2025清洁纸品线上消费趋势报告

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2024年，中国生活用纸行业的主要指标数据显示，人均消费量达到8.8千克，远超全球5.8千克的平均消费量水平。中国依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国，市场潜力巨大。

调研显示，消费者对清洁纸品的需求越来越多样化。在每10位消费者中，有7位更倾向于选择精细型产品，而“一纸通用型”消费者与“精细型”消费者比例约为3:7。这种需求的多样性推动了清洁纸品市场的细分化发展。

消费者在不同场景下对纸品的需求也有所不同。厨房纸巾、湿厕纸等产品在特定场景下的使用频率较高。数据显示，超三成消费者计划在2025年增加用纸种类，显示出消费者对多样化纸品的强烈需求。

产品品质直接影响消费者的使用体验。在选择纸品时，消费者最关注的因素是品质（吸水性、柔韧性、透气性等）。其次为价格和安全标准。高品质、合理价格和安全的产品更容易获得消费者的喜爱。

功能创新是推动清洁纸品市场发展的重要动力。乳霜纸因其护肤功能和温和性逐渐走红，购物用户数同比增长114%。湿厕纸、厨房纸巾等功能性纸品也受到消费者的广泛关注。

品牌信任在消费者决策中扮演着重要角色。调研显示，近六成消费者会选择2至3个常用品牌，而一直使用固定品牌的人群占比不足一成。消费者在购买纸类产品时具有一定的品牌忠诚度，但同时也愿意尝试新的品牌和产品。

促销活动是吸引消费者的重要手段。数据显示，90%的消费者不仅会选择大包装产品，还会关注并计算单件价格。促销活动也是消费者愿意尝试新品牌或新产品的主要动因之一。

厨房纸巾因其强大的吸油能力和厚实耐用的特性，成为市场上的热销商品。消费者愿意为“强力吸油”“加厚”等特性支付更高的价格。

悬挂式抽纸凭借其便捷性和空间优化的设计，成为纸品消费升级的代表品类。数据显示，2024年悬挂式抽纸的购物用户数同比增长183%。消费者对其“应用场景更多”“使用更方便”“空间更节省”的特性给予了高度评价。

乳霜纸作为传统纸巾的升级品类，因其护肤功能和温和性逐渐走红。消费者对其柔软度、保湿功能和安全性给予了高度关注。

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