大众汽车CMO遭驱逐，销量滑铁卢再添打击
本文转自：金投研
全球最为熟知的德国名片要数「汽车制造业」，而大众汽车则可以说是德国汽车的代名词。
大众汽车成立于1937年，总部位于德国沃尔夫斯堡。作为全球最大的汽车制造商之一，大众汽车旗下拥有多个知名品牌，如奥迪、保时捷、斯柯达等。
从1984年进入中国到21世纪初，大众汽车在中国市场迎来了快速增长的黄金时期。并在2010年至2015年，大众汽车于中国的销量连续多年位居第一，市场份额稳步提升。据统计，2015年，大众汽车在中国的销量突破了400万辆，创造了历史新高。
然而近日消息称，大众汽车集团（中国）（以下简称“大众中国”）的首席营销官约亨·森皮尔在泰国度假期间涉嫌使用大麻，并在返回北京后的常规毒品检测中被发现体内含有大麻成分。随后，森皮尔被拘留并被驱逐出境。
值得注意的是，尽管娱乐用大麻在泰国是合法的，但在中国，任何形式的毒品使用都是严格禁止的，包括外国人在国外消费并使用的情况。根据我国法律，即便是在外国消费毒品，一旦回到国内被发现，也会受到相应的惩罚。
事件引发关注的同时，也再次凸显了大众汽车在中国市场的困境——2023年，大众汽车在中国的销量同比下降了20%，市场份额也从2015年的20%降至目前的15%。
仿佛预示着大众汽车在中国的滑铁卢已经不可避免。
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关键人物无法起到关键作用
森皮尔作为大众汽车在中国市场的重要人物，曾负责产品战略、产品设计、创新管理、产品营销和市场营销等多方面工作。
资料显示，自1995年起，他在汽车营销领域有着长达数十年的职业生涯，曾在2017年至2022年间担任大众汽车全球首席营销官，成为了大众汽车品牌在全球范围内的重要推手。
在加入大众汽车之前，森皮尔的足迹已经遍布多个国际知名汽车品牌。他曾在戴姆勒集团和日产汽车担任重要市场营销和商业发展职位，积累了丰富的行业经验和广泛的人脉资源。
他创造了“Volkswagen. Das Auto”这一耳熟能详的响亮口号，并推动了大众品牌LOGO的扁平化设计，这些举措都极大地提升了大众品牌的知名度和影响力。同时，他还带领团队获得了包括红点设计在内的多个奖项，进一步巩固了大众汽车在汽车行业的领先地位。
森皮尔作为大众关键人物之一，大众自然是希望他能够由此挽救当前大众在中国市场的颓势。
然而数据显示，2024年前三季度，大众全球销量为652.43万辆，同比下滑2.8%。而在中国市场，这一趋势更为明显。2024年前三季度，大众在中国市场销量205.66万辆，同比下滑10.2%。成为销量下滑最多的市场。
一方面，随着消费者对环保和智能汽车的关注度提升，大众在传统燃油车领域的优势日益受到挑战。
另一方面，来自欧盟的潜在碳排放罚款和重组成本的增加也让企业在财务上捉襟见肘。此外，大众在中国市场还面临着来自本土品牌的激烈竞争，如比亚迪(307.640, 2.54, 0.83%)等国产品牌不断蚕食大众的市场份额。
大众汽车在中国市场失去一位经验丰富的营销领军人物，在中国市场的销售困境难免雪上加霜。
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负面问题频发
全球销量持续下滑，不仅反映了市场竞争的加剧，也暴露出大众汽车自身存在的多个问题。
有消息称，大众汽车集团在全球范围内的裁员降本行动已涉及大众中国。
据中国经营报信息，此次大众中国的裁员计划为集团方面“KI 10”绩效项目的一部分。今年5月，大众汽车集团向旗下所有公司提出该项目实施目标：与2023年相比，未来三年将实现降本20%，包括固定成本和人员成本。
大众中国经营压力大增，可能还与长期暴露的消费者信任度下降有关。
近年来，大众汽车在中国市场频繁曝出质量问题。2021年，多款大众汽车被消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】存在发动机漏油、变速箱故障等问题，引发了广泛的质疑。
2022年2月28日起，大众中国召回2015年6月1日至2019年7月16日期间生产的部分2015-2019年款进口甲壳虫、尚酷、高尔夫、夏朗、途威及蔚揽系列汽车，共计30639辆。召回2015年6月18日至2018年1月27日期间生产的部分2015-2018年款进口奥迪A1系列汽车，共计6455辆。
由于有关大众汽车的负面新闻不断，国际信用评级机构穆迪已经将大众汽车的评级展望由“稳定”下调至“负面”，理由是这家欧洲汽车制造商的经营业绩不断恶化，预计扭转局势将面临挑战。
穆迪表示，预计受全球销量低速增长、价格压力增大、欧盟碳排放的潜在罚款以及额外的重组成本等因素的影响，大众汽车经营业绩将在2025年陷入低迷。
大众在中国滑铁卢后，也寄望于另辟蹊径来摆脱惨淡的局面。
大众汽车在投资转型电动化方面表现得相当积极。据悉，小鹏汽车与大众汽车集团共同宣布，双方签订电子电气架构技术战略合作联合开发协议，将全力投入为大众在华生产的CMP和MEB平台开发电子电气架构。
大众汽车集团负责中国区业务的管理董事、大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德表示，2026年起，大众汽车品牌在中国市场推出的所有纯电动车型都将搭载该电子电气架构。
但从销量情况来看，小鹏汽车其实正在加速掉队。今年上半年，小鹏汽车累计销量总量只有52028辆，相比理想汽车的188981辆，蔚来汽车的87426辆，差距明显。上半年小鹏还被零跑以86696辆反超，“蔚小理”正在变成“理蔚零”。
面对自主品牌的强势崛起和新能源汽车的浪潮，大众不仅要在技术上不断革新，更需在合作方选择、品牌文化、内部管理和市场策略上寻求新的突破。
高管涉毒事件虽是个案，却如同一面镜子，映照出企业在快速发展中可能忽视的内部治理问题。但在未来的市场竞争变数中，大众汽车的地位早已岌岌可危。
参考资料：
《大众汽车（中国）销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司召回部分进口汽车》中国质量新闻网
《传大众汽车中国首席营销官被驱逐出境》界面新闻
《大众汽车，突发！》中国经营报