当降幅收窄就是赢时，传统出版业离消亡还远嘛

文/杜辉

2024年前三季度的出版业数据报告出来了。

开卷数据显示，2024年前三季度图书零售市场码洋同比下降0.68%。内容电商（短视频电商）渠道依然呈现正向增长，同比增长30.16%，增速有所放缓。但和上半年相比，增幅扩大，主要是来自教辅教材图书的带动。其他三个渠道持续呈现负增长，平台电商和垂直及其他电商渠道分别下降了11.96%和7.46%。实体店渠道同比下降了6.26%。

中金易云数据显示，2024年前三季度图书市场码洋为877.32亿，同比下降12.77%。非刚需类图书表现乏力，剔除文教类刚需产品后，销售同比下降19.21%。新书码洋同比下降22%左右。图书市场各大类中，文教类是唯一正增长的品类，增长4.05%，主要是由短视频电商渠道产品持续热销拉动，其中教辅类公司和渠道商家抢占了绝大多数的增长份额。图书整体市场平均定价46.7元，同比上升1.15%。各大类图书中仅社科类平均定价同比下降5.26%，文教和经管类产品定价增长超过3%。去文教类的图书市场，短视频电商渠道的增长大幅收窄，从22.28%的增长下滑至2.19%，而传统电商、实体渠道的降幅也有不同程度的回落，可见整体市场较上半年度的收缩是由于文教类刚需产品的拉动。

两个公司数据报告的有些差别，但总体数据是一如既往的下跌。在以前的数据解读中已估算过，现在按码洋计算的市场规模大体相当于18年的水平，而如果按销售册数计算的市场规模大约相当于15-17年的水平。每季度新数据报告的差异在跌幅的大小上，而不在增长或下降的趋势改变上，因为趋势不可能改变。 最近几年报告中常见到一个词汇就是降幅收窄，当出版业下降的幅度稍微小了一些，仿佛都是好消息。当降幅收窄视为赢时，这个行业离消亡还远嘛？你以前月收入100元，然后收入每月平均下降5%，突然有一个月你的收入只下降了3%，你难道会为这个开心嘛？这个数据对你是好消息嘛？按这个趋势你的收入会得到改善嘛？你幻想以为收入会扭转向上，结果下一次数据公布又下去了，也许还会补跌，仅此而已。

当这样的数据呈现在出版业面前近四年之久时，传统出版业离消亡还远嘛？一个行业的消亡绝对不用清零，而是整体市场规模跌到一定的水平就可宣告其消亡。因为行业、企业、渠道、商业需要一定量的支持，只有一定量的规模才能达成基本的收支平衡。就好比你喜欢喝某个小众饮料，超市不会为了你每个月购买几瓶而上货，因为同样的货位空间，如果用来销售其他饮料，其销售额会更多。或者你去一家餐厅，你很爱吃某道菜，每周都去，每次去都点这道菜，但这道菜仅限于不多的几个顾客喜欢吃，那餐厅大概率会就把这道菜下架。餐厅不会因为几个顾客的需求而去专门为一道菜备菜、备原料、聘厨师。菜单上能留下来或者新添加的，肯定都是被大众所喜好的。同理，当传统出版业的规模降低到一个临界点时，出版机构再难以达到经营收支平衡，而销售渠道也没有一定的利润、销售额，那自然这类商品就会从主流的市场和销售渠道中退出。当然，最后也许还会有个别厂商生产，个别渠道销售，但也仅限于此，就如北京还留有几个卖老货的老商店一样。因为店少，单店生意还尚可，但只要店在多几家，就会没有足够的客源和客单而一起亏损。

由坏到好容易，由好到坏则很难。比如让你收入从五千增加到一万你会非常开心，但如果你的收入又从一万降到了七千五，虽然也比曾经的五千要高，但你肯定是很难接受，生活的主观体验感下降也绝对会大于数值的变化，甚至比你当初收入只有五千的时候还要差。个人如此，公司、行业也是如此。

传统出版业在2020年之前还能维持增长态势，且在有些细分小类增长态势还不错，不少出版机构还在招聘新人扩充产品线。但从2020年开始，因为多种因素的叠加，图书市场需求开始下降，且降幅不低，下降趋势目前仍无改变可能。原有产能出现闲置，更不要说新扩充的产能。企业如拉车上山的脚夫牛马卡在半山腰，往上力不从心，往下则很容易车毁人亡，处于十分尴尬的境地。

开始，很多企业还心存侥幸，以观望心态静待市场的变化。但到了23年底，很多企业后知后觉再也扛不住了，开始裁员收缩产品线。既然没法开源，那最起码要想法节流。

负重前行，上山难，下山更难。如人力成本方面，人员规模虽可以收缩，但需要支付额外的违约金，且很容易生出额外的纠纷。但人员薪资水平很难降低，或者说降低的副作用极大。如前文所说例子，也许相较以前或者同行你的薪资水平不低，但只要比曾经的高点低，那对人心、士气的冲击将是巨大的，甚至是灾难性的。冲劲没了、积极性下滑是必然。甚至是给多少钱干多少活，很多人出工不出力也会成为常态。摸鱼一说之所以流行，是有深刻背景和普遍风气的。

人力规模收缩的副作用较大，还可想法收缩，但产品的物理品质你就不好降低吧？就算勉力也要维持。因为你曾经用高成本维系的如设计、印刷、用纸、文本等品质，如降低，将对你的品牌和品牌粘性产生巨大的负面冲击，会让本以萎缩的市场加速崩溃。图书产品品质的维系，是需要一定的规模效应的。印量越大、销售越多，平均到单册的成本越低。在整体市场萎缩的局面下，单品种的销量降低，平均到单册图书上的成本就要增加，这将进一步挤压本以所剩无几的利润空间。传统出版业的传统商业模式还能维系住嘛？

内部的成本还属于自身可以想法控制的范围，虽然降本副作用巨大，但只要能忍受、生命力够强，还是能或多或少降低的，但外部的市场和销售渠道则不是你能控制的。如前文所述，当你的规模不断下降时，你对于渠道的流量、销售额、利润贡献微乎其微的时候，渠道可能离你而去，不带你玩了。当一个品类、一家供应商的商品不能达到一定规模的时候，人家投入的精力、管理成本还不够回收成本的时候，对方必然会将你的产品踢出渠道，不再销售。而出版业又少有自营渠道，绝大部分销售渠道都是依靠他人，那出版业如何生存？重建自营渠道？市场向上、还有盈利的时候都做不到，现在没钱、没人、没市场，出版业还有能力建立自渠道嘛？

市场萎缩、影响力微弱、消费群体小众化、传统媒体边缘化，在众多外力作用下，传统出版业渐渐失去自我造血、新陈代谢的活力。当行业数据报告只能用跌幅收窄来安慰人心，当出版业看到跌幅收窄就心里舒服一些的时候，这个行业也就离消亡不远了。记住，消亡不是清零，当你跌到一个成本、收益维持的平衡点时，这个行业实际就已经死亡了。