中国品牌沟通调性的确立

 
                           中国品牌沟通调性的确立
未来，中国品牌广告将承担更大的使命。西方的广告战略中“推广价值观与态度”的构想，应该引起中国品牌广告传播者的高度重视。中国传统文化中丰富美妙的人际交往特点，在很长一段历史时期内，是中国人相互支持的强大动力。尽管西方社会对中国有不同的解读，但越来越多客观公正的西方学者，已经深刻地认识到中国传统文化的优越点。这也是中国品牌传播的最好时机。 一、中国广告的传播目的与任务
（一）公益广告公益广告是以公德教育为目的，做的是公德心的建立。公益广告各项创意任务的提出，是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束。它不以讨好大众为出发，而是以传承和发展人类文明为专题，将生存环境保护和文化资源保护，国家经济发展与建设和谐社会作为工作目标，通过传达现代文明观念，建立社会责任感，通过回看人类历史长河中自己民族的作为，增强自信心和自豪感。这种引导，可成为素质教育的一个部分，除了训练创意方法、执行能力，同时兼顾起良好道德情操的培育。公益传播尽管各项任务设定不同，但目的都是为了解决大众观念与行为中的该怎样做或不该怎样做的公德问题，在全社会范围内建立起符合公众利益的道德标准。
（二）品牌广告品牌广告的创意立足与公益传播不一样。品牌广告是以品牌的个性塑造为己任，它的诉求追寻以及表现手法，是在市场激烈竞争条件下，按消费者的需求去创作，运用创意手段帮助品牌记忆度、好感度的提升，通过沟通，赢取消费者的心。在中国品牌的个性塑造中，为了寻求不同于其他品牌的独特性格，需要将“中国味”与“地域性”作为避免同质化的基础。为此，除了市场调查，还需对区域文化展开挖掘，运用文化内涵与元素特征，将自身与其他品牌区分开来。面对地球资源的过度耗费，先进的品牌广告注重责任，因为消费者在做购买决定时，更多取决于对企业社会责任的评价，这样的需求欲望，实际上是加入了对生存环境保护的新思维。
二、进入世界市场所应基于的态度一个贸易国对将要进入的市场，除了商品本身的吸引力，在该市场所采取的沟通方式与态度，将直接影响目标消费者对该贸易国品牌好感度的认定。
（一）西方广告战略观启示西方品牌进入中国市场除了其商品性还有消费文化的扩张与灌输，为此，他们的学者正在推行一个理论与应用的研究计划，“目标是整合价值观与改变态度，融入第三世界的开发政策与计划中，以及美国对抗贫穷的计划。”通过《为什么文化很重要》这本书，美国学者达成一个重大共识，计划将该项研究成果“作为价值观与改变态度的指南，包括实际可行的方法，以推广进步的价值观与态度。” 在意识形态领域，广告的影响力究竟有多大？它对改变价值观与态度能产生作用吗？从2001年对拥有8亿农民的中国社会的一个调查中我们得知，消费者脱口而出的品牌是“麦当劳”，18～60岁农村居民经常购买的品牌是“海飞丝 ”、“可口可乐”，虽然这些品牌的产品生产地在中国，但被访者很轻易地说出他们购买的产品是“美国的”。这样的结论与体验源于广告，广告不仅在加强美国品牌的影响力，传达美国的价值观，同时也在改变中国消费者对美国国家的印象与态度。
（二）中国品牌沟通调性的基础中国文化中普遍存在着的相互依存关系是中国品牌沟通调性的基础。美国《每日科学》杂志在2007年7月16日一期刊物刊登了题为《美国人比中国人难于理解别人的观点》的报道，文章显示一项新研究结果：生活在鼓励成员持集体主义态度的社会里的中国人更善于理解别人的观点。 芝加哥大学心理学教授博阿兹·凯萨尔说，美国人及其他西方人很难从别人的角度看待事物，其中一种后果便是交流效果不断降低。他们说：“生活在集体主义文化的社会成员倾向于相互依存，并根据人际关系和社会义务来定义自我理念。相比之下，生活在个人主义文化里的社会成员则倾向于争取独立，他们根据自我愿望和成就来定义自我理念。” 为了研究人际交流领域里的文化差异，研究小组设计了一个游戏，目的是测试这两组人接纳别人观点的效率和自然程度。扮演服从者的中国学生几乎立即关注到指挥者能看到的物品，并正确地移动指挥者所指的物品。美国学生在考虑别人观点时更加费力，他们移动物品平均花费的时间比中国学生多一倍。更另研究人员感到吃惊的是，有很多美国学生经常忽视指挥者并不能看到所有物品这一事实。该报道让我们看到西方学者对持有个人主义文化和持有集体主义文化的两种沟通效果检测结论：“很显然，中国文化中普遍存在的相互依存关系对生活在这种文化里的成员有着长期影响，这种相互依存关系会让人们利用区分自我想法和他人想法的能力。因此，中国学生可以不假思索地从别人的角度去理解其行为。美国人并未丧失这种能力，但基于多年的文化熏陶所形成的独立性价值观并未促进这种思想方法的发展。” 在我们印象中，美国品牌的确大多具有崇尚自由的个人英雄主义味道，这种“美国味”是依靠美国价值观和个人主义文化作支持，通过广告传播慢慢在消费者心中形成的。而具有中国特色的集体主义文化现象，经过了2008北京奥运获得成功的检验，让世界对中国的认知度与好感度发生了本质变化，西方世界开始用“传统与当今”的对接眼光看待中国。