畸形的传统出版业，资本市场的弃儿

文/杜辉

在市场经济下的商品社会中，一个行业想只依赖自身的微循环来积累资本、获取资源从而稳步、循序渐进的发展几乎是不可能的。

首先，在无外部营养、新鲜血液的补充下，行业就难以形成良性循环。而进入恶性循环后，更难得到外部补充，很容易进入死亡螺旋，从而加速衰败、快速死亡。其次，行业与行业之间不是平行的，彼此要争夺生存空间，要抢夺市场，要争取资源，绝大部分行业之间是具有强排他性的。所以出版业就算你自身发展，但你也不可能逃避大环境、全市场的竞争。最次，局限于行业自身的小循环、小竞争，本身就是基于小农、小作坊思维下经营、运行逻辑，但在现代经济、社会、金融环境情况下，这种逻辑下的个位增长速率远远不能与利用资本、科技和其他外力以几何级数增长的相邻行业进行竞争。当和竞争对手差距无限拉大的时候，自身也就失去的竞争力，市场空间、资源都会被其他行业夺取，落后者就是失败者再难有翻盘追赶的机会。

未来的市场和商业是赢家通吃的时代，所有的行业、企业和个人都在努力成为大市场中的头部。而每个领域、行业及再之下的细分市场，每个分支所有人要想生存也要成为小领域的小头部。能在某个领域哪怕是细分领域争得头部才是赢家，才有生存空间，不然只有死路一条。因为领先者与落后者之间存在的不光是差距，领先者还会虹吸走资源、资本和人气。而小农小作坊思维下的传统出版业正在被大环境所淘汰，走向市场的绝路悬崖。

传统出版业要如何摆脱这种死亡螺旋的路径？引入外部资本，进行资本化改造自然是最好的选路径之一。但这条路也不是想走就能走的，因为争夺资本的竞争更是激烈。所有行业较为优秀的企业都将在一个平台上吸引资本的青睐，资本不傻，虚的、假的、吹的，在成熟的市场资本中是不会有人上套的。没有强大资本实力的行业、企业是很容易被资本拍死的。你努力数十年的市场、资源可以被人轻易的夺走。至今出版业在销售渠道、宣传渠道、流量渠道都没有话语权，为什么？不就是没有实力，只能成为其他行业、企业成长的养料和垫脚石嘛？

出版业虽然也有不少企业走上了资本的高速公路，但DDDD，然并卵。形式大于意义，行业逻辑不改变的情况下，不过是换汤不换药的表演秀，实际上对行业、企业的帮助微乎其微，甚至还有反向负面作用（上市后你要接受股东、市场的监督，你要实现回报，你要体现价值），这就是出版业的现实状况。

懒得查找详细数据，借用下出版业行业媒体文章的数据。28家出版业上市企业年营业额过百亿的也就五六家公司，且营业额最高的也仅仅就是一百多亿。这28家企业净利润能过10亿的还是仅五六家，且当下都出现了少则个位数，多则两位数的盈利下降。要知道这些所谓的出版企业，往往旗下包含了两位数的出版社、报刊社、发行公司、关联业务企业（印刷厂、物流公司等）。一堆企业凑一起的数据也才微不足道的一点点，这就是出版业中所谓优质企业的资产和家当。出版业中所谓的巨头航母，在资本市场的土地中不过是微不足道的小蚯蚓。企业规模营收规模小、利润不高、资本质量低下、主营业务萎缩、未来增长无力、生存空间急速萎缩，这样的行业、企业如何能吸引资本的青睐？

目前出版业已上市的企业，不管从股票的价格、市值、影响力、权重、交易活跃度来看都是非常鸡肋化的存在。就和与出版有关联的一些文学网站、文化平台的公司相比都要弱很多。传统出版业虽然通过各种手段和努力进行了形式上的资本运作，但因自身先天的缺陷畸形而基本失去了进行资本市场的本意和目的。一个无法保护投资人利益，产品盈利充满未知，无法建立有效盈利模式，未来缺少市场空间的行业是不可能被资本市场青睐与认可的。

出版企业的先天缺陷不弥补，自身问题不解决，就很难真正通过资本市场对这个行业进行改造与赋能。最后上市出版企业或破净、或成为低成交无人问津的僵尸股。最后在行业整体亏损或微利中成为垃圾股，被资本市场所遗忘，直到退市。传统出版业现在面临的市场下滑局面，并不是出版机构不作为、不努力的结果，而是出版机构仍用几十年前的思维和认知在做今天的市场。商业模式失效、无法满足消费者需求、市场流失。用小农思维小作坊模式去做今年的市场，就算做出了百分之两百的努力也是没用的，自己傻但消费者不傻。

