数据不会告诉我们的｜消费者未必知道TA要什么

动笔想写这篇文章是源起最近的一件小事：和某快消品老板交流业务时，他讲道他们产品的目标消费群体是：下沉市场的18-25之间的年轻人...根据调研和过往数据进行了放大投放...但现在数据情况非常不乐观，不符合预期。

他非常肯定地说，他做了很细致的「用户调研」与「数据分析」，已经明确知道消费者的购买理由了，但为什么数据却不对劲？

后来吃完便饭在便利店里。他就踌躇在冰冻饮料架前，说不知道喝点什么好。

于是...

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这一切是不确定的，数据是不可靠的，你今天突然渴了去便利店买瓶饮料甚至都选择犹豫，何况我们口中、数据中的那些确定性的用户画像呢？

「消费者」自己都不一定知道TA想要什么，所以我们只能不断地去尝试各种策略,而不是我们自以为理性地做「用户调研」与「竞品分析」，并无比信服那极为确定的数据与统计。

在我看来，无论我们的产品差异化、卖点总结或者推广策略多么独特，尽可能高效地让产品接触到用户才是最重要的。

因为消费者为什么购买这个产品/服务，不是我们靠数据推断出来的。

唯一确定的只有一个事情，那就是基于人性的理解，只需在这个基础上不断地尝试。

就好比元气森林爆火后，数不尽的品牌跟上脚步推出各种三0产品，都相信元气的爆火是因为它差异化的卖点与赤藓糖醇。

但放在现在看，结果是什么：便利店货架上屹立不倒的、动销好的依旧还是那些高糖高脂高卡的饮料。

以上这段话从我进入职场以来，无数次告诉过无数个朋友或老板，大多数都是无功而返，他们总是一脸疑惑的表达「那我找你做品牌/运营/推广的意义在哪？」

我想说：

意义在于：要先尽可能地理解人性，尽可能地理解处于这个时代背景下，无数个消费者决策中，哪些因素是不变的。

围绕这些不变的点，去让消费者产生生理上或心理上的波动，从认识到喜爱到购买。

这些不变的点几乎都藏在人性的弱点里：嗜糖、懒惰、贪念、模仿、攀比、安全感以及情欲等。

我们从真正意义上，从消费的这个行为动机出发，消费者购买某个的「品牌」，究竟提供了什么给消费者？

我认为是确定的「安全感」。

这种安全感提供给消费者一种「归属」，是这个庞大社会体系鄙视链中的某一层，它可以是向上的「安全感归属」，也可以是向下的「安全感归属」。

消费决定了「我」在这个社会中的位置，决定了「我」满足了我的「安全感需求」，消费是确定性的，甚至比一切人际关系更确定。

消费一块蛋糕，满足了我「嗜糖」的「安全感需求」，即使它的宣传语是「低糖」，但我也希望它要甜一些，因为「我」要保证「健康」或者「不变胖」。（不变胖也恰恰是一种他者（品牌）给予消费者的安全感需求）

但如果真的一点儿都不甜，那只能说明这个商家是不想做生意了...

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想起过去几年有过个现象级的快消品单品大爆，但大多数人却不曾了解到他们的前一个单品。我曾在那里只短暂做了一个月，只因他们想要用一个「自以为是」的观念去颠覆千年来的常人思维：将一个用户刻板印象价值等同于黄金的产品直接卖到两位数..于是我只好跑路，因为我知道错在哪里，这是反人性的策略。

即使后面一个单品爆了，但我却十分清楚，他们爆的有多么出乎意料。

我知道，他们做对了一件事，这个产品是基于人性的弱点所开发的：对情欲与贪念的「安全感需求」满足。

但在2025年的现在市场上看看，在社交媒体上看看，那个成功的爆品却消失在过往的叙事中，消失在一个个成功经验总结的「商业评价」里。

但实际情况并非如此。

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在我的理解里，品牌只有一件事，那就是基于「人性的理解」去做各种尝试，在可以触及消费者的地方，尽可能地触及，尽可能地让TA们发现。

会不会购买，Who knows？