值得一提的是，斐乐在营销过程中尤其重视细分人群的开发。他们针对性地搭建了高尔夫、儿童网球、长板、健身等垂直社群平台，通过精准触达实现高效转化。此外，斐乐还推出了FILA KIDS童装系列，瞄准家庭消费场景，受到众多家长的追捧。
斐乐在中国的成功，离不开安踏集团在渠道建设、品牌营销、供应链管理等方面的资源倾斜和能力加持。这印证了安踏“单聚焦、多品牌、全球化”发展战略的先见之明。
不过，个别观点也提出，目前斐乐在国内外市场在产品款式和价格方面尚存差异，这一问题还有待进一步研究和完善。
纵观斐乐的发展历程，安踏集团在品牌运营方面的实力有目共睹。凭借对市场的精准判断、对产品的精心打磨、对营销的精细操作，斐乐实现了品牌形象的华丽蜕变，成功俘获年轻消费者的心。展望未来，在安踏的战略指引下，斐乐有望乘势而上，继续深耕国内运动时尚市场。当然，要真正成长为“国民时尚运动品牌”，斐乐还需在产品创新、品牌升级等方面持续发力，以满足消费者日益提升的要求。
李宁的商品策略
大家对李宁的第一印象普遍是红色、龙、奥运会和运动健儿，给人一种亲和的、民族的、体育和荣誉感。但近几年，很多人觉得李宁有点“土潮”，不够时尚。
李宁似乎想借助近年来兴起的国潮东风来转型，但效果并不理想，反而让人觉得有些“不伦不类”。有的设计为了追求潮流而显得“用力过猛”，把很多时尚元素堆砌在一件衣服上，价格也直线上升，网上出现了不少吐槽。
财务数据能够客观地反映两个品牌的差距。2022年安踏的销售额约623亿元，毛利率高达62.6%，而李宁的销售额约275亿元，毛利率为48.4%。门店网络方面，安踏的销售网点数量也多于李宁。而且据实地观察，安踏店中的客流量往往明显高于李宁店，这从侧面印证了两个品牌在经营效率和消费者认可度上的差异。
通过分析李宁旗下的产品线，可以看到除了“李宁”主品牌外，还有“中国李宁”、“李宁young”等不同命名和定位。这本是为了区分产品类别，但反而导致了目标消费者的认知模糊。
过于前卫潮流的设计让年长消费者望而却步，而传统经典的款式又不被年轻人看好。相比之下，安踏集团近年来收购的斐乐品牌则在产品设计和品牌定位上更加明确，既保留了斐乐的经典款式，又在细节上加入了一些新潮时尚的元素，更讨年轻消费者的欢心。
比较二者策略的不同
·产品设计：
o斐乐：注重运动与时尚的融合，设计风格偏向于国际化和都市时尚感。
o李宁：将中国传统文化元素与现代时尚设计相结合，产品更具民族特色和文化认同。
·产品线拓展：
o斐乐：产品线涵盖运动服饰、休闲装、鞋类等，强调产品的多功能性和跨场景使用。
o李宁：专注于运动装备的科技创新，同时通过“国潮”系列扩展至时尚领域，形成产品多元化。
比较两个品牌的商品策略不难发现，李宁采取的是单一品牌、多品类、多渠道的路线，而安踏（斐乐）则奉行“单品牌聚焦、多品牌运作、全球化布局”的发展理念。这使得安踏旗下各个品牌的调性更加鲜明，产品设计更加精准，而李宁的多元化尝试却让消费者感到眼花缭乱，不知该如何选择。
·品牌定位：
o斐乐：通过与时尚品牌和名人的合作，强化高端运动时尚品牌定位。
o李宁：通过“国潮”文化营销，突出品牌的文化属性和民族认同感，强化品牌的本土化定位。
·市场策略：
o斐乐：专注于全球市场，尤其是在亚洲市场，通过高端定位吸引中高收入消费者。
o李宁：以中国市场为主，同时通过国际时装周等平台打开国际市场，逐步提升全球影响力。
营销策略方面，李宁近年来更多地参与大型时装周和赞助重大体育赛事，希望借此提升品牌的时尚度和专业度。而安踏（斐乐）则更注重代言人的选择和跨界IP的联名合作，在娱乐营销上下足功夫。
以斐乐为例，他们不仅赞助了纽约时装周，还先后请了李敏镐、杨紫等当红明星代言，既覆盖了不同年龄层的目标受众，又很好地把控了营销传播的节奏，形成了较为完整的品牌形象。
·渠道布局：
o斐乐：采用多渠道布局，包括线上电商平台、线下专卖店和百货商场，同时在高端购物中心开设旗舰店。
o李宁：注重线上线下融合，线上依托自有电商平台和第三方平台，线下通过专卖店和体验店深化品牌体验。
·消费者互动：
o斐乐：通过社交媒体和线下活动，与年轻消费者建立紧密联系，增强品牌的时尚属性。
o李宁：通过社交平台推广“国潮”文化，并利用明星代言和网红带货加强与消费者的互动，推动产品销售。
销售模式的差异也影响着两个品牌的发展。安踏采用DTC（直面消费者）模式下的自营业务为主，斐乐等新收购品牌以直营零售为主，这有利于加强品牌管控和提高运营效率。而李宁目前仍以特许经营为主，直营门店的比例相对较低，导致总部对终端销售的掌控力不如安踏。
此外，在货品管理上，斐乐也更胜一筹。他们很少搞大规模促销打折，而是坚持随季上新，保持产品的新鲜度和品牌调性。相比之下，李宁的折扣力度更大，但同一款产品在店内停留的时间也更长，这在一定程度上影响了消费者的购买欲望。
综合以上分析，李宁虽然是国内运动品牌的开创者之一，拥有深厚的历史底蕴和民族情怀，但在当前市场形势下，无论是品牌定位、产品设计还是营销策略，都面临着诸多挑战，亟需理清发展思路，重塑品牌形象。而安踏集团则凭借敏锐的市场洞察力、清晰的多品牌发展战略，以及在营销推广和渠道管理上的精准发力，正带领旗下斐乐等品牌走向更加广阔的发展空间。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
