译238 | 根据产地或风味销售咖啡并不是那么简单

咖啡定价很复杂。影响咖啡销售方式的因素有很多，包括供求关系、质量、天气状况和地缘政治事件。

质量对于精品咖啡的定价尤为重要，因为不同的分数意味着不同的价格范围。但是，并不总是保证一致的质量。受气候和收获条件的影响，生产者有时无法控制质量的统一性。

过分依赖质量来决定价格可能会损害生产者的利益，但仅仅根据消费者需求定价也会很困难，并导致额外的问题。当然也还有其他选择，例如根据产地和风味销售咖啡;然而，这些并不像我们想象的那么简单。

了解咖啡价格

C 价格是阿拉比卡咖啡生豆价格的全球基准。最基本的，它由供求关系决定：

·如果咖啡短缺，价格就会上涨（并且可能会变得太高以至于买咖啡的人更少）

·如果有很多咖啡供应，价格就会下降（因为较低的价格导致更多的人会购买更多的数量）

然而，许多其他复杂因素也会影响咖啡的市场价格，这意味着供需平衡并不像我们想象的那么简单。天气状况、地缘政治事件和货币波动等外部因素都会影响咖啡价格。

然而，精品咖啡可以在 C 市场之外出售。尽管它仍然受到影响定价的更广泛市场波动的影响，但精品咖啡与商业咖啡的区别在于某些其他因素。

Spencer Turer 是咖啡和茶叶质量测试咨询公司 Coffee Enterprises 的副总裁。

“精品咖啡的价格取决于供需、等级、杯测分数和物流成本，”他说。“咖啡的感知质量，例如拍卖会上的高分咖啡，会根据风味质量、数量有限和对排他性的兴奋来影响价格。”

与此同时，正如 Spencer 解释的那样，烘焙咖啡的定价基于商业策略。

“咖啡的价格考虑了咖啡生豆的成本和生产成本，然后审查现行零售价格，以确保与其他产品相比，符合公司的整体战略，”他说。“一些烘焙商比其他烘焙商收取更高的费用，以此作为感知质量的标志，而一些则设定中等价格以与其他品牌竞争。其他公司可能会将价格定在低价，以吸引消费者的注意力，并希望获得更大的销量。

考虑其他咖啡定价模型

质量是咖啡生豆定价不可或缺的一部分，尤其是对于特种级咖啡豆。但鉴于最近几个月市场已达到历史高位，并且许多生产商并没有从中受益，因此必须解决依赖质量决定价格如何带来挑战的问题。

Thaleon Tremain是Pachamama Coffee的首席执行官，该合作社由秘鲁、尼加拉瓜、危地马拉、墨西哥和埃塞俄比亚的小农户全资拥有。

“质量是非常主观的，在咖啡中，由买家决定，”他说。“事实上，精品咖啡行业已经不遗余力地定义质量，而生产商自己的投入很少（如果有的话）。”

尽管它是一个系统且普遍接受的系统，但当前定义咖啡质量的方法是基于精品咖啡协会和咖啡质量研究所制定的标准。最初成立的目的是通过提供更高的回报来激励生产商优先考虑质量，但近年来不断上升的生产成本使这一目标越来越难以实现。

为了长期提高生产者的经济稳定性，考虑咖啡生豆的其他定价机制非常重要。

消费价格

“支付给农民的价格应该是零售市场价格的 25% 左右，”Thaleon 说。“例如，如果咖啡零售价为每袋 12 盎司的烘焙咖啡 16 美元，假设烘焙后重量减轻 15%，农民将获得至少 4.53 美元/磅的船上运费。”

然而，Spencer 指出，这可能是一个难以实施的系统。

“对咖啡的需求因大洲、国家和地区而异，”他说。“这可能会导致不同地点的特定咖啡的价格大不相同，那么对于可以在线购买并运送到世界任何地方的产品，如何管理这种情况呢？

“当低供应、高需求和排他性将价格提高到超出消费者愿意支付的价格时，就会存在风险，”他补充道。

起源

另一种可能的方法是根据精品咖啡的产地定价。洲际交易所已经为不同的生产国实施了差价（即市场价格和合同价格之间的差额），这些差价可能会因多种原因而发生变化，例如质量提高或供需变化。

2024 年 1 月，ICE 宣布提高四个主要生产国的价格差价。哥伦比亚、肯尼亚和哥斯达黎加的保费均上涨至 0.10 美元/磅，而危地马拉的保费差额上涨至 0.05 美元/磅。

这些溢价激励生产商和出口商向交易所提供更多的咖啡，从而提高认证库存水平并稳定市场价格。然而，做到这一点的能力在很大程度上取决于该国的生产成本。如果生产咖啡的成本更高，农民和出口商就不太可能向交易所出售咖啡，并且从理论上讲，Thaleon 认为类似的框架也可以在直接贸易模式中很好地发挥作用。“与其他因素相比，原产地不那么主观，显然是当今精品咖啡价值的重要组成部分，”他说。

然而，Spencer 指出，归因于不同产地的价值并不客观，可能会导致偏差，使一些国家的生产商处于不利地位。

“在考虑根据原产国、需求和价值进行定价时，我们不得不向其他行业和商品寻求指导，”他解释说。“例如，法国的葡萄酒比南非或智利的葡萄酒更有价值吗？在盲目的味道比较中，消费者是否也能识别出原产地？

味道

风味已经是 SCA 和 CQI 协议质量评估的重要组成部分，因此会影响支付的价格。考虑到许多消费者主要根据杯测笔记购买咖啡，有一个明确的论点是，风味特征可能会对咖啡生豆的价格产生更大的影响。

但是，仅根据风味为咖啡定价会带来许多挑战，尤其是因为风味偏好是非常主观的。

“风味应该是质量和价值的主要驱动力，”Spencer 说。“杯测分数和概况描述应该是定价模型的一部分，但是，我们必须始终记住，风味感知是基于意见的。一个人的喜好和价值观可能不会与另一个人分享。也就是说，当咖啡是甜的、芳香的和复杂的时，它的价值和价格应该会增加。

他进一步强调了咖啡专业人士和消费者在口味偏好方面的脱节。

“具有浓郁果香和花香的咖啡，杯测得分很高，让人觉得令人兴奋，但消费者可能不会以同样的方式重视和欣赏。

对更公平的咖啡价格日益增长的需求

很明显，仅根据产地或风味销售咖啡并不能提高生产商的经济稳定性，但显然需要探索替代定价模式。为了使精品咖啡行业保持增长，生产商需要能够投资种植高品质咖啡，而这正变得越来越昂贵。

“如果我们希望咖啡种植者获得足够的报酬来维持生产并投资于他们的农场并保护环境，那么 FOB 价格应该涵盖生产成本加上额外的 20%，”Thaleon 说。“我们支付的高于生产成本的费用越多，农民的利润就越多。

“在供应链最开始时出售的咖啡果和带壳豆的价格应该为生产商设定在可持续的水平，”他补充道。

最近的市场波动凸显了与当前咖啡定价模型相关的许多挑战。考虑其他选项，例如原产地和风味，是有用的，但不是那么简单。

归根结底，没有放之四海而皆准的解决方案。然而，考虑到农民生产成本的上升是我们必须考虑的最大因素之一。

照片来源：Julia Luckett 摄影，Pachamama Coffee

注：本文图文来源于网络，本文译者照实翻译，其内容不代表本号观点，如有异议，可留言讨论