在2008金融海啸发生之后，世界甚至将聚焦对准了中国，对准了这种具有“中国味”的集体主义文化现象以及处理方式。 （三）中国品牌沟通调性的保障以和谐为价值取向的中国品牌沟通调性是实现“中国味”的保障。跨入新世纪，中国政府提出了建设和谐社会的理念，这个理念符合我们的国家利益和发展需要。中国是具有悠久历史、56个民族、13亿人口的文明古国，在19、 20世纪的百年沧桑中，中华民族经历了磨难、屈辱、内战与动乱，在现代工业与现代经济的发展过程中，出现了无节制开发与腐败现象，使得一些优秀的文化遗产、传统观念被抛弃，遗失，甚至出现个别道德沦陷的现象。和谐理念是呼唤中华民族优良传统的旗帜，也是中国迈向21世纪、融入全球经济体系的宣言。 中国品牌要赢得世界消费者的心，在品牌塑造环节，需要建立起新型的、具有和谐价值取向的中国品牌广告的沟通调性，以帮助良好印象的传承与建立。缺了5000年，那不叫中国，少了改革开放的现代化进程，中国味只能与贫穷落后捆绑，以和谐理念为价值取向，符合中国精神，可体现中国味道。 （四）中国品牌生存的源泉民族文化的内涵作为中国精神的传承在品牌建设中是品牌生存之源。国家是品牌生存的土壤，没有民族的强大与国家经济的繁荣，品牌就无依托、无地位。反之，一个国家经济的强大与独立不能缺少繁荣的景象与面貌，因为它是人们通过直观、通过联想在心智中产生的印象，而在这种能让人产生联想与印象的经济实体中，品牌是其中重要的印象点与代言。品牌如果是一株小草，它很弱小；但是，如果它是栽下的树长大扩展成为林子，就能与风暴抗争。改革开放30年，古老的中国大地焕发了活力，这片具有5000年文明的沃土滋润传承给品牌的是民族文化的丰富源泉，文化根基与经济繁荣的化合作用会让葱绿添加独特的颜色更显魅力。因此，民族文化的内涵作为中国精神的传承，在品牌建设中是品牌生存之源。 （五）建立特色鲜明的价值体系在中国敞开大门与世界交往的今天，价值观已成为我们与世界沟通的一个平台，做沟通的广告一定不能忽略它。因此，通过理清自己，建立起符合国家利益与世界规则的思维体系，也就是建立起符合我们经济利益、先进文化与法制标准的价值体系，有了自身的价值观与态度，我们就不会跟在别人后头人云亦云，才能主动地参与到世界发展的进步行列，坚定地表述我们的态度: 这里有内涵、有品味、也有文化、有怎样去影响他人、还有争取世界消费者的心的大课题。 西方设计师非常羡慕中国具有深厚的传统文化底蕴，常常惋惜中国设计师不会发扬传统特色，往往简单地将西方设计加以搬用。如果我们能够通过品牌传递先进，传达中华民族的和谐价值观与态度，在传播品牌精神的同时，重视传达博大精深的中国文化与现代文明的发展进步，就可以不断促进并形成中国品牌的独特印象，帮助自身个性建立、与世界进行有效沟通。 三、国家立场 （一）政府观点中华人民共和国国务院总理温家宝在第63届联合国大会发言阐明的观点： “ 当代中华民族的自信和荣光是建立在经济发展、社会公正、国民素质和道德力量的基础之上的。中国将以自身的发展促进世界的和平与发展。……中国作为一个负责的发展中大国，愿与国际社会一道，加强合作，共同分享机遇，应对挑战，为推动实现世界的和谐与可持续发展贡献力量。” （二）国家法规中华人民共和国广告法明确规定，广告不能违背公德，不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不能用“最”，不能诋毁别人，不能夸大疗效说明治愈，不能损害未成年人和残疾人的身心健康，不能运用国家符号等，具体内容包括：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；不得使用国家级、最高级、最佳等用语；不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境和自然资源保护；不得损害未成年人和残疾人的身心健康；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。违背广告法所造成的结果，除了造成不良社会影响，也会给创意人带来遗憾。比如：2007年的学生参赛作品，一个让人印象深刻的影片创意，由于镜头中运用了领袖像，违背了广告法规，最后与奖项无缘。又如：近年发布在传播媒介的广告作品，就存在一些违背广告法规的创意现象，它不仅降低了广告的传播效果，而且产生了负面的社会影响，直接危害了广告行业的社会公信力。因此，用《中华人民共和国广告法》规范广告创意行为，是建立中国品牌沟通调性的重要基石，也是广告传播质量以及广告业发展壮大的重要保障。 四、中国品牌前程似锦中国品牌的精神与内涵一定会赢得全世界的认可与喜爱。在中国品牌塑造过程中，我们要有保护资源、保护环境的可持续发展观；要有尊重他人、保护知识产权、遵守国际规则、维护公平竞争的良好风范；要有诚信，强调公平、公道、公开，建立商业、行业乃至全社会的道德规范。我们有令世人羡慕的中华优良传统和丰厚遗产，有全国人民坚定不移继续改革开放的信心与干劲，如果再加上遵守规则的大家风范和基于这个平台的沟通语言，中国品牌的精神与内涵一定会赢得全世界的认可与喜爱。