传统出版业不先直面、解决自身的缺陷与畸形，那在资本市场中，终将被遗弃。

首先，无法建立产品有效盈利模式，盈利预期不确定。在传统的出版模式下，一本书在出版之前的盈利预估都是虚的、纸面的，基本是不靠谱的无效评估。因为销售周期、退货率、销售量等要素出版机构根本无从预期，而出货折扣、市场售价自身也没有话语权。绝大部分出版物产品的盈利全靠拼概率、靠蒙、靠运气，但作为资本，如要投资那必须要有可靠、有效的市场评估、销售预期、收益预期。传统出版业显然不具备这些特征，也提供不了此类保障。

其次，传统出版物市场快速萎缩，规模扩张无从谈起。既然是投资一个企业，资本肯定希望是这个这个市场具有规模扩充的潜力，企业具备提高市场占有率的能力，且这个行业、企业还有一定有吸引力的盈利率。

出版物销售市场一方面正在快速萎缩，传统出版物市场被新媒体快速分流。另一方面出版物市场总体规模较小，根据数据估算加上教材、功能性读物、行政性图书，年总市场规模也不过只有两三千亿。在这一点点的市场下，有上万家出版机构在挣扎、内卷。而这上市公司的28家出版企业，就算能形成市场垄断优势，但这点市场规模也远远不够企业创造对资本的吸引力的。如果市场没有扩大空间，就算目前企业盈利稳定，那资本也会最终放弃。资本天然会流向利润的高点，规避可能的风险。如果企业只能维持现状，那资本直接去买风险更小收益更稳定的债券和存款不好嘛？在收益走低，风险持续加大，股价低迷的现状下，资本为什么要投资出版企业？

又次，传统出版企业限于体制、观念、认知、管理能力、自身实力等不足，无法升级业务或转型。企业收益过于依赖传统出版物的销售，或干脆吃老本，食利于积累的无法投资现金流的理财收益和既有政策性房地产等资产的出租、出售收益。但当下传统出版物市场快速萎缩，收益由正转负，积累现金坐吃山空。而其他资产收益持续走低，地产租售价格暴跌，且还将持续。出版企业现有盈利模式被打破，而又无法建立新的盈利模式或转型，企业未来盈利预期非常暗淡，行业性整体亏损只是时间问题。

还次，传统出版业，资产质量差、资本效率低、无效甚至负效益业务多。传统出版业一直为被图书产品的退货和库存所困扰。退货造成了高物流成本，且退回的产品大部分都是废品、残品很难进行二次销售。且大部分图书具有时效性，库存产品大部分将在未来成为废纸。所以账面资产和实际资产相差大，无意义。且因为行业管理、财务不科学、合理，库存产品不能及时清理，又额外的增加了物流成本，挤占了大量资金，吞噬的本已微薄的利润，对企业经营造成了很大的负担。

一些大出版机构曾经有自己的物流库房、印刷厂等配套分工产业。但现在玩集团化的路数，走分业经营、独立结算。图书产品的出版、发行、物流、印刷、用纸是几家独立的分公司进行分工运作。一方面效率大幅度降低，另一方面大幅度提高了运营成本，因为单位多了，自然总体的人力成本、税务、财务成本就会飙升。在这种资产、营业额注水，且无效资产多、低效运营业务多的情况下，资本是不会做冤大头来大规模投资出版业的。

最次，出版企业缺少产品、技术的护城河。出版业门槛低、竞争野蛮低端，只是因为政策限制、主业盈利低、行业前景差，所以才没有吸引大资本另起炉灶进行降维竞争。行业本身、企业自身都少有技术储备和研发能力，图书产品也很难建立起真正意义上的护城河。随着新媒体的崛起，绝大部分市场快速流失，且还在被各类媒体不断鲸吞。传统出版业无力转型，也不知道该如何转型。企业没有技术研发能力，更没有技术储备，产品落后于时代、消费者需求，人才水平也普遍较低，从多维角度看传统出版业已经失去了在大市场下的竞争能力。

另外，限于政策、企业管理等因素，出版上市企业的流通股份大多过低。许多出版上市企业流通股只占总股本的百分之二三十，那你这上市个什么意思，抢钱、骗钱嘛？流动股股东加起来都没话语权的股份企业，这能玩得下去？

在自身缺乏市场潜力，未来生存空间塌陷，市场需求枯竭的趋势下，资本不会做活雷锋给传统出版业送钱的。行业自身没能力转型、突破。行业对外部资本没有吸引力，无法在资本市场寻求外力帮助。在如此现状与前景下，出版业如何生存？难道就靠自己的小作坊小农模式去苟延残喘嘛？市场会给你空间让你苟活嘛？

想活就要找出路。路在何方，路在脚下，路在外面，而不是在嘴上、在会议室里、在繁琐的工作八股文中。可走的路越来越窄，留给行业的时间越来越少，未来的市场空间快被其他行业瓜分殆尽，再不刮骨疗毒、壮士断臂对行业进行脱胎换骨的改变，那绝大部分从业者肯定是难以从这个行业退休的了。市场不相信眼泪，更不在乎扯淡，只看利润，只谈成长空间。