深度｜“马拉松经济”：运动赛事如何重塑时尚、零售产业格局？
时至今日，马拉松不仅是体育竞技的盛会，更已演变为经济与文化的催化剂。随着参与人群的多样化和赛事规模的扩大，“马拉松经济”正驱动零售与时尚产业的创新变革。
2014年起中国马拉松赛事开始井喷，今年我国马拉松赛事市场持续火热——仅在10月20日，就有22场马拉松、半程马拉松在全国各地举办，参与总人数近30万。头豹研究院数据显示：从2014年到2019年的5年间，中国的马拉松赛事数量增长了超过30倍。全国337个城市中(333个地级市行政单位和4个直辖市)中，有300个城市举办过马拉松赛事。
从运动装备品牌的爆发式增长，到休闲与专业穿搭风格的融合，再到赛事周边经济拉动的本地零售活力，马拉松已成为串联体育文化与消费需求的重要纽带。以马拉松为代表的运动赛事，不仅满足消费者对健康、体验的需求，更催生了跨界合作与市场细分的新机遇，赋予时尚与零售更多可能性。
赛事带动消费场景
让品牌遇见不同场景下的营销机遇
马拉松赛事赞助已成为品牌争夺的“战场”，其价值远超品牌曝光。首先，赛事提供全球性与区域性的传播平台，帮助品牌高效曝光，吸引大规模受众。其次，马拉松的精准受众群体——注重健康生活方式的消费者，使得品牌能够精确触达目标客户，提升营销效果。赛事主办方的深度资源支持，如赛道广告、选手装备和活动推广，亦增强了品牌的市场渗透力和互动性。
此外，品牌通过赛事期间的产品推广和现场销售等方式，直接实现商业回报。在情感营销、健康与可持续消费趋势的影响下，赛事赞助为品牌提供了与消费者建立情感联结的机会。因此，马拉松赛事不仅能带来品牌曝光，更是提升品牌忠诚度、推动销售增长的重要途径，成为当今市场竞争中的一大营销利器。
随着越来越多品牌希望加入，上海马拉松赛事还新增了官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商等新的赞助商席位，进一步扩展了赞助商的种类和合作空间。
马拉松赛事不仅吸引大量参赛者和观众，为主办城市带来巨大的消费需求，也让赛事相关纪念品和限定装备的销售成为收入亮点。
据《中国马拉松赛事行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2024-2031年）》数据显示，2024武汉马拉松赛事直接和间接经济价值约7.8亿元，较去年增长23.58%，预计为武汉创造15.75亿元的城市效益；厦门马拉松赛事已经举办20余年，参赛规模累计达83.2万人次，品牌价值累计近30亿元，综合经济效益累计达56亿元。
时尚无国界获悉，今年富士山、芝加哥马拉松期间，城市酒店、餐饮、和旅游收入也都取得了显著增长。根据赛事主办方的报道，今年赛事期间富士山地区的零售额增长了约18%，尤其是在运动装备、富士山主题纪念品以及环保系列商品方面表现突出；芝加哥马拉松赛事期间的运动鞋、运动装备以及健康食品的销售大幅上升，adidas、Nike等品牌推出的赛事限量款商品也吸引了大量消费者购买。
除了赛事，相关活动、同期活动也在“马拉松经济”的影响下收获了关注与增长。时尚无国界了解到，今年的上海马拉松开赛前，上海国际赛事文化及体育用品博览会（简称“上海体博会”）率先拉开帷幕，吸引了大量跑者和体育爱好者的关注。据悉，今年的上海体博会展会面积较往年扩大了50%，达到3万平方米，参展品牌也增至近200家，活动数量接近百场。
本届展会迎来了多个重磅品牌的亮相。迪卡侬旗下跑步品牌KIPRUN首次参展，推出中国限量版碳板鞋KD900x2；Brooks（布鲁克斯）在现场全球首发了Hyperion Elite 4 PB跑鞋；法国跑鞋品牌HOKA官宣推送马浩博、赵海杰和铠坂哲哉等三名精英选手参加上海马拉松……展会规模的扩大和品牌参与度的提升，充分体现了“马拉松经济“背后日益增长的市场潜力。
值得一提的是，除了运动用品，今年参展的非运动赛道的品牌、运动康复类企业也明显增多，如爱跑猫、云望、科德曼、倍益康、KT tape、康玛士、PT TAPE等。展会上Tiffany& Co.（蒂芙尼）还宣布为上马男女前三名及中国籍男女前三名运动员打造奖杯与奖牌。
“马拉松经济”正在为时尚与零售行业带来深远的影响，尤其是在跑步与运动文化愈加流行的背景下。根据时尚无国界的总结，以下几个方面尤为突出：
➡️ 对零售业的影响
1. 推动运动细分市场：随着马拉松赛事的普及，跑步装备和高性能运动服的需求显著增长，从专业跑鞋到防风夹克等产品成为畅销品。品牌可以通过赛事季节的销量高峰，捕捉到潜在的市场机会。
2. 活跃城市零售环境：赛事吸引大量外地游客，为零售业带来额外流量。品牌与零售商可以借助赛事举行营销、促销活动，提升进店率和消费额。
3. 跨界合作机会：品牌与赛事之间的联动可以创造新的合作形式，是打造爆款、实现破圈营销的好机遇。
➡️对时尚业的影响
1. 运动时尚兴起：马拉松赛事的流行推动了运动与时尚的深度融合。消费者不仅关注运动服装的功能性，还对设计感和时尚性有着更高要求。融合专业性能与日常穿着需求的设计可以吸引更为广泛的受众。
2. 绿色与可持续设计：许多品牌借助马拉松赛事推出环保产品，利用可回收材料制作跑步装备等。契合健康与可持续消费趋势的设计将帮助品牌进一步塑造绿色、更负责任的品牌形象。
3. 文化认同与潮流创造：赛事服饰中融入本地文化元素和符号，能够加强消费者的文化认同感。纪念款服饰有机会推动时尚消费新潮流。
“马拉松经济”为零售业和时尚业带来了前所未有的增长机遇，品牌通过创新产品、优化消费者体验和跨界合作，能够在多样化的赛事场景中获得显著回报。
随着2024年多场国际马拉松赛事的成功举办，我们看到品牌不仅通过精准的市场定位驱动销售，还通过创意营销与消费者建立深层次的情感联结。未来，在全球化与本地化融合的背景下，品牌应充分利用赛事带来的营销机遇，实现更持久的商业成功。
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