故事经济学：关于瑞士卷与熏鸡热潮的一点思考

界面新闻记者 | 潘文捷 界面新闻编辑 | 黄月

瑞士卷和熏鸡这两种食物近期因网络热议而销量大涨，迎来了莫名其妙但又确有其事的“泼天富贵”。

全职宝妈“吃瑞士卷被老公训斥”的情节，掀起了网友们购买瑞士卷和“瑞士卷测试”的热情，有商场顺势打出了“一盒8个，想怎么分就怎么分”的广告，也有商场因瑞士卷热销而发布限购令。

同一时间，在离婚综艺节目《再见爱人4》中，嘉宾麦琳先是以丈夫李行亮打飞的买青团但没有让自己满意的故事带动了一波购买青团的热潮，接着又因为购买两只特产熏鸡导致资金不足引发矛盾，再度成为网络热点。此后，有熏鸡店铺董事长发视频感谢《再见爱人4》节目组，称其熏鸡销量增长了100倍。

玩梗与消费的“故事经济学”

商家当然都会大力宣传产品、投放广告，但引发类似瑞士卷这样的热议与购买狂潮的案例并不多见。即便是综艺节目中不断重复的赞助商广告，都不见得引发比瑞士卷和熏鸡更高的购买热情。《再见爱人4》节目中并没有透露青团和熏鸡的具体品牌，是网友们深挖产品细节，自行搜索、推理和考证嘉宾购买和品尝的具体是哪个地点、哪个品牌的食物。

全职妈妈想吃瑞士卷，却被丈夫要求留给孩子。妻子想吃咸蛋黄肉松味的青团，第一口却吃到了豆沙味。丈夫想要用打飞的买青团的方式取悦妻子，却因没记住口味而被责备。在“熏鸡事变”中，有人想吃熏鸡，有人不想吃熏鸡——更重要的是，熏鸡被用来争夺控制权。

在这些关于食物的故事中，主人公在一定程度上都遭遇了欲望受挫。观众的欲望常常是他者的欲望——当主人公想要吃的欲望没有得到满足，屏幕外的我们会如何填补这份空虚？当主人公因一盒瑞士卷而失权，观众要如何彰显自己在婚姻中的权力？

这些充满了戏剧化冲突的故事，之所以引发普遍的共鸣，不是广告却胜似广告，背后有“故事经济学”的推动。

在著作《故事经济学》中，“好莱坞编剧教父”罗伯特·麦基注意到，老一套的吹嘘和许诺的广告常常不受欢迎，最佳的广告往往是故事化的广告：

“故事化广告比那些自夸和许诺的广告更有吸引力，也更有效率。但如今消费者寻求的是不被打断的专注体验，只有广告远远不够……推销辞令不仅要吸引买家的理性自我，更要同时吸引情感自我，让他们‘想要’。而激发买家情感好奇的最佳方法，或许也是唯一的方法，就是讲一个故事，戏剧化地展现他们为了获得想要的东西产生的斗争……戏剧化的故事弧光抓住对方注意力，让对方产生共鸣，让客户和产品或服务之间建立起情感连接。”

通过消费行为，兼具观众和消费者双重身份的人们把故事漫长的起承转合凝缩在了瑞士卷和熏鸡里。这种行为可能兼有玩梗与消费的双重性质，购买之前需要消息灵通、通晓热点，购买之后则很有可能再度参与到网络玩梗之中，持续推高这些话题的热门度和参与度。

学者高寒凝在《梗：互联网时代的“典故”》一文中谈到，梗的本质是被压缩过的语义模块，局外人对一个有专业深度的梗是摸不着头脑的。《“梗”与“玩梗”：ACG亚文化群体的口头文类及实践》的作者张倩怡看到，“梗”的使用遵循“说者（‘甩梗’者）将核心元素抽离语境重新演绎，听者（‘接梗’者）主动代入原语境得到笑点”的交流模式。因此，玩梗能够实现话语地位上的优越。在向别人科普“熏鸡你都不知道”的时候，一个人或许也是在炫耀网络冲浪速度、消息灵通程度，以及与互联网隐形的梗之社群的密切关联。

搁置争议，先来吃饭

瑞士卷热点初现之时，就一部分网友借此向丈夫提出了“如果家里买瑞士卷该怎么分配”的问题，纷纷在网络上晒出“满分答卷”，另一部分人则开始讽刺“瑞士卷成了新的娇妻文学”，质问这些妻子为什么不能自己做决定，一定要由家中男性决定食物的分配。

在围绕《再见爱人4》的青团和熏鸡的讨论中，我们也能发现两派意见的对立。针对青团事件，一部分人认定是妻子麦琳“太作”，另一部分人认为丈夫李行亮买青团还要拍摄全程是在作秀。到了“熏鸡事变”，有人批评麦琳报复心过重、有性格缺陷，也有人认为麦琳是家庭主妇，她的性格形成、做事风格与其困境密不可分，应该报之以同情和理解。因为矛盾重重、解读方向多种多样，“熏鸡事变”甚至一度被称为“全球华人的春晚”。在社交媒体上，身处五湖四海的华人欢聚一堂，讨论“熏鸡事变”的每个细节，从各个参与者的每一句话和每个表情中解读出自己想要的信息。

正如《〇〇年代的想象力》作者、日本文化批评家宇野常宽看到的那样，我们“身处这个只从数据库之海中挑选想要的信息、信仰同一神明的人类轻易就与他人做出区分的当代社会”。这种区分无关宗教信仰或意识形态，只凭关于一件小事的认知不同，即可迅速形成共同体，难以动摇，完全排他。

加以观察，会发现这些网络共同体往往因“受害者证言”而更加牢固。以“熏鸡事变”为例，有人认为另一位节目嘉宾、管钱的葛夕是受害者，他们的发言常常以“我身边真的出现过麦琳这种人”开头，并举出深受其害的具体事例；有人认为身为全职妈妈的麦琳才是受害者，这些网友也找出了各种证据加以佐证，比如“李行亮买青团 杏花楼拍视频沈大成带回家”、“李行亮给生完二胎的麦琳送锦旗”等等，指出婚姻关系中丈夫存在的种种问题。

种种冲突之下，各方都说服不了彼此，食物此时却起到了弥合冲突的作用。青团、熏鸡成为了某种共同的语言，能让大家在网络骂战中歇一歇的，只剩下吃饭和玩梗。

值得警惕的是，“玩梗”正在将一些重要社会议题娱乐化，造成交流意义的消解，阻碍公共议题的深入探讨。比如“他在PUA你”被玩梗成“他在CPU你”，刑法中的奸淫幼女被玩梗成“三年血赚，死刑不亏”等等。

宇野常宽指出，人其实是无法忍受价值观的悬置的。即便是一边撕着熏鸡，一边吃着瑞士卷，人们或许也不会放弃探讨青团和熏鸡事件背后的不同观点，从一件“琐事”中尝试洞见婚姻中的权利关系甚至人与人关系的本质。无论怎样，我们都仍然需要把问题更往深处探讨下